Bertrand Valiorgue : "2020 aurait dû être l'année de la raison d'être des entreprises"

La crise économique causée par celle du coronavirus a bouleversé les priorités pour de nombreuses entreprises. L'urgence pour beaucoup d'entre elles est désormais de survivre et de faire le dos rond en attendant des jours meilleurs. Quid, dans ce contexte, de leur responsabilité sociale et environnementale ? 

Il y a un an, la loi PACTE remettait ce sujet sur la table. Issue du rapport Notat-Senard, elle posait l'entreprise comme un objet collectif, un acteur politique de premier rang dans la société. Cette loi proposait notamment aux entreprises françaises de se doter d'une "raison d'être" dans leurs statuts, sorte de boussole pour leur stratégie et leur gouvernance. Elle leur donnait même la possibilité d'aller plus loin en devenant des " entreprises à missions", c'est-à-dire en définissant, en plus d'un but lucratif, une mission d'ordre environnemental ou social. C'est ainsi que des entreprises comme Yves Rocher, la Maif, ou la Camif, se sont dotées de ce statut, ou que des groupes comme Danone ou la Poste, s’apprêtent à le faire. 

Mais alors que la crise économique a plongé de nombreuses entreprises dans le rouge, quel devenir pour ces dispositions de la loi PACTE ? Quels dirigeants s'en empareront et pour quelle utilisation ? 

Entretien avec Bertrand Valiorgue, professeur de stratégie et de gouvernance des entreprises à l'Université Clermont Auvergne, spécialiste d'alter-gouvernance, et auteur d'un essai récent sur la "raison d’être" des entreprises à la lumière de la loi PACTE.  

Pendant la crise, des attitudes contrastées

Comment ont réagi les entreprises pendant la crise en terme de responsabilité sociale et environnementale (RSE) ? Ou pour le dire autrement, cette crise a-t-elle changé leur attitude en la matière ?

Il est difficile de faire à ce jour une analyse très précise mais on peut observer deux types de tendance assez marquées : d'un côté des entreprises qui se sont repliées sur des enjeux purement économiques de compétitivité et d'emploi. Dans cette configuration, on peut dire que leur "raison d'être" a été le maintien de leur performance économique, leur survie. 

D'un autre côté, des entreprises se sont concentrées sur leur écosystème avec ce discours : "On a un savoir faire, une contribution, une mission qui est importante pour la société et il faut qu'on fasse en sorte de pouvoir continuer à la mener." Ces entreprises ont donc porté une attention particulière à leurs parties prenantes (c'est-à-dire l'ensemble des acteurs internes et externes à l'entreprises, des salariés aux fournisseurs et aux clients) pour que leur écosystème continue de fonctionner, que leur mission continue d'être remplie. 

Tout cela s'est fait en fonction de la maturité et de la hauteur de vue des dirigeants d'entreprises. En fonction aussi de leur questionnement par rapport à l'activité de leur entreprise. C'est dans la tête des dirigeants que ça se passe, dans la vision qu'ils ont de leur rôle et dans l'importance qu'ils donnent à leur production et aux métiers qu'ils pilotent. 

La moralisation des entreprises, un long chemin

Qu'est-ce qui a mené à la réflexion sur la nécessité de retrouver, pour les entreprises, un rôle politique ? 

Il est important en effet de regarder cette évolution avec une perspective historique, car la Loi PACTE et toute la législation sur ce sujet s'inscrivent dans le temps long. Sans refaire toute l'histoire, on peut noter un tournant dans les années 1970-1980 : c'est à ce moment qu'aux Etats-Unis, on considère que les entreprises doivent être des supports qui serviront à financer les retraites. (Les Etats-Unis, on le rappelle, financent les retraites par capitalisation via des fonds de pension.) A partir de ce moment là, les entreprises se transforment : on les ouvre à la cotation, on change leur système de gouvernance et on y fait entrer de manière plus directe les actionnaires, pour aider à financer les retraites. 

Petit à petit se met alors en place toute une industrie financière, jusqu'aux années 2000, où les entreprises sont majoritairement considérées comme des actifs financiers.  Ces derniers permettent à des fonds de pension et des gestionnaires d'actifs de faire des placements et d'assurer ainsi le financement des retraites.

Ci dessous, une vidéo décrivant le mouvement de financiarisation des entreprises aux Etats-Unis dans les années 70. 

A partir des années 2000 cependant, on se rend compte que cette vision d'une entreprise uniquement tournée vers un profit actionnarial et financier est une impasse. Et plusieurs voix se lèvent pour demander de "refonder" l’entreprise ( voir à ce sujet l'ouvrage de Blanche Segrestin et Armand Hatchuel, professeurs à Mines ParisTech, "Refonder l’entreprise"). C'est à dire lui redonner un sens plus général que le simple profit, et centrer son rôle sur les services et/ou les produits qu'elle va amener à la société dans laquelle elle évolue. 

Et puis il y a un deuxième mouvement, complémentaire : c'est la prise de conscience que l'entreprise à un impact déterminant sur la société et l'environnement. Et à ce titre elle est un acteur politique central dans le fonctionnement de nos sociétés. Or Il est impossible de légitimer l'action de cet acteur en fonction seulement d'un projet de maximisation du profit pour des actionnaires. Donc en France et ailleurs, il y a depuis cette prise de conscience un débat pour redéfinir ce qu'est une entreprise et les intérêts qu'elle doit servir. C'est tout cela qui a contribué à la loi PACTE. 

Cette prise de conscience s'est-elle faite en parallèle avec un réveil écologique ? 

Oui. Notre seuil de tolérance aux dégâts causés à l’environnement a baissé. Des choses qui étaient acceptables dans les années 80 et 90  ne le sont plus aujourd’hui. C'est un réveil qui s'est accéléré depuis 5 ans, on a pris conscience de la responsabilité des entreprises dans le réchauffement climatique. 

La "raison d’être" des entreprises, "dernière ruse ou dernière chance" ?

Cette "raison d'être" des entreprises qui figure dans la loi PACTE, que permet-elle ? 

C'est un élément supplémentaire donné aux entreprises pour l'inscrire dans leurs statuts.  Elle permet de préciser quelle est la contribution fondamentale de l’entreprise à la société, et vient le préciser au cœur du contrat qui les lie. 

A t-elle une valeur contraignante? Le risque n'est il pas grand qu'elle ne soit qu'un affichage, un élément de communication ?  

Les deux sont possibles. On peut tout a fait utiliser la notion de "raison d’être" de manière calculée et instrumentale pour faire de l’affichage et montrer qu’on lave plus blanc que blanc. Tout en ne changeant rien dans les faits. Donc oui on peut faire du maquillage. 

Mais on peut également mettre en place un véritable projet de transformation de l’entreprise pour la faire évoluer ou la faire bifurquer. C'est la raison pour laquelle je dis que ça peut-être soit une dernière ruse, soit une dernière chance. Mais le risque est grand pour les entreprises qui voudraient ruser de se faire prendre à leur propre jeu. Car s'il est avéré qu'elle n'ont pas joué le jeu, elles n'auront plus de marges de manœuvre. Les attentes et la pression sont trop fortes.

C'est à cette pression des consommateurs que répond Danone en décidant de devenir une entreprise à mission ? 

Ce que nous annonce Emmanuel Faber, le PDG de Danone, c’est qu'il va à la fois inscrire une "raison d'être" dans les statuts de l'entreprise ET installer un "comité des parties prenantes" qui va définir de grands objectifs à suivre dans les années qui viennent, c'est à dire devenir une entreprise à mission. Pour l’instant on ne connait pas encore précisément ces objectifs : est ce que ce sera un grosse réduction de son utilisation de plastique, ou encore un horizon à 100% de fournisseurs laitiers en bio ou en agriculture régénératrice ? Ce qui est sûr c'est qu'en devenant une entreprise à mission Danone s'engage à respecter des engagements devant ce comité des parties prenantes, qui viendra les vérifier. Le groupe se met dans un système de contraintes supplémentaires. S'il ne respecte pas ses objectifs son label sera perdu ou remis en cause. 

Vous écrivez dans un essai paru récemment que mettre en adéquation la stratégie d’une entreprise avec sa raison d’être implique notamment de réexaminer la façon dont elle travaille avec ses fournisseurs. Est ce que ce mouvement d'autocritique est en marche dans les entreprises ? 

Il faudra tirer le bilan dans 5 ans. Si d’ici là les entreprises qui auront mis en place une raison d’être ou seront devenues des entreprises à mission n’ont pas opéré des renoncements ou des transformations profondes, souvent difficiles, dans leur processus de production ou dans leur chaîne de valeur, alors on pourra dire que la portée de la loi PACTE n'aura pas été suffisante. 

Selon moi, l’année 2020 aurait du être celle de la raison d’être, si ça n’avait pas été celle du Covid. Si l'on en juge du moins, par les déclarations des dirigeants fin 2019 et début 2020. Peut-être n'était-ce que de la communication, mais je pense que ça a aussi été fait de manière sincère, avec la pensée d'une vraie trajectoire. Il y avait une volonté, en tout cas. Et puis la crise nous est tombée dessus, et cela a changé les positions des acteurs.

Crise de la "raison d’être" ?

La raison d'être va elle survivre à la crise ? 

Il y a eu une réaction émotionnelle à cette crise, de la part de beaucoup de dirigeants. D'un seul coup ils se sont trouvés avec d'autres urgences à traiter : chômage partiel, rupture de chaînes logistiques etc. La sérénité pour porter le sujet de la "raison d'être" a disparu. Et effectivement des entreprises sont potentiellement en grande difficulté économique, elles vont se retrouver durablement fragilisées. Or le sujet de la responsabilité sociétale et environnementale des entreprises est une transformation de long terme. Aujourd'hui il apparaît impossible à de nombreux dirigeants de faire le lien entre des priorités de court terme et ce sujet de long terme. La crise a rendu impossible de lier ces deux temporalités qui sont complètement différentes. 

C'est dommage, car la loi PACTE avait réussi à embarquer tout le monde : dirigeants parties prenantes, syndicats, et même le MEDEF qui avait résisté pendant longtemps avant de comprendre l’intêret du sujet et de lui-même intégré une raison d’être dans ses statuts ( voir cette tribune des Echos) Tout le monde semblait avoir compris la nécessité de faire bouger les lignes. Ce qu'a créé la crise, c'est la rupture de cette entente entre toutes les parties prenantes. 

On peut s'attendre à des raidissements :  le Medef va certainement estimer que la raison d’être c’était le monde d’avant, et qu'aujourd’hui la raison d’être de l'entreprise, c’est sa survie économique. D’autres à l’inverse, vont affirmer que la crise a révélé encore plus, s'il le fallait, l’urgence écologique, et qu'à ce titre raison d’être est plus que jamais d’actualité. 

Le risque, c’est que la situation polarise et radicalise les positions des uns et des autres, créant ainsi un blocage. Alors que Nicole Notat et Jean-Dominique Senard  (les auteurs du rapport à l'origine de la loi PACTE) avaient réussi a en faire un objet consensuel.

Vous êtes pessimiste ? 

Il y a tout de même des entreprises qui avancent. Des PME ou même des TPE qui sont plus discrètes et que l’on ne voit pas dans les médias. Elles se sont saisie du sujet, en estimant que si leur secteur devait être fragilisé à long terme, elles avaient tout intérêt à mettre en route quelque chose.  Les grandes entreprises en crise de légitimité le font car elles sont pointées du doigt par des mouvements sociaux qui remettent en cause leur droit à produire : elle sont pressurisés pour s’engager dans ces démarches de raison d’être. Mais les TPE et les PME le font plus sereinement, car elles se projettent dans le futur, sans urgence et sans pression médiatique. Il faut savoir regarder aussi de leur côté. 

Le lien pour consulter l'article de Bertrand Valiorgue sur la raison d'être des entreprises : http://pubp.univ-bpclermont.fr/public/Fiche_produit.php?titre=La%20raison%20d%E2%80%99%C3%AAtre%20de%20l%E2%80%99entreprise