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Communication : la SNCF n'en fait-elle pas trop ?

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Le service de communication de la SNCF vis-à-vis des voyageurs a été particulièrement mis en cause l'été dernier lors d'une page géante et prolongée à Montparnasse, en plein week-end de chassé-croisé
Le service de communication de la SNCF vis-à-vis des voyageurs a été particulièrement mis en cause l'été dernier lors d'une page géante et prolongée à Montparnasse, en plein week-end de chassé-croisé
© Maxppp - Philippe de Poulpiquet

Enquête. Comment la SNCF s’est transformée en machine à communiquer et à faire du lobbying. Plongée dans les rouages de l’entreprise publique.

Fanfare sur les quais de la gare, grande réception sur les bords de la Garonne, champagne et caviar dans le TGV Paris-Bordeaux… Selon la lettre digitale "Mobilettre", l’inauguration des deux lignes TGV entre Paris-Bordeaux et Paris-Rennes, le 1er juillet 2017, aurait coûté 6 millions d'euros, soit le prix de 60 000 trajets Paris-Bordeaux en TGV. 3 millions d'euros rétorque la SNCF.

Ce n'est pas la première fois que l'entreprise dépense autant pour promouvoir ses lignes et ses trains. En 2009 déjà, elle organisait 200 événements de communication, soit presque un tous les deux jours.

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Le groupe soigne aussi ses relations avec la presse. Il y a quelques années, des séminaires de plusieurs jours étaient monnaie courante. Florent Guyotat, journaliste à France Info et ancien spécialiste des Transports, explique :

C'était toujours à l'extérieur de Paris, parfois loin, comme à Berlin. Une année, à Lyon, une halle entière a été privatisée avec des cours de cuisine pour les journalistes. Ce qui n'avait pas grand rapport avec l'intérêt du séminaire.

En 2013, la Cour des comptes, dans un rapport sévère, évalue les dépenses de la SNCF à 210 millions par an entre 2007 et 2011 :

Extrait du rapport de la Cour des comptes : "Les dépenses dispendieuses de communication de la SNCF"
Extrait du rapport de la Cour des comptes : "Les dépenses dispendieuses de communication de la SNCF"
- Cour des comptes / DR

La Cour cite l'exemple d'un séminaire organisé à Tanger en 2011. 600 managers ont été invités pendant 4 jours, pour une somme de 4 300 euros par personne, soit un dépassement de 82% par rapport au budget initialement prévu. Coût total : 2,7 millions d'euros.

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Pas d'appel d'offres

La Cour des comptes a mis aussi en évidence des irrégularités dans la passation des marchés publics : 70% des principaux marchés de communication n’avaient pas été soumis à un appel d’offres entre 2007 et 2011.

Extrait du rapport de la Cour des comptes
Extrait du rapport de la Cour des comptes
- Cour des comptes / DR

Selon plusieurs anciens hauts dirigeants de la SCNF que nous avons rencontrés, Guillaume Pépy, directeur de la SNCF, aurait lui-même choisi les principales agences de conseil avec lesquelles il voulait travailler, quitte parfois à ne pas respecter la procédure d’appel d’offres. Une ancienne proche du président raconte :

Avec TBWA, il a comme « oublié » de passer des appels d'offres, jusqu'à l'enquête de la Cour des comptes en 2012-2013. Et cela se chiffre chaque année en dizaines de millions d'euros.

Un autre proche de Guillaume Pépy :

Je l'ai entendu dire plusieurs fois, soit avec le directeur des achats, soit avec celui de la communication : quand on est content d'une agence, on ne fait pas d'appel d'offres, parce que ça coûte cher, que c'est compliqué et qu'il n'y a pas de raison. Guillaume l'assumait totalement.

Une lettre manuscrite de Guillaume Pépy

Trois lettres de la Direction de la SNCF, jamais publiées jusqu’à présent, confirment ces dysfonctionnements.

En 2002, Guillaume Pépy, alors directeur grandes lignes à la SNCF, doit donner son accord pour réévaluer le contrat de l’agence TBWA. Le contrôleur des marchés de la SNCF s'inquiète et écrit à la Direction des achats :

Extrait de la lettre du contrôleur des marchés de la SNCF à la Direction des achats
Extrait de la lettre du contrôleur des marchés de la SNCF à la Direction des achats
- DR

Le directeur de la communication de l’époque prévient alors Guillaume Pépy qu'il faut mettre en place un appel d'offres. Voici son courrier du 27 juin 2002 :

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La réponse de Guillaume Pépy est très claire :

Un prix juste est à convenir et cela n'a rien à voir avec le prestataire, que je n'ai aucune intention de changer.

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Interrogé, Guillaume Pépy a confirmé que le courrier était bien signé de sa main, mais qu’il n’était « pas responsable de tout » et nous a orienté vers son service de communication. Lequel estime que le courrier ne présente pas d’irrégularité juridique. Plusieurs experts affirment, eux, que l’entreprise aurait joué avec le système, et qu’elle se serait affranchie des recommandations de la commission des marchés pour privilégier un prestataire.

Interrogé pour savoir si ces pratiques perduraient aujourd’hui, le service de communication affirme que tous les marchés font l’objet d’un appel d’offres, y compris ceux qui n’y sont pas soumis par la loi. Pour autant, les prestataires historiques ne semblent pas avoir changé. Tilder, une agence de conseil réputée très proche du président, est toujours sous contrat avec la SNCF.

Des contrats de conseil très juteux

Selon nos informations, les sommes alloués à l’agence TBWA auraient augmenté de 8 à 21 % entre 1995 et 2005. L’agence de conseils Giacometti Peron aurait, elle, négocié 5 millions d'euros pour 14 contrats entre 2008 et 2012.

Le recours aux agences de conseil en communication – dénoncé par le rapport de la Cour des Comptes - semble s’être développé, selon un ancien haut dirigeant :

Il y a un nombre de contrats impressionnants avec Tilder. Entre le groupe SNCF et ses différentes filiales, j'ai vu des contrats qui peuvent atteindre 40 000 euros par mois pour une seule entité. Si on multiplie par 8 entités, ça fait beaucoup.

Et il ajoute :

Certains directeurs d’agences sont en quelque sorte les conseillers particuliers du président. Il a plus confiance en eux qu’en ses directeurs de communication. Ils viennent régulièrement le voir à son bureau.

Ils l’accompagnent dans ses choix politiques, stratégiques, travaillent sur l’image de l’entreprise et sur la sienne, mais aident aussi à désamorcer des crises, comme fin juillet dernier à la gare Montparnasse. Un autre ancien cadre supérieur précise :

Dans un cas comme celui de la gare Montparnasse, un cabinet de conseil en communication peut passer une dizaine d'appels à des journalistes, des députés ou à des experts reconnus dans le domaine des transports pour leur faire entendre les arguments de la SNCF. Ces experts pourront ensuite faire valoir ces arguments dans les médias.

Une communication pléthorique

En marge de ces consultants externes, la SNCF compte 570 personnes en interne pour la communication. Un chiffre à revoir à la hausse pour notre confrère du Monde Eric Béziat :

Selon une source à la communication interne de la SNCF, ce sont près de 900 personnes qui s'occupent de la communication, si on additionne les filiales nationales et régionales. Car la SNCF a plus de 1000 filiales aujourd'hui. Il y a 10 ans, elle en avait à peine 200.

Quant au budget alloué à la communication de la SNCF, il est impossible à chiffrer. Avec ses nombreux services répartis dans autant de filiales, il n'existe pas de chiffre global. Le service communication du groupe assure qu’il est en baisse et qu’il a mis en place un plan de réduction de ses dépenses et de ses effectifs.

Le lobbying de la SNCF auprès des politiques

En complément de ses actions de communication, la SNCF a une politique active de lobbying auprès des leaders d’opinion, et en particulier des élus régionaux.

Depuis 2002, les élus en région sont décisionnaires dans les investissements sur les trains régionaux, les TER. C'est pourquoi la SNCF en fait sa cible privilégiée. Le journaliste Gilles Dansart, journaliste et directeur de la très sérieuse lettre Mobilettre, explique :

Quand il y a de nouveaux élus, ils sont très vite invités. Dans le langage maison, ils sont "pris en main" pour leur faire une sorte de pédagogie du rail. Juste après la dernière élection régionale, la SNCF les a invités dans un grand restaurant près des Champs-Elysées pour une soirée.

Ces invitations se font parfois aussi à l'étranger. En 2015, le groupe invite une trentaine d’élus à Boston pour leur présenter le contrat d’exploitation de transports qu’il vient de signer sur place. Et en mai 2017, plusieurs dizaines d’élus sont invités à Montréal, au sommet mondial des transports publics.

Dans cette stratégie, la Fondation SNCF est aussi un levier auprès des élus. Grâce à son budget de 5 millions d'euros, cette fondation soutient 1 000 projets par an, dans le domaine de la culture, du social et de l’insertion des jeunes. Une façon de se rappeler au bon souvenir des élus.

Le lobbying s’effectue aussi par le biais de cadres de la SNCF embauchés dans des cabinets ministériels ou parfois au sommet des ministères. Récemment, la presse a évoqué le cas de Florence Parly, et son salaire de 52 500 euros par mois quand elle était à la SNCF, avant d’entrer au gouvernement Macron comme ministre des Armées. Yves Crozet, économiste et spécialiste des transports, affirme :

On sait qu'il y a quelqu'un au cabinet de Madame Borne, ministre chargée des Transports, qui vient directement de la SNCF. En France, c'est l'entreprise qui a le meilleur lobbying face aux pouvoirs publics. Pour un raison simple : SNCF Mobilités reçoit plus de 7 milliards d'euros par an de subventions diverses de l'Etat et des régions. Quand vous avec un tiers de votre chiffre d'affaires qui vient de dotation publique, il faut soigner les relations avec les autorités publiques.

Le lobbying se fait aussi en sens inverse. Guillaume Pépy est lui-même passé par plusieurs cabinets à la fin des années 90, dont le cabinet de Martine Aubry au ministère du Travail. Mais plus généralement, la SNCF recase des politiques. Au point que certains l’appellent "la voiture balai des politiques". En 2013, par exemple, Alain Le Vern, ancien président socialiste de la région Haute-Normandie, n’a plus de mandat. Il est embauché par la SNCF comme directeur général Régions et Intercités. "L'embauche d'Alain Le Vern s’est faite d'avantage pour son nom, sur le fait qu'il était politique, que sur sa compétence", affirme le journaliste Gilles Dansart de Mobilettre.

Parfois, cela peut aboutir à des situations limites. Par exemple, Véronique Morali, une femme d’affaires influente, épouse de Marc Ladreit de Lacharrière, (financier et patron de la Revue des deux mondes et dont le nom a été connu du grand public depuis dans l’affaire Fillon), a été à la fois administratrice à la SNCF et patronne de Webedia, entreprise spécialisée dans les sites internet. Webedia à qui la SNCF confiait des marchés. Elle a dû démissionner une fois l’information révélée par Mobilettre au printemps 2017.

"La SNCF a oublié son cœur de métier"

La communication et le lobbying ont donc pris une place très importante à la SNCF. Au point que plusieurs connaisseurs du secteur ferroviaire, comme Gilles Dansart, estiment que l’entreprise publique s’est détournée de son cœur de métier :

Le métier de la SNCF était de faire rouler des trains. C'est devenu une entreprise de services qui privilégie beaucoup l'image. On peut considérer que c'est un projet qui prime sur le projet industriel.

Enquête Secrets d'Info de Laetitia Cherel à écouter ici.