Ces deux stylistes ont révolutionné le design dans la grande distribution

La révolution du "beau au prix du laid" a été menée par Maïmé Arnodin et Denise Fayolle, qui a changé l'univers des magasins Prisunic, visible dans une exposition au Musée des arts décoratifs.
La révolution du "beau au prix du laid" a été menée par Maïmé Arnodin et Denise Fayolle, qui a changé l'univers des magasins Prisunic, visible dans une exposition au Musée des arts décoratifs.

Maïmé Arnodin et Denise Fayolle, le couple qui a révolutionné le design

Publicité

Ces deux stylistes ont révolutionné le design dans la grande distribution

Par

À partir des années 1950, Denise Fayolle et Maïmé Arnodin, deux stylistes autodidactes, se sont attachées à moderniser et embellir les collections vendues dans le commerce, avec un slogan : le beau au prix du laid.

C’est l’histoire d’une ex-championne de France de patin et d’une femme de presse à poigne qui ont démocratisé le design dans la grande distribution à partir des années 1960. Stylistes chevronnées et “partners in crime”, Denise Fayolle et Maïmé Arnodin ont travaillé pendant plusieurs décennies avec des marques de la grande distribution pour esthétiser leurs collections et leur communication.

Denise Fayolle, d’origine populaire, de nature plutôt discrète, est une battante. Trois fois championne de France de patin à glace dans les années 1940, elle doit mettre un terme à sa carrière suite à une blessure au pied puis entame des études de philosophie. De son côté, Maïmé Arnodin, issue de la haute société protestante, passe par l’École centrale des Arts et Manufactures et en sort ingénieure.

Publicité

Passage par la presse de mode

Toutes deux vont devenir des femmes de mode autodidactes, en passant par la presse féminine. Denise Fayolle devient rédactrice au magazine “Votre Beauté”. “Et là elle fait ses armes comme rédactrice de mode, explique l’historienne Sophie Chapdelaine de Montvalon, autrice d’un livre dédié à leur parcours, Le beau pour tous : "Elle assiste à tous les défilés des couturiers, c’est-à-dire une mode extrêmement élitiste. Et elle se dit : mais à quoi sert cette haute couture ?

Maïmé Arnodin, elle, entre au magazine Jardin des Modes et en devient directrice de la publication. Elle crée notamment des numéros sur le prêt-à-porter, une notion encore nouvelle, tout comme celle de design. “Les femmes avaient très peur, au début, que le prêt-à-porter, qui était une production en série, les fasse se ressembler parce qu’elles allaient porter la même robe que leur voisine”, décrit l’historienne.

En 1953, Denise Fayolle devient styliste à Prisunic, l’ancêtre de Monoprix. Elle travaille à renouveler les produits, changer les couleurs et les matières. Le tout avec un slogan, “le beau au prix du laid”, et une stratégie de personnalisation de l’image de l’enseigne. Elle s’inspire du Bauhaus allemand, du Pop Art britannique, du Nouveau Design Italien et de l’Op Art. Exit les blouses vieillottes, on égaye les collections : textiles, meubles, vaisselle… 

Orange, plastique, formes géométriques : les nouveaux traits de la grande distribution sont dans l'air du temps des années 1960.
Orange, plastique, formes géométriques : les nouveaux traits de la grande distribution sont dans l'air du temps des années 1960.
- MAD, Paris - Christophe Dellière

Les magasins sont en libre-service, les affichages sont percutants et colorés, dans l’air du temps. Le fameux sac Prisunic, jaune avec une cible orange, devient une icône : on l’aperçoit par exemple aux bras de Catherine Deneuve dans Les Demoiselles de Rochefort au cinéma. “L'objet quotidien doit être beau, ultrapratique et intelligent”, résume un jour Denise Fayolle.

Entre temps, Maïmé Arnodin est passée par la direction de la publicité du grand magasin Le Printemps puis a créé son propre bureau de style. Elle conseille des industriels, parmi lesquels Prisunic ; son chemin croise donc celui de Denise Fayolle. Leurs tempéraments se complètent et elles partagent une vision : il faut démocratiser le beau et rapprocher les industriels et les créateurs. Elles mettront à contribution des designers émergents comme Emmanuelle Kahnh, Christiane Bailly, Gérard Pipart ou Popy Moreni.

Maïmé Arnodin et Denise Fayolle, au jardin du Luxembourg à Paris, lors de l'époque MAFIA, du nom de l'agence qu'elles avaient créée ensemble.
Maïmé Arnodin et Denise Fayolle, au jardin du Luxembourg à Paris, lors de l'époque MAFIA, du nom de l'agence qu'elles avaient créée ensemble.
- Archives famille Arnodin

Toutes les deux avaient une sensibilité à la mode et aussi à son univers, c’est-à-dire à tout l’écosystème, les photographes, les illustrateurs, les stylistes”, retrace Sophie Chapdelaine de Montvalon. Les deux stylistes assistent par exemple aux défilés de mode parisiens, qui deviennent des shows. Chez Prisunic, Denise Fayolle bataille pour insuffler sa vision et diriger une soixantaine de personnes. Pugnace, elle doit convaincre les centrales d’achat et les directeurs de magasins de faire des choix audacieux.

Les deux complices vont s’associer dans la vie privée puis dans le travail, en créant ensemble une agence au nom provocateur, MAFIA, pour Maïmé Arnodin Fayolle International Associées. Leur prochaine cible : la vente par correspondance. Elles rajeunissent le catalogue des 3 Suisses et y font entrer des collections de Philippe Starck, d’agnès b. ou de Jean-Paul Gaultier.

Elles mettent leur sens du slogan au service des parfums Yves Saint Laurent avant de fonder en 1987 une seconde agence, Nomad, pour Nouvelle Organisation Maïmé and Denise. Leur dernier fait d’arme sera de faire entrer un smoking Yves Saint Laurent à bas prix dans le catalogue de La Redoute.

Denise Fayolle et Maïmé Arnodin ont embelli et modernisé le quotidien des consommateurs. Pour cela, elles sont décorées de la Légion d'honneur en 1990.

À lire : “Le beau pour tous” de Sophie Chapdelaine de Montvalon, aux éditions L’Iconoclaste

À voir : Exposition “Le Design pour Tous” jusqu’au 15 mai 2022 au Musée des Arts décoratifs de Paris