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Consommation : "Le e-commerce a été le grand gagnant de cette épisode de crise"

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La période de pandémie aura accéléré la consommation en ligne (Paris, fin 2020)
La période de pandémie aura accéléré la consommation en ligne (Paris, fin 2020)
© Maxppp - IP3 PRESS/MAXPPP

Entretien. Que change la pandémie à nos façons de consommer ? Il y a dix mois, nous interrogions l'économiste Philippe Moati sur le sujet. Le co-fondateur de l'Observatoire Société et Consommation revient sur les enseignements de près d'un an de consommation confinée.

Que change la crise du Covid-19 à nos manières de consommer ? Pour évaluer la portée de ces évolutions, l'Obsoco (l'Observatoire Société et Consommation) réalise depuis mars 2020 des enquêtes qualitatives et quantitatives sur ce que consomment les personnes interrogées. Il y a dix mois, nous interrogions le co-fondateur de l'Obsoco et professeur d'économie à l'Université de Paris, Philippe Moati, sur ce que pourraient être les tendances de la "consommation d'après". Dix mois plus tard, nous revenons avec lui sur ce qu'ont effectivement montré nos comportements d'achat pendant toute cette période. 

Portrait social de la consommation française en temps de Covid. 

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Rungis, décembre 2020
Rungis, décembre 2020
© Maxppp - Maxppp

Au début du confinement, l'ObSoCo a mis en place des questionnaires réguliers auprès d'un échantillon de consommateurs pour savoir comment de façon quantitative et qualitative, évoluent leurs habitudes d'achat. Quels en sont les enseignements à ce jour ?  

Tout d'abord, pendant cette crise nous avons eu des comportements de consommation totalement atypiques car très fortement contraints. Du fait de la fermeture de certains magasins, ou encore de leur offre dégradée (produits essentiels/non essentiels), du fait aussi de la forte réduction de nos déplacements. Nos dernières enquêtes montrent d'ailleurs que beaucoup de Français hésitent encore à se déplacer autant qu'avant par peur de la contamination. Et le couvre-feu actuel ne va pas arranger les choses. Mais ces comportements là ne vont sans doute pas durer dans le temps. La question que nous nous posons est justement : quels comportements adoptés pendant le confinement vont perdurer au-delà ?  

On peut avancer quelques hypothèses, parmi lesquelles la plus certaine est sans doute l'accélération du processus de numérisation de nos modes de vie. Les achats en ligne n'ont jamais connu autant de succès, ils sont en forte croissance. Lors du premier confinement, ils avaient un peu décéléré, mais lors du deuxième pas du tout, ce qui signifie que le retour de la possibilité d'acheter en magasin n'a pas fait flancher la tendance.  

Le e-commerce a été le grand gagnant de cette épisode de crise, nourri en partie aussi par le fait que beaucoup d'enseignes de magasins "traditionnels" se sont mis à vendre en ligne, ou à faire du "click and collect". C'est le cas en particulier pour le commerce alimentaire, parent pauvre de la vente en ligne jusqu'ici, que ce soit en drive ou en livraison à domicile. Ce domaine a connu un essor considérable, y compris voire surtout auprès des personnes âgées, qui y voient un vrai service. Ce n'est évidemment pas la fin du commerce en magasins alimentaires, mais il y aura un avant et un après.

À réécouter : Quand Internet est appelé à sauver le petit commerce

Cette crise signe-t-elle la fin inéluctable du commerce physique ?  

Il est clair que ce n'est pas une bonne nouvelle pour lui, notamment pour les surfaces qui étaient déjà en surcapacité, je pense aux hypermarchés et aux enseignes d'habillement. Le commerce en ligne a tellement d'approches diverses, offre tellement de propositions commerciales, qu'il est susceptible de toucher tout le monde. Certains y cherchent des produits à bas prix, d'autres trouvent cela plus pratique, d'autres y cherchent des produits rares. 

Même les seniors, qui étaient moins clients de la vente à ligne car plus à la traîne sur tous les sujets numériques, ont rattrapé leur retard. Cela ne veut pas dire que 100% des achats seront désormais opérés en ligne, mais c'est une tendance d'approvisionnement qui va perdurer. Et d'ailleurs tous les secteurs qui étaient un peu frileux sur le sujet - notamment les grandes enseignes de bricolage et de sport - accélèrent leur offre en ligne, et augmentent leurs moyens de communication sur Internet. En résumé, aucun secteur de la consommation n'échappe à l'emprise du e-commerce.

Quels sont les secteurs d'achats qui sortent grands gagnants de cette crise ?  

Le gagnant incontestable est la maison. Et d'abord l'équipement informatique, parce qu'au début de la crise il y avait un besoin motivé notamment par le télétravail et la scolarité à distance des enfants. Mais au delà, c'est tout l'aménagement de la maison qui a connu une forte croissance : à la fois le bricolage et l'ameublement.  

Globalement, la crise a favorisé une dynamique de repli sur soi, que ce soit à l'échelle nationale, avec de vraies vrais attentes en matière de souveraineté, de réindustrialisation, qui sans doute expliquent aussi pourquoi notre ministre de l'Economie a mis son veto au rachat d'une entreprise française par une entreprise étrangère (NDLR : l'offre d'achat du canadien Couche-Tard sur l'enseigne Carrefour). Mais ce repli sur soi s'est également traduit à l'échelle de son quartier et de sa maison, cette maison qui est un peu le cocon protecteur par rapport à un monde extérieur perçu au début de la crise comme hostile et dangereux. Ce cocon a été surinvesti parce qu'on y était contraint. Les Français ont ressenti le besoin, qui existait avant la crise sanitaire, d'embellir leur habitat, de l'améliorer. Puisqu'ils allaient y passer du temps, ils se sont équipés. Ce secteur a bien fonctionné pendant le premier confinement et surfe toujours sur cette vague. Porté notamment par les ménages qui ont pu profiter de cette crise pour épargner. L'argent non dépensé pour les voyages a été investi dans le bricolage, sachant qu'il y a souvent un phénomène de transfert entre ces deux secteurs.  

Les perdants de la crise sont ceux qui ont vu leur activité cesser du fait des décisions politiques ?

Oui, c'est une banalité de le dire malheureusement : la restauration, l'hébergement, la culture, tous ces secteurs vivent une catastrophe. Non pas à cause de changements de comportement de consommation mais plutôt du fait d'une impossibilité de consommer. L'habillement notamment a très mal traversé la période, et de façon générale tout ce qu'on appelle l'équipement de la personne. On ne sait pas encore si ce phénomène sera ou non conjoncturel. 

Les cosmétiques par exemple : va-t-on assister à un retour des ventes après la crise ? Difficile à dire. Quant à l'habillement, cela fait des années que le secteur est en recul. On a tout de même observé une reprise inattendue en décembre, sans doute à cause du froid. Des phénomènes de rattrapage de la consommation sur ces secteurs ne sont pas à exclure. Mais de façon générale, ils n'étaient pas en forme avant la crise sanitaire, et il est à craindre que les restructurations en cours avant la crise se poursuivent avec une plus grande intensité. 

La crise n'est pas terminée, elle risque de continuer lorsque toutes ces entreprises devront rembourser les avances et les reports de charges. 

La plateforme Amazon voit-elle son rôle renforcé, malgré les critiques ?   

Absolument ! Sur ce point d'ailleurs, il existe une grande différence entre le discours médiatique, qu'on pourrait qualifier d'"Amazon bashing" et ce que montrent les chiffres. Dans nos enquêtes 25% des personnes interrogées disent acheter encore plus chez Amazon qu'avant la crise. Ils sont 17% à acheter moins. Ce qui signifie qu’Amazon a encore conquis de nouveaux clients, et que ceux qui achetaient déjà via la plateforme achètent encore plus. 

Ce qui est intéressant également, c'est que les internautes interrogés ont généralement une bonne image d'Amazon, soit l'inverse de ce que répercutent les médias. Ils apprécient la diversité du choix, la qualité du service client, l'efficacité de la livraison, et la fiabilité globale du site. Seuls 10% d'entre eux ont un regard très critique, au point d'ailleurs de boycotter la plateforme. Ce décalage entre l'image médiatique d'une enseigne désignée par les médias comme devant être évitée à tout prix et son image chez les Français qui la fréquentent en nombre est une bonne illustration, à mon avis, du décalage entre le citoyen et le consommateur.  

À réécouter : Comment Amazon nous rend dépendants

C'est-à-dire ?

Eh bien, il existe un fossé qui se creuse au sein de la population, qui n'expérimente pas cette crise de la même façon. Cela s'observe dans nos enquêtes où en décembre dernier, 38% des personnes interrogées nous disaient à appartenir à un foyer dont la situation financière s'était dégradée. Avec une ampleur et une intensité variable, mais tout de même 38% c'est plus du tiers de la population. Ces personnes, plutôt situées en bas de l'échelle sociale, ne peuvent plus se permettre une "consommation-plaisir", ce qui leur donne le sentiment d'un fort appauvrissement, évidemment très mal vécu.  

D'un autre côté, la Banque de France explique dans les médias qu'il n' y a jamais eu autant d'épargne sur les comptes bancaires, 150 milliards d'euros au total. Mais qui détient cette manne ? La partie de la population qui se situe tout en haut de l'échelle sociale.  

Du point de vue de la contrainte budgétaire, le fossé se creuse donc entre ceux qui vont devoir faire de plus en plus attention, qui vont courir après les prix bas (ce qui explique le succès actuels des destockeurs) et la population qui a accumulé un petit trésor de guerre, qu'elle pourra dépenser à la prochaine occasion, pour partir en vacances ou se faire plaisir, quel qu’en soit le mode.  

Lors de notre précédent entretien, vous expliquiez que ce fossé laissait présager de potentiels futurs troubles sociaux. C'est toujours le cas aujourd'hui ?  

Oui. Les indicateurs que nous suivons sur le climat social ne sont pas bons. Et ils traversent l'ensemble de la population. 40% des Français disent avoir envie d'un changement radical. C'est beaucoup. Et c'est associé au sentiment que le corps politique n'a pas la capacité de mener à bien ce changement attendu. 

Plus inquiétant : ce sentiment, pour 40% des Français, légitimerait des actions violentes. On est là dans un climat quasi insurrectionnel. Ce qui est un peu désespérant de mon point de vue, c'est que lorsqu'on interroge les Français sur ce qu'ils souhaitent pour les prochains mois, dans quelle direction il faudrait aller selon eux, il n'y a pas de consensus. Un tiers d'entre eux estime qu'il faut rapidement revenir à la situation d'avant-crise. Un tiers pense qu'il faut accélérer la transition écologique. Un autre tiers croit qu'il faut avant tout arriver à faire rapidement augmenter leur pouvoir d'achat. Évidemment, cela signifie que tous vivent assez mal la situation actuelle, mais pas seulement d'un point de vue sanitaire. Il y a une crise de confiance, mais pas de direction qui s'impose et qui ferait l'unanimité.  

Justement, vous avez reconduit cette année une étude sur les utopies. Avec cette question : "Quelle serait pour vous une société idéale ?". Quels en sont les enseignements ?  

Ils tempèrent un peu ce que j'ai dit précédemment : une majorité de Français aspire tout de même à une société plus écologique et aux modes de vie qui y sont associés. C'est-à-dire des modes de vie plus centrés sur la proximité, le "faire soi même", la consommation collaborative, les circuits courts, etc. La crise sanitaire a incontestablement renforcé ce penchant que j’appellerai "localiste". Une volonté de ré-ancrage de notre économie et de nos vies sur le territoire national, local, le quartier, la région. C'est à mon avis le seul élément qui relie des personnes qui, par ailleurs, ont des aspirations très étrangères les unes aux autres. Et qui sont inégalitairement contraintes par leur pouvoir d'achat. Cela signifie concrètement que tout le monde n'a pas la possibilité de consommer conformément à ses idéaux.  

Cela étant, si on arrive à alléger ces contraintes budgétaires pour les plus fragiles, on peut espérer changer leurs comportement d'achats. Ces idéaux, que la crise a révélé, pourraient alors laisser des traces dans l'après-crise.  

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