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"Black Friday" story

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"Black Friday" le 29 novembre 2002 à Bossier, en Louisiane
"Black Friday" le 29 novembre 2002 à Bossier, en Louisiane
© Getty - Mario Villafuerte

Arrivé en France en 2014, le "Black Friday" ne cesse de se développer, avec des opposants y compris chez les députés. Cette méga opération commerciale est directement importée des Etats-Unis. Retour sur l'histoire de celle qui est toutefois largement devancée par la "Fête des célibataires" chinoise.

Chaque année, c’est la même image aux quatre coins des Etats-Unis. Au lendemain de Thanksgiving, le quatrième vendredi du mois de novembre se transforme en "Black Friday". Devant les magasins, les queues s’étirent sur plusieurs mètres. La foule se presse, le nez collé aux rideaux de fer. Et quand les rideaux se lèvent, doucement, les premières têtes se baissent pour franchir le dernier obstacle qui va leur permettre d’acheter à prix réduits. Sans parler des promotions en ligne. En France, on est encore loin de cette folie, mais les offres, plus ou moins fondées, se multiplient. Ainsi que les opposants. Depuis plusieurs jours, difficile toutefois de faire un pas sans voir le logo "Black Friday" dans une vitrine, ou encore d'échapper aux nombreux SMS qui vantent des réductions toutes soit-disant immanquables. Et pas question de traduire la date en "vendredi noir". L'esprit de la marque américaine doit rester. Au Québec, on parle toutefois de "vendredi fou". Un collectif international d'associations défendant la langue française vient d'ailleurs de préconiser cette appellation.
Pendant que, en Chine, la "Fête des célibataires" est devenue le plus gros événement commercial au monde selon les spécialistes du e-commerce.

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D’où vient le "Black Friday" ?

Les versions divergent, mais la principale version remonte aux années 1960. La fin d’année arrivant, les commerçants américains veulent liquider leurs stocks. Quoi de mieux que le lendemain de Thanksgiving, fête œcuménique qui regroupe tous les membres d’une même famille, pour proposer des ristournes et les inciter à acheter en famille ? Le "Black Friday" voit le jour, "car les commerçants vendaient beaucoup à ce moment de l'année", explique Jean-Eric Branaa, spécialiste des Etats-Unis. Le reste de l’année, les lignes de comptes étaient dans le rouge. Dans les cahiers écrits à la main, les chiffres sont alors dans cette couleur. Ce vendredi là, les comptes repassent en positif, et qui dit excédent, dit encre noire".  

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Une autre version soutient que le "Black Friday" provient des embouteillages monstres déclenchés par Thanksgiving, dans la ville de Philadelphie.

Et aujourd’hui ?

Le "Black Friday" est "la partie la plus visible de la société américaine : consommation et gaspillage", pour Jean-Eric Branaa. "Cela date des années 1960, de l’essor de la publicité, etc., où les gens se sont mis à acheter tout et n’importe quoi. Les Américains le revendiquent, cela fait partie de leur ADN", selon l’historien. "Aujourd’hui, il existe même des sites où l’on peut comparer Etats par Etats les différentes réductions. Le magasin Walmart, par exemple, vend ce jour-là une télévision toutes les 3 secondes !" Et après le "Black Friday", suit le "cybermonday", les soldes sur internet le lundi. Tous les mois aux Etats-Unis, il y une fête de la consommation : la Saint-Valentin, la Saint-Patrick, Halloween, la fête des drapeaux, en sont les principales.

Mais le "Black Friday" fait aussi régulièrement la Une des journaux américains. Chaque année, dans les bousculades, des gens sont blessés et certains y perdent la vie. Ce jour-là, les fusillades sont aussi plus nombreuses. Un site "Black Friday death count" recense dans un décompte macabre le nombre de victimes tous les ans.  

Un phénomène de plus en plus contesté en France, y compris à l'Assemblée

En Europe, le "Black Friday" a d'abord été importé par Amazon en 2010 en Grande-Bretagne

En France, il est arrivé en 2014. Le phénomène s'est-il pour autant institué ? En 2015, en tout cas, le "Black Friday" a eu lieu, mais suite aux attentats de Paris, les marques ont préféré ne pas l’appeler comme ça. C'est en 2016 qu'il a réellement décollé avec en 2018 des déclinaisons : la semaine du "Black Friday", le "Black week-end". Pour beaucoup de distributeurs, cette opération, un mois avant Noël, peut constituer la plus grosse part de leur chiffre d'affaires. 

Mais déjà en 2018 des associations s’élevaient contre cette journée, comme l'association Zéro Waste France. Elle lançait la pétition "le Black Friday sera sans moi", pour dénoncer l’opération commerciale "parce que nous croyons à d’autres modes de consommation plus responsables, qui protègent nos ressources et évitent la production de déchets : réemploi, location, prêt, occasion, etc.". 

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Dans une tribune publiée par Le Monde, la présidente du réseau Recyclage Envie, Anémone Berès, évoquait "une fièvre consommatrice devenue insoutenable pour la planète". Et de prôner le recyclage pour le bien-être de notre planète : "Une machine à laver reconditionnée, par exemple, peut coûter jusqu’à 60 % moins cher qu’une neuve, alors même qu’elle pourra durer d’autant plus longtemps qu’elle aura été rénovée."

Et ce alors qu'en 2018, l’association UFC Que choisir a mené l'enquête sur ces rabais pour les qualifier de "foire aux fausses promos", avec pas plus de 10% à 20% de véritable remise.

Cette année, à l'initiative d'une enseigne de vêtements éco-responsables, plus de 450 marques réunies dans le collectif "Make Friday green again" ont décidé de boycotter l'événement en France. Elles dénoncent son coup à la fois social et environnemental. Un #BlockFriday a aussi été lancé par le mouvement Extinction Rebellion, avec Youth For Climate, AnvCop21 et Attac. Alors que le Conseil du commerce de France, qui réunit 31 fédérations de commerçants, a déploré les critiques de la ministre Élisabeth Borne contre "la frénésie de consommation" liée au Black Friday, rappelant que la fin d'année est une période "clé" pour le secteur.

Polémique chez les politiques, avec deux visions de la société de consommation qui s'affrontent. Reportage de Pierre Neveux

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Les députés viennent, eux, de donner leur feu vert en commission à une interdiction des campagnes de promotions du "Black Friday". Cet amendement au projet de loi anti-gaspillage, adopté dans la nuit de lundi à mardi, doit encore être examiné dans l'hémicycle à partir du 9 décembre. La députée non-inscrite et ancienne ministre de l'Ecologie Delphine Batho porte cette mesure : "C'est l'inverse de la société que l'on veut construire où l'on doit favoriser le fait de consommer moins et mieux en choisissant des produits durables et responsables dont on a vraiment besoin. On ne peut plus se permettre ce mode de civilisation et de conditionnement." a-t-elle notamment estimé sur franceinfo.
 

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La consommation spectacle

Que signifie le "Black Friday" sur notre manière de consommer ? Selon le sociologue, Vincent Chabault, auteur de Sociologie de la consommation, "cette opération démontre bien deux logiques : la logique de l'économie et la logique de la consommation spectacle". Il cite une étude menée par deux chercheurs anglais, publiée dans Journal of Consumer Culture. Ils ont essayé de comprendre l'intérêt de participer à une telle opération, pourquoi une certaine violence en ressortait. Ils ont interrogé plusieurs acheteurs, et ont pu dégager leur motivation : beaucoup étaient là pour assister à un spectacle, mais aussi y participer, sous l’œil des médias. "Des vidéos sur YouTube montrant les bousculades lors des "Black Friday sont vues des milliers de fois, explique Vincent Chabault, aller à cette journée, c'est comme prendre des risques". 

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Ce genre de scènes n'existent pas en France, même si il y a quelques bousculades. Nous avons un autre rapport à la consommation que les américains, même si les logiques sociales restent les mêmes : accumuler, consommer en masse, l'attrait vers des objets qui permet de se signifier à l'autre, d'exister. On consomme pour construire son identité.

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Plus forte encore : la "Fête des célibataires" chinoise

En Chine, il existe une "Fête des célibataires" qui a lieu tous les 11 novembre. Le nom provient de la succession du chiffre 1 dans la date : 11/11, soit autant de symboles du célibat. Initiée par le leader chinois du commerce en ligne, Alibaba, en 2009, l'opération séduit des millions de Chinois, qui commandent surtout leurs achats via Internet. Il y a quelques jours, il aura fallu à peine une minute (68 secondes) pour dépasser le premier milliard de dollars de dépenses, selon le géant national ! L'an dernier, ce cap avait été atteint en 85 secondes et les ventes avaient atteint près de 22 milliards d'euros, un record. Elles s'établissent cette fois à 34,74 milliards d'euros de marchandises vendus sur les différentes plateformes d'Alibaba. La classe moyenne chinoise, en plein essor, consomme de plus en plus. Mais pour la seconde année consécutive, le rythme de progression du chiffre d'affaires est en recul par rapport aux précédentes éditions de la "Fête des célibataires" (+26% en 2019, +27% en 2018, +39% en 2017).

En comparaison, en 2016, les ventes lors du "Black Friday" américain représentaient 3 milliards de dollars et c'était là aussi un record sur le sol américain.

"Aujourd'hui, j'ai envie de consommer sans retenue ! Aujourd'hui, je dépenserai autant que je veux !" Deux des slogans de la "Fête des célibataires" de 2016. Reportage de Dominique André.

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Ce rendez-vous inquiète désormais certains en Chine pour ses conséquences environnementales. Le récent reportage ci-dessous de France 24 nous apprend ainsi que, selon Greenpeace, environ 330 000 tonnes de déchets ont été générées pendant l'édition de l'an dernier. Soit environ 20 000 camions à ordures, qui seraient pour beaucoup pleins des emballages d'achat non recyclés.

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