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2017-2022 : comment leur communication a évolué d'une présidentielle à l'autre

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De gauche à droite : web-série d'Emmanuel Macron, compte TikTok de Jean-Louis Mélenchon, compte Facebook de Nicolas Dupont-Aignan et compte YouTube de Nathalie Arthaud.
De gauche à droite : web-série d'Emmanuel Macron, compte TikTok de Jean-Louis Mélenchon, compte Facebook de Nicolas Dupont-Aignan et compte YouTube de Nathalie Arthaud.
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La communication est un élément central de la campagne des candidates et candidats à l’élection présidentielle. Pourtant, renouveler sa stratégie de communication d’une élection à l’autre n’est pas toujours aisé et la tâche s’avère d’autant plus compliquée pour les candidats aux ressources limitées.

Marine Le Pen, Nathalie Arthaud, Jean-Luc Mélenchon ou encore Philippe Poutou : tous les cinq ans, plusieurs candidats malheureux à l’élection présidentielle tentent à nouveau leur chance. L’évolution du contexte politique, social et économique ainsi que la nécessité de proposer des campagnes innovantes posent la question du renouvellement de leur communication de campagne. Très inégaux face au traitement médiatique qui leur est réservé, et aux fonds financiers qui leur sont accordés, la tâche n’est pas toujours aisée pour ces candidats récidivistes. Certaines campagnes peinent à intéresser les électeurs et électrices, lassés d’une situation politique par moments aussi prévisible que répétitive. Pourtant, certaines campagnes de communication efficaces parviennent à se démarquer, en créant par exemple des héros de mini-série ou des stars de TikTok.

Emmanuel Macron : un président-candidat star d’une mini-série

En 2017, les équipes d’Emmanuel Macron s’étaient déjà distinguées par leur utilisation particulièrement efficace du numérique et des réseaux sociaux. Mounir Mahjoubi, qui était alors responsable du numérique d’En Marche, avait déclaré que le numérique était "le cœur de la campagne" présidentielle. Le collectif des Jeunes avec Macron, un des organes centraux de la campagne, avait ainsi misé sur une communication digitale intense, en investissant la plupart des réseaux sociaux afin d’y relayer le message d’Emmanuel Macron et de toucher le maximum de jeunes électeurs potentiels.

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Cette année, le contexte est radicalement différent. Emmanuel Macron n’est plus le candidat inconnu du grand public qu’il était en 2017 : il est le président sortant. Il ne doit plus conquérir un large électorat afin d’accéder à la présidence : il cherche à le conserver. Cette nouvelle stature est couplée à un contexte politique aussi chargé que tendu, marqué par la guerre en Ukraine et la crise sanitaire. Emmanuel Macron est donc pris entre deux étaux : son rôle de président qu’il doit plus que jamais assurer, et sa position de candidat. L’enjeu de cette élection était donc de mettre en place une communication de campagne qui lui aurait permis à de jouer sur ces deux tableaux. La solution trouvée par ses équipes, après notamment un questions-réponses à l'Élysée avec McFly et Carlito : une mini web-série, intitulée Le Candidat. Diffusée en ligne avec un nouvel épisode d’une dizaine de minutes publié chaque semaine, elle propose de suivre le président-candidat dans son quotidien. Le pari de Stéphane Gillot, le réalisateur de la série, a été de plonger le spectateur dans l’intimité du candidat. Les plans, très rapprochés, donnent l’impression d’un tête-à-tête avec Emmanuel Macron. Il apparaît comme un homme humble et proche des Françaises et des Français, avec lesquels il n’hésite pas à discuter lors d’une promenade mise en scène sur les quais. Pour Arnaud Mercier, spécialiste de la communication politique, c’est une façon de parfaitement maîtriser son image tout en évitant la confrontation avec les autres candidats.

Arnaud Mercier : "Le format de la web-série, comme l'avait fait en 2012 Jean-Luc Mélenchon, est une façon d'offrir une image de lui, de mélanger des éléments liés à sa personnalité avec des éléments liés à ses idées, son programme."

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Le format de la mini web-série serait aussi une façon pour Emmanuel Macron de ne pas vraiment faire campagne, d’après le spécialiste de la communication politique, ce qui jouerait en sa faveur. En effet, cela permettrait au président de conforter son image de "chef militaire" dans le cadre d’une élection qui devient un "référendum sur l’aptitude que l’on reconnaît aux uns et aux autres à avoir un jugement éclairé et ferme sur la menace que représente Vladimir Poutine". Emmanuel Macron jongle donc en permanence entre sa position de candidat et sa fonction de président, et entretient ce flou dans la communication de sa "campagne". Le renversement avec la communication de campagne mise en place en 2017 est donc, sans surprise, total.

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Marine Le Pen : la communication de campagne perturbée d’une candidate "débordée sur son extrême-droite"

Pendant près de dix ans, Marine Le Pen a incarné l’extrême droite française, dans la lignée directe de son père. Sa communication de campagne était basée sur un positionnement politique contestataire de la classe politique établie et sur la revendication d’un "anti-systémisme" que personne n’était a priori en mesure de représenter mieux qu’elle. Mais cette année, Marine Le Pen est "débordée sur son extrême-droite" par un nouveau candidat, selon Arnaud Mercier. Novice en politique mais coutumier des plateaux télévisés, Éric Zemmour a en effet repris à son compte la thèse du "grand remplacement" ainsi que la critique du système politico-médiatique, si bien que Marine Le Pen a été obligée de trouver un positionnement de campagne alternatif.

Reprenant à son compte l'image plus modérée que la candidature d'Éric Zemmour lui a conférée, elle est finalement devenue l’incarnation d’une autre droite, dont elle n’a jamais été très éloignée, selon Arnaud Mercier : une droite "populiste" qui adopte une position plus nuancée sur des questions comme l’Union européenne.

Arnaud Mercier : "D'une certaine façon, la concurrence d'Éric Zemmour la stimule parce qu'elle est débordée sur son extrême droite par quelqu'un qui reprend une partie du discours que tenait son père."

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Par ailleurs, la communication de Marine Le Pen met à nouveau l’accent sur son identité de femme et de mère. En 2017, elle se décrivait dans son clip de campagne comme une "femme", une "mère" et une "avocate". Le port d’une jupe sur son affiche de campagne avait également été attribué à sa volonté de féminiser la perception qu’en avaient les Françaises et les Français. Cette année, si les références faites à son genre sont moins explicites qu’il y a cinq ans, la candidate fait tout de même régulièrement référence à ses enfants, qu’elle a décrit comme sa "plus grande fierté" dans une vidéo TikTok. Pour Arnaud Mercier, sa féminité et sa douceur, mise en scène par exemple avec ses chats, permettent "d’atténuer son image d’extrémisme" et servent donc le positionnement politique plus modéré qu’elle cherche à adopter.

Jean-Luc Mélenchon : la communication de campagne à l’ère de TikTok

En février 2017, Jean-Luc Mélenchon avait fait sensation grâce à l’utilisation inédite en France pour un homme politique d’un hologramme, qui lui avait permis d’être en meeting à Lyon tout en se dédoublant à Aubervilliers. Avant d'augmenter la mise en avril 2017 depuis Dijon, en se démultipliant à Nancy, Nantes, Clermont-Ferrand, Grenoble, Montpellier et Le Port (la Réunion). En parallèle, sa candidature avait été documentée avec des mini-séries publiées sur sa chaîne YouTube et il n'avait pas manqué de remercier le forum 18-25 ans de Jeuxvideo.com pour sa mobilisation. Cette stratégie de communication avait contribué à en faire un candidat du numérique et de l’innovation, posture sur laquelle il avait beaucoup joué.

Cette année, ces mêmes leviers sont de nouveau au cœur de la campagne du représentant de la France insoumise. Les hologrammes, déjà réutilisés lors des européennes, sont revenus le 5 avril afin de lui permettre de diffuser son meeting de Lille dans onze autres villes en France, dont Pau, Metz ou encore Trappes. Trois semaines de préparation, 200 techniciens et une journée complète de montage ont été nécessaires.

Arnaud Mercier : "Jean-Luc Mélenchon s'est toujours entouré de gens innovants et qui l'ont convaincu là où les autres ne sont pas. Il fait avec TikTok exactement ce qu'il a fait avec YouTube il y a cinq ans."

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De même, la série 2022 : nos pas ouvrent le chemin propose aux internautes "d’entrer dans les coulisses de la campagne présidentielle de Jean-Luc Mélenchon", selon la description qui en est faite sur YouTube. Un élément inédit s’est par ailleurs ajouté à la stratégie numérique du candidat : son compte TikTok. Chaque jour, plusieurs vidéos y sont publiées, qu’il s’agisse d’extraits d’émissions dans lesquelles Jean-Luc Mélenchon est apparu, d’annonces plus directes façon "face caméra" ou encore des courts montages qui reprennent les codes et tendances de l’application. Le phénomène a rapidement pris de l’ampleur, si bien que le compte du candidat réunit aujourd’hui plus de 1,7 millions d’abonnés. En comparaison, sur l’application, Marine Le Pen est suivie par 373 000 personnes, et Valérie Pécresse et Yannick Jadot par à peine 7 000. La raison de ce succès tient à la façon dont Jean-Luc Mélenchon s’approprie les outils numériques, selon Arnaud Mercier. À la différence des autres candidats, il n’est pas simplement un homme politique qui utilise TikTok comme un canal de communication parmi d’autres : il se met dans la peau d’un TikToker politique.

Philippe Poutou, Nathalie Arthaud, Jean Lassalle et Nicolas Dupont-Aignan : le renouvellement de la communication à l’épreuve des contraintes médiatiques et financières

Dans la catégorie des candidats récidivistes, on retrouve également une série de candidats et de candidates aux scores plus modestes, mais qui se présentent à chaque échéance présidentielle depuis une dizaine d’années. Nathalie Arthaud, Philippe Poutou et Nicolas Dupont-Aignan sont candidats depuis 2012, et Jean Lassalle depuis 2017. Au fil des campagnes, leur communication n’a pas réellement évolué. Et pour cause : leur exposition médiatique limitée en raison de leur faible poids statistique dans l’élection ainsi que des moyens financiers et humains réduits ont restreint leurs possibilités de renouvellement.

C’est justement aussi pour ces deux raisons que leur communication de campagne se joue principalement sur le terrain numérique et les réseaux sociaux. Twitter, Facebook ou encore YouTube sont leurs canaux de communication privilégiés, car ils leur permettent d’établir un lien direct avec leurs abonnés, en contournant les barrières médiatiques et les restrictions financières. Le compte TikTok de Jean Lassalle, suivi par près de 200 000 personnes et sur lequel il se met en scène dans sa vie quotidienne, est un exemple intéressant de cette relation de proximité entretenue par ces candidats avec leurs abonnés.

Arnaud Mercier : "Etant très peu invités dans les médias car ces candidats pèsent très peu, ils n'ont d'autre choix que de recourir à toutes ces plateformes qui leur permettent d'être leur propre média pour essayer d'avoir un peu d'existence."

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Cependant, les effets de cette communication se révèlent parfois assez limités, comme le rappelle Arnaud Mercier. En effet, les personnes qu’ils touchent sont souvent déjà acquises à leur cause, et les réseaux sociaux seuls ne leur permettent pas de conquérir un nouvel électorat.

Par ailleurs, ces candidatures sont pour la plupart des candidatures de témoignage. Les candidats et candidates ont donc des positionnements particuliers qu’ils doivent entretenir : la gauche révolutionnaire pour Philippe Poutou et Nathalie Arthaud et le candidat des territoires pour Jean Lassalle. Leur communication de campagne s’articule autour de ces positionnements et il est normal qu’elle reste cohérente d’une élection à l’autre, selon Arnaud Mercier.

Entre 2017 et 2022, la communication de campagne des candidats et candidates à la présidentielle est souvent restée assez cohérente, s’inscrivant dans l’identité qu’ils se sont forgée auprès des électeurs. Jean-Luc Mélenchon reste le candidat du numérique, Marine Le Pen la figure féminine de la droite populiste, Philippe Poutou et Nathalie Arthaud les candidats révolutionnaires au contact des électeurs… Cependant, les stratégies de communication se sont également adaptées à la conjoncture actuelle, quand cela a été possible. Emmanuel Macron a pleinement endossé sa stature présidentielle, Marine Le Pen a adopté un positionnement politique plus modéré qu’il y a cinq ans, et Jean-Luc Mélenchon a investi l’espace médiatique qu’est TikTok et dont l’ampleur est bien plus importante que celle qu’il avait il y a cinq ans.