Cottage Core, Dark Academia, Y2K… Le renouveau des esthétiques sur les réseaux sociaux

Veste en tweed sur le dos de laquelle dépasse le col d'un chemisier en dentelle noir, une jeune fille laisse glisser ses doigts ornés de bagues en argent le long des pages jaunies d'une vieille édition des Hauts de Hurlevent d'Emily Brontë, éclairée par la lumière grésillante d'une lampe de Banquier... Il ne s'agit pas de la photo d'archive d'une étudiante de l'université de Cambridge au début du XXe siècle, mais d'une vidéo postée sur le compte Tik Tok d'une personne née bien après l'an 2000, sous le hashtag #DarkAcademia. Depuis des mois, le mot-clé comptabilise des millions de publications sur les réseaux sociaux, Instagram et Tik Tok en tête. Il fait partie de ce qu'on appelle des "aesthetics" (esthétiques en français), différentes modes avec chacune leurs styles vestimentaires, codes graphiques, imagerie et adeptes qui s'expriment plus en ligne qu'in real life.

Sous-cultures via lesquelles se reconnaissent les adolescents et jeunes adultes majoritaires sur ces réseaux, ces univers sont aussi le reflet de ce que peut être la mode : une tendance cyclique et l'expression d'une génération sur son époque. Bien que l'émergence d'une sous-culture chez les adolescents ne soit pas un phénomène nouveau, les capacités d'agrégation et de viralisation des médias sociaux changent la façon dont ces esthétiques sont construites et codifiées. Les utilisateurs les plus influents de tel ou tel courant feront sur Tik Tok un tutoriel de coiffure pour adopter tel style ; sur Tumblr, une liste de livres à lire pour s'en approprier les codes ; sur Instagram, une galerie d'images pour s'imprégner de son univers. Le tout forme une sorte de version numérique et interactive du collage de posters sur le mur de la chambre d'ado... En quelques clics seulement, il est possible de s'immerger dans un autre décor, s'imaginer appartenir à un autre monde. 

A chacun son style

Lancé en 2018, le site Aesthetics Wiki (en anglais) répertorie ces différents styles qui s'épanouissent sur les réseaux sociaux. A mi-chemin entre Pinterest, Reddit et l'Encyclopedia universalis, la plateforme en open-source a vu sa fréquentation augmenter de près de 5 000 % rien que l'an dernier, révèle The Atlantic. Un effet pandémie, d'après l'hébergeur du site qui attire des centaines de nouveaux contributeurs chaque mois. Ces derniers sont majoritairement âgés de 18 à 24 ans, soit ceux qu'on nomme parfois la " génération Z", née au milieu des ordinateurs et des téléphones portables. 

"De quelle esthétique suis-je ?", "Comment décrire ce style ?" : sur le forum de discussion d'Aesthetics Wiki, les internautes tentent de trouver leur identité visuelle numérique. Pour ce faire, ils peuvent fouiller parmi les 723 pages du site, et les multiples sous-catégories que recèlent les entrées des six suffixes généraux : "core", "goth", "kei", "punk", "wave" et "academia". La palette de cette taxonomie stylistique est presque infinie ! 

Certains styles sont d'ailleurs niches et nous feraient presque dire qu'avec ce phénomène, tout peut devenir objet d'esthétique. Comme par exemple, le "Clean core" ou "Safety goth" (qu'on pourrait traduire par "esthétique du propre"), une mode fondée sur la thématique de l'hygiène, avec ses couleurs symboliques (le blanc et le bleu), ses textures fétiches (la mousse et l'eau claire) et ses objets emblématiques (du savon, un masque prophylactique ou des éponges). Un style "popularisé par la pandémie du Covid-19", qui séduit un "public anxieux" tout en étant censé "embrasser cyniquement l'imagerie capitaliste", peut-on lire sur le site. D'autres tendances ont carrément pris le haut du classement. En voici quelques exemples avec leurs inspirations, mais aussi l'état d'esprit qu'elles entendent transmettre.

Dark Academia : ambiance Poudlard pour échapper à Zoom

C'est la page la plus consultée du site et l'un des mots-clés viraux les plus populaires sur Tik Tok et Instagram. Austère et romantique, la communauté de la Dark Academia se retrouve autour de lectures communes, Le Maître des illusions (1992) de Donna Tartt pour l'ambiance campus, les romans d'Oscar Wilde pour l'esthétique dandy ; arbore de longs manteaux sombres, des chemises Oxford, des cardigans bruns et des pantalons de velours côtelé ; collectionne les images de statues grecques et des photographies en noir et blanc d'étudiants dans des bibliothèques vernies ; regarde Le Cercle des poètes disparus ou Kill your darling ; et écoute de la musique romantique, de Franz Liszt à Nick Drake. 

Pour en être, il faut surtout s'imaginer faire partie d'un clan de jeunes intellectuels plongés dans leurs bouquins. Les adeptes de la Dark Academia valorisent ainsi la culture de l'apprentissage, en la figeant dans une esthétique classique où l'on porte l'uniforme et s'entoure de piles de livres. D'après les observateurs de cette tendance, son succès récent pourrait traduire une revanche des étudiants privés des bancs de l'école à cause de la pandémie. A travers ces images, ils s'offrent un voyage dans le temps au sein d'une université fantasmée, empruntant à une grande école privée britannique de la fin du XIXe siècle ou au campus de Cambridge par temps automnal. L'ambiance y est studieuse, bien différente de celle des classes sur Zoom, lesquelles ont pu être angoissantes pour certains étudiants en 2020. 

Tout en fantasmant un univers élitiste où l'on ne s'inquiète à aucun moment de la valeur de son diplôme, la communauté de la Dark Academia contient en son sein quelques frondeurs, prêts à critiquer ses références eurocentrées et à en proposer des versions alternatives. Cette esthétique virale offre dans le même temps un accès virtuel à un milieu réputé inaccessible et fait goûter, en idéalisant les longues sessions d'étude, aux charmes d'une éducation prestigieuse sans ses coûts ni la pression des notes. Les plus cyniques diront que cette tendance, superficielle, incite plus à se photographier au milieu de livres qu'à les lire véritablement ! D'autres, au contraire, qu'elle est une façon de réinventer une vision des études littéraires détachée des contraintes du marché du travail, dans une perspective assumée de formalisme ou d'art pour l'art.

Cottage core : prendre la clef des champs

C'est l'autre hashtag à la mode. Les publications Tik Tok et Instagram estampillées "Cottage core" sont peuplées de joyeux lutins coiffés de chapeaux de paille, qui s'occupent de leur potager, admirent les papillons et les fleurs des champs, cuisinent des tartes aux légumes ou font de la broderie et des herbiers au coin de la cheminée. Entre la verte Comté du Seigneur des anneaux et le quotidien pastoral de La Petite Maison dans la Prairie, le Cottage core offre une vision fantasmée d'une vie à la campagne sur l'air de "La Mélodie du bonheur". 

Encore une fois, la pandémie semble avoir contribué à la popularité du courant. Certains y voient le scénario d'un confinement idéal où le domicile devient un cocon propice aux activités manuelles et à l'acquisition de savoir-faire artisanaux qui permettent de vivre de façon autonome. D'autre part, la mode du C_ottage core_ est perçue comme un moyen de s'évader de la ville pour profiter d'une vision fantasmée de la nature : verte, fertile, docile et épargnée par la pollution moderne. Interrogée pour le site Slate, Manon, 21 ans et habitante de la banlieue parisienne, a pleinement adopté cette mode qui offre de nouveaux paysages : "C'est une manière de vivre une vie campagnarde dans le 93. Et de prendre mes distances avec les médias, les réseaux sociaux, de me détacher un peu des nouvelles technologies, même si ça peut sembler paradoxal." Car pour assouvir son goût de la vie bucolique, celle-ci passe beaucoup de temps sur Internet à chercher de l'inspiration...

Dans cet esprit d'environnement protégé et chaleureux qu'incarne le style du Cottage core se retrouvent à la fois des personnes de la communauté LGBTQ+ et, à l'opposé du spectre, des membres du cercle des Tradwives ("épouses traditionnelles"). Un mouvement conservateur de femmes majoritairement britanniques ou américaines, qui revendiquent sur les réseaux sociaux les valeurs traditionnelles de la femme au foyer. C'est moins dans le jardin qu'elles trouvent leur bonheur que près des fourneaux, le livre Fascinating Womanhood d'Helen Andelin ouvert sur le coin du plan de travail, un "manuel pour un mariage qui dure" devenu un best-seller dans les années 1960 en réaction à la seconde vague féministe.  

Y2K : le vintage est dans le placard de la grande sœur

Toujours dans une forme de nostalgie, le mouvement "Y2K" pour "year 2000" (l'an 2000), ou "Kaybug" en référence au bug du millénaire qui menaçait les systèmes informatiques, s'approprie les genres vestimentaires, technologiques et musicaux populaires du début du siècle. Tops pailletés argentés, pantalons taille basse et colliers ras-du-cou font partie de la panoplie des adeptes du mouvement. Mais aussi les téléphones à clapet, les images de rave parties et les graphiques des premiers forums de discussion en ligne. 

Interrogé par la revue Paper, le jeune architecte Evan Collins, l'un des premiers curateurs d'images classées "Y2K" et fondateur de " l'Institut de l'esthétique Y2K" (il ne s'agit bien évidemment pas d'une véritable institution, mais d'un blog), explique s'être intéressé aux avancées technologiques de la fin des années 1990 et, en particulier, l'engouement pour le numérique qui s'exprimait dans les publicités comme dans les clips musicaux. "J'ai réalisé que la fin des années 1990 et le début des années 2000 n'avaient pas été autant explorées que les époques précédentes en termes de style, explique-t-il. Alors que je regardais un clip assez ringard 'Out of Your Mind' de Victoria Beckham, je me demandais à quel point ce look futuriste était répandu. J'ai décidé de faire un rapide collage sur Photoshop pour avoir une idée de ce qu'était l'esthétique de l'an 2000".

Il n'y a donc pas seulement de la nostalgie dans ce mouvement générationnel, mais une forme de recherche pour définir l'esthétique de la fin des années 1990 par des personnes qui n'ont pas nécessairement vécu cette période et, par la même occasion, essayer de comprendre les valeurs qu'elle pouvait incarner. De Matrix et ses pluies numériques aux vidéos clips mélangeant graphiques en 2D et 3D dans lesquels se nichaient de joyeux cyborgs, l'optimisme et le techno-utopisme constituent une composante essentielle de l'ère Y2K, assure l'architecte : "Avec tout le battage médiatique des dotcom et de la nouvelle économie, les gens pensaient que la prospérité pourrait ne jamais s'arrêter." Le style séduit aussi les adolescent(e)s, prêts à fouiller dans les placards de leurs grandes sœurs et grands frères pour trouver un tee-shirt à strass vieux (ou plutôt "vintage") de 20 ans, ou des lunettes teintées à porter ironiquement. Exactement comme le faisaient avant eux les générations précédentes.

Récupération marketing 

Et puisqu'elles s'exposent en priorité sur les réseaux sociaux, ces tendances n'ont pas tardé à intéresser les marques de vêtements et de décoration. De nombreuses boutiques en ligne de "fast fashion" ("mode éphémère" en français, l'expression renvoie au renouvellement très rapide de l'industrie vestimentaire avec des conséquences écologiques désastreuses) se sont mises à créer des sections dédiées pour vendre des produits "Y2K" fabriqués en 2021, sponsorisant en retour des influenceurs pour en faire la promotion.

Les grandes plateformes numériques s'y intéressent aussi, scrutant les contenus fonctionnant le mieux afin de les mettre en avant. Dans une étude publiée en septembre dernier, Nicolas Szmidt, responsable de l’analyse des tendances sur YouTube, et Marie Berst, responsable Cultures et Tendances en France, analysaient les courants esthétiques plébiscités par les consommateurs les plus jeunes de la plateforme. Selon eux, "les responsables marketing doivent se pencher sur ces esthétiques" pour "comprendre" la nouvelle génération - ou savoir l'attirer : 

"Le succès de ces esthétiques repose en grande partie sur la diversité de ses thèmes et des formats. Les tutoriels créatifs, par exemple, permettent de s’approprier une esthétique dans sa façon de s’habiller, de décorer son intérieur, etc. (...) Si les responsables marketing souhaitent véritablement établir un lien avec la Gen Z, ils doivent comprendre ce qui la définit. Et l'esthétique est au cœur de l'identité de cette génération."

Sur le site Aesthetic Wiki cependant, on assure ne pas faire de promotion et accueillir les contributeurs comme des fans créatifs. De l'esthétique " Pool core", qui rassemble les fans de piscines, à celle des " Liminal space" qui répertorie les images de lieux vides et bizarrement inquiétants, en passant par la dérangeante catégorie " Traumacore" qui propose une imagerie à la fois grave et candide sur le thème des traumatismes, la liste des identités visuelles est longue. Elles n'auront peut-être pas toutes la longévité des styles gothiques ou skateurs, associés à des genres musicaux ou des activités bien spécifiques, mais elles reflètent la façon dont se structurent de façon virtuelle des esthétiques visuelles. Et tout comme leurs prédécesseurs, ces courants sont pour leurs adeptes un moyen d'échapper à la réalité quotidienne et de se plonger dans des univers imaginaires.