Ils dorment dans vos cartons ou vos tiroirs ? Voici comment, il y a plus de 40 ans, Playmobil révolutionnait le jouet en créant la première figurine articulée miniature.

On est alors en Allemagne de l’Ouest en 1974 et la figurine s’appelle "Klicky". Jusqu’alors les figurines pour enfants se limitaient à des soldats de plomb, lourdes et figées dans une position ou des poupées articulées, trop grandes, et trop chères pour en faire la collection. 

En Allemagne, l’entreprise Brandstätter, qui fabriquait des tracteurs en plastique pour enfants, cherche à fabriquer des personnages pour accompagner des véhicules. Mais le choc pétrolier de 1973 a fait bondir le prix du plastique, il faut donc produire des jouets miniatures qui coûtent moins cher. En 1974, un prototype est alors présenté dans un salon, à Nuremberg, capitale européenne du jouet. 

Le "Klicky" représente un adulte comme s’il avait été dessiné par un enfant. Mais surtout, sa petite taille de 7,5 cm lui permet de tenir dans une main d’enfant. Il se décline en trois modèles, un indien, un chevalier et un ouvrier. La figurine fait un “flop” auprès des professionnels. Mais un grossiste néerlandais en commande un stock. La figurine connaît un véritable succès auprès des enfants. En seulement deux ans, des millions d’unités sont vendues.

La normalité de tous les possibles

Contrairement à d’autres marques, ce jouet ne met pas en scène des héros mais des personnages anonymes et “normaux”. Des métiers des images d’Épinal, la marque s’intéresse à l’histoire mais bannit toute représentation de violence et de sexualisation.

Anne Monier, conservatrice Musée des Arts décoratifs : "Le succès de Playmobil vient aussi du fait que la figurine est complètement adaptée à des nouvelles idées pédagogiques des années 1970, qui décident de laisser plus de place à l'imaginaire et à la personnalité de l’enfant. On n’est plus dans l’idée de contraindre les enfants, de les façonner, on veut les laisser vivre.”

Au fil du temps, la figurine perd son nom de “Klicky” pour adopter celui de la marque Playmobil (play-mobile). C’est d’ailleurs cette mobilité qui fait son atout. La figurine est articulée et modulable (ce qui lui permet de s’adapter à un décor, et de se décliner sous plusieurs formes). La neutralité de la figurine permet également une identification et une projection des enfants dans des jeux de rôle.

Playmobil revendique aussi une proximité avec ses consommateurs, c'est pourquoi les produits qu’elle crée sont inspirés par des centaines de lettres et de demandes d’enfants qu’elle reçoit chaque année. Rapidement, la marque vise les petites filles en sortant dès 1976 sa première playmobilE. 

Anne Monier : "À l’origine, Playmobil, c’est un jouet très peu genré, les personnages féminins ne sont pas du tout coquets, et ils n’appellent pas du tout à une mécanique de jeu qui serait basée autour du physique. On ne peut pas les habiller, ni les coiffer. Au cours des années 2000, on a vraiment vu l’apparition de stéréotypes de genre dans des marques qui jusque-là en étaient complètement exempts. La faute est vraiment partagée parce que les fabricants de jouets ont voulu segmenter un marché pour vendre plus de jouets, les consommateurs ont cherché la facilité parce que c’est plus facile d’acheter une boîte “marketée” pour une petite fille ou un petit garçon."

La marque revendique d'ailleurs 40% de filles parmi son public, et produit des modèles non-blancs dès la fin des années 1970. Mais certaines représentations véhiculent des stéréotypes raciaux. Contrairement à son concurrent Lego, qui sort sa première figurine en 1978,  Playmobil privilégie un univers neutre et refuse de s’associer aux licences. Mais dans les années 2010, elle s’ouvre et s’associe à quelques films comme Ghostbusters, Retour vers le futur ou Spirit.

Une histoire de transmission

Présente dans une centaine de pays, la marque revendique 3,5 milliards de playmobils vendus dans le monde depuis sa création et un chiffre d’affaire de 686 millions d’euros par an. Malgré quelques polémiques, en 40 ans, la figurine à frange a très peu changé. Une marque identifiable et rassurante qui joue sur la transmission générationnelle.

Anne Monier : "Il y a même des philosophes qui disent que Lego, c’est Platon, et Playmobil, c’est Aristote. La brique du Lego, représenterait le concept philosophique élémentaire que manipule Platon. Alors que chez Playmobil, l’attention au détail et à l’histoire rapprocherait ces figurines d’Aristote. Au-delà de ces considérations philosophiques, effectivement, il y a deux types de jeux différents. Le Lego, c’est la construction, alors que chez Playmobil, l’univers est déjà relativement construit et que le but c’est de raconter des histoires et faire marcher son imagination."