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Boire pour se donner un genre

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John Slattery et Jon Hamm dans les rôles de Roger Sterling et Don Draper dans la série Mad Men (2007 - 2015). Crédits : AMC
John Slattery et Jon Hamm dans les rôles de Roger Sterling et Don Draper dans la série Mad Men (2007 - 2015). Crédits : AMC

Malgré la loi Evin, qui interdit aux publicitaires de représenter des buveurs en train de siroter leur produit, boire est encore souvent perçu comme une activité d'hommes. Associer alcool et stéréotypes de genre aurait-il été une stratégie visuelle délibérée de la part des alcooliers, et pourquoi ?

Quarante-huit whiskeys, deux verres de vin, deux bières, un cocktail et un shot : la consommation d'alcool de Don Draper dans la saison 6 de la série Mad Men laisse rêveur. Le tout premier épisode de la série s'ouvre d'ailleurs sur une scène de bar lounge new-yorkais, dans laquelle le personnage principal cherche une idée pour faire la publicité des cigarettes Lucky Strike, tout en sirotant un "Old Fashioned"... Pourquoi tant d'alcool, et surtout d'alcool fort ? Si Don Draper est abonné au Rye canadien, ses compagnes Betty et Megan se contentent quant à elles de boissons alcoolisées sucrées, Tom Collins et autres Mai Tais, et en bien moindre quantité. Dans l’Amérique des années 1950 vue par l’Amérique des années 2000, boire est de toute évidence une performance de la masculinité.

Le choix des scénaristes d’insister sur cette consommation pour incarner la crise de la virilité traversée par un publicitaire des années 1950 - 1960 n'est pas anodin. En effet, historiquement, l’association de l’alcool à des stéréotypes de genre semble précisément s’être renforcée grâce à la publicité. Pourquoi les annonceurs se sont-ils appuyés sur les discours dominants sur la masculinité et la féminité pour améliorer l’image des marques de boissons alcoolisées ? Quels sont encore les effets de ces stratégies aujourd'hui ?

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Cet article participe de la série "Histoires d’images" qui propose de resituer un phénomène visuel contemporain dans une perspective historique.

"Absinthe extra-supérieure J. Edouard Pernot", affiche publiée entre 1900 et 1905
"Absinthe extra-supérieure J. Edouard Pernot", affiche publiée entre 1900 et 1905
© Getty

"Cibler" un public, une entreprise qui incite au stéréotype

L'alcool n'est pas un produit comme les autres, et sa consommation comme sa publicité font depuis le XIXe siècle l'objet de discours moraux et de législations restrictives. Les premières publicités pour des boissons alcoolisées - sous forme d'affiches élaborées ou de simples tampons dans la presse - insistent ainsi sur les vertus médicinales de l'alcool : elles sont d'ailleurs souvent produites par des pharmaciens qui fabriquent et commercialisent ces vins "fortifiés" ou "toniques". 

À réécouter : Bois de l’eau, sac à vin ! Quand l’alcoolisme devint une maladie

"Les messages en faveur de l’alcool sont d'emblée ambigus car plusieurs dessinateurs travaillent, en parallèle, pour des alcooliers et pour des ligues de tempérance",  souligne Myriam Tsikounas, professeure émérite d'histoire à l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. "Adolphe-Léon Willette, par exemple, est l’artiste attitré du Champagne Mum ; mais en 1905, il crée aussi l'affiche 'L'esclave volontaire' pour la ligue nationale contre l’alcoolisme ! Le problème se poursuivra par la suite avec les photographes et les agences publicitaires". La promotion de l'alcool, comme celle des cigarettes, est rendue difficile par les considérations qui entrent en ligne de compte, et qui poussent les publicitaires à faire preuve d'une inventivité renouvelée. 

Parmi les nombreuses stratégies empruntées, celle d'un renforcement des discours dominants sur la masculinité et la féminité a-t-elle été privilégiée ? "Tout dépend du type de produit à promouvoir et des destinataires ciblés", répond Myriam Tsikounas. "Jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, les vins AOC et les Champagnes présentent des bourgeois, type 'Gommeux' et 'gai Paris', peu virils et souvent âgés. Les bières françaises, les vins de table (notamment le vin du Postillon), les vins mousseux, le rhum des Antilles et les apéritifs anisés en revanche montrent des hommes virils et sportifs". Il s'agit en effet de renvoyer à chaque cible une image idéalisée d'elle-même, pour lui suggérer que consommer telle ou telle boisson la rapprochera de cet idéal. 

La féminité arrosée au champagne

Conséquence de cette précision grandissante du ciblage des publics par les publicitaires, la place des femmes dans ces réclames est hautement stéréotypée. "Jusqu’aux années 1960 trois types de femmes seulement, dans la publicité, sont des consommatrices :  la nourrice qui est montrée buvant de la bière pour améliorer la qualité de son lait ;  la bourgeoise emperlée qui consomme avec des amies un vin cuit ou du Champagne, en sortant de l’Opéra, en terrasse en bord de mer… et la demi-mondaine buvant et faisant boire du Champagne, du cognac ou de l’absinthe à des hommes âgés dans des brasseries ou des cabarets", analyse Myriam Tsikounas. 

Publicité pour la bière "Bavarian's Old Style Beer", "une bière d'hommes" selon la campagne publicitaire, Kentucky, 1952
Publicité pour la bière "Bavarian's Old Style Beer", "une bière d'hommes" selon la campagne publicitaire, Kentucky, 1952
© Getty - Betz-Marsh Studio / Cincinnati Museum Center

Si elles consomment peu, les femmes sont-elles pour autant absentes de ces publicités ? "Les femmes apparaissent beaucoup plus souvent en tant qu’hôtesses, servant à boire sur un plateau, posant des alcools sur une table… Les textes s’adressent à des acheteuses, pas à des consommatrices !" Car si leur consommation est découragée, les femmes sont alors ultra-majoritairement en charge des courses et autres tâches domestiques, et ciblées en tant que telles. Et bien sûr, les allégories féminines inspirées de l'art du XIXe continuent à être utilisées pour un produit dont on peut difficilement vanter les bienfaits sans recourir à la métaphore - pensons à la "fée verte" qui symbolise l'absinthe sans renvoyer à ses ravages sociaux.

Quand l'authenticité flirte avec le conservatisme

Dans les années 1970, l'insistance sur les clichés de genre - mais aussi sur les clichés sociaux s'accentue, résultat d'un ciblage de plus en plus fin par les annonceurs. Mais, en France, le véritable tournant a lieu avec les lois Barzach de 1987 et Evin de 1991, qui restreignent l'incitation à la consommation d'alcool : les publicitaires n'ont désormais plus le droit de représenter des buveurs ou des buveuses dans leurs réclames. 

Confrontés à de nouvelles contraintes et à de nouveaux défis, les annonceurs adoptent pour beaucoup d'entre eux une stratégie qui met l'accent sur une image atemporelle de l'alcool. "Les publicitaires donnent alors la vedette aux fondateurs légendaires des marques et aux personnages historiques qui appréciaient ces boissons. Ils insistent de fait sur la tradition, rappellent que ces fondateurs ont su transmettre recettes et savoir-faire de génération en génération", explique Myriam Tsikounas. Cet esprit est de surcroît renforcé par la volonté d'opposer alcool et cigarettes, remarque-t-elle : "Aux fumeurs la modernité, la légèreté, la vitesse, les voitures … au buveur l’alcool, la tradition, la stase temporelle, les décors hors du temps, l’immobilité". Et cette stratégie se paye au prix d'un certain conservatisme, peu enclin à casser les codes traditionnels de la féminité ou de la masculinité. Jusqu'à la prochaine législation ? 

"Histoires d’images"  est une série d'articles de Marion Dupont qui propose de resituer un  phénomène visuel contemporain dans une perspective historique.

À découvrir dans le Cours de l'histoire : "Buvons ensemble, histoires d'alcool"

Bière, raki ou absinthe, de sa consommation à sa production, l’alcool occupe une place centrale dans les sociétés humaines. Au fil des siècles, son usage est devenu plus récréatif que sacré. Pour ou contre, tout est question de degré. Une semaine sous le signe de l’ivresse... en toute modération !

À réécouter : Buvons ensemble, histoires d’alcool