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Fruits et légumes "moches", retour en grâce et en rayon

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Près de 30% des fruits et légumes produits en France ne parviennent jamais dans nos assiettes. Parmi ces 30%, près de 10% partent à la benne, sans états d'âme. Trop petits, trop tachés, pas assez colorés... trop différents. Mais depuis plus d'un an, des labels tentent de réhabiliter ces marginalisés sur les rayonnages des enseignes de la grande distribution en les vendant au rabais. Alors que s'est ouvert le Salon International de l'agriculture à Paris, ce 21 février, retour sur un emballement où se mêlent considérations écologiques et quête du bon coup marketing.

Fruits moches_Les "Gueules cassées"
Fruits moches_Les "Gueules cassées"

"La gamme * "Gueule cassée", c’est ce qu’on appelle chez nous les fruits moches* ", explique le directeur de ce petit magasin parisien du Quartier latin, à l'enseigne célèbre dans le monde de la grande distribution. "Ils doivent normalement les mettre à la poubelle. La direction et la centrale d’achat ont mis ça en place auprès de tous les producteurs de fruits et légumes, pour faire bénéficier le client et avoir moins de gâchis au niveau de la nourriture ."

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Une opération lancée il y a près de deux mois par cette enseigne mais qui, aux dires du responsable, ne connait pas un franc succès dans ce magasin, malgré la publicité sur lieu de vente (PLV) et les 30% de rabais par rapport aux autres produits. Les principaux acheteurs ? Les classes moins favorisées, et les soucieux de l'environnement :

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Un "fruit moche" pas si moche
Nicolas Chabanne est cofondateur des "Gueules cassés" , une marque collective parmi d'autres, qui permet aux consommateurs de repérer ces produits proposés moins chers, car ayant de petits défauts d’aspect. Il explique que bien souvent, des produits n’arrivent pas jusqu’en rayon pour de mauvaises raisons. "Prenons l’exemple d’un raisin Centennial, qui est un raisin blanc. Naturellement, au soleil, il a de petites taches brunes qui apparaissent, un peu comme des taches de rousseur. Elles sont un peu marquées : quelquefois, les consommateurs, ou peut-être les agréeurs dans les réseaux de distribution, ne trouvent pas ça forcément très esthétique, alors que c’est absolument naturel. Typiquement, 20% de ces raisins restent sur la vigne parce qu’ils ont cette particularité qui les a éloignés de l’idée qu’on s’en faisait. "

Nicolas Chabanne se félicite que ces fruits soient dorénavant ramenés sur les rayons au lieu d’être jetés, comme d'autres touchés par de petits impacts de grêle ou des traces de boisage dues au fait que le fruit pousse contre une branche ou un tronc, . "Ils ont grandi au même soleil, sur le même terroir ! "

Ces fruits seraient tout à fait susceptibles d’être vendus comme les autres, mais pour des raisons d’esthétique, une dérive qui n’appartient un peu à personne finalement, on s’est dit qu’à cause d'une toute petite particularité, au nom de la masse de produits, on allait les écarter.

Nicolas Chabanne

Les "fruits et légumes moches" sont très biscornus dans les publicités. Celle d'Intermarché notamment, qui a également lancé, de son propre chef (sans label extérieur) une opération de vente de fruits et légumes moches, à peu près à l'époque où est né le label "Gueules cassées", en 2013. Ce qui leur confère habilement une dimension affective.

Mais en magasin, la réalité est tout autre. Les fruits et légumes "moches" sont si peu différents des fruits habituellement vendus que nombre de clients ne s'expliquent pas spontanément l'écart de prix. "Sur Le Petit Journal, ils ont fait un sondage avec une carotte qui avait une forme absolument unique, à 90°. Evidemment, ce n’est pas ça les gueules cassées ", reconnaît Nicolas Chabanne. Et de prendre l'exemple des kiwis : "Ils sont plus plats, ils n’ont pas une forme parfaite. Mais il faut les regarder de près pour le voir ! "

Très concrètement, si les fruits dits "moches" ne sont pas tous difformes, qu'est-ce qui les caractérise et pourquoi sont-ils commercialisés sous un label particulier ? Qu'est-ce qui fait qu'un fruit ne passe pas la barre de la mise sur le marché conventionnelle ? Nicolas Chabanne :

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Le calibrage des abricots
Le calibrage des abricots

Pourtant, affirme Nicolas Chabanne, à part une petite dizaine de fruits qui doivent se conformer à une réglementation légale et européenne pour des raisons sanitaires - telle la pomme de terre, car elle germe -, "l’immense majorité, 98% des fruits et légumes sont contraints par un cahier des charges entre un producteur et un acheteur, l’acheteur le faisant au nom d’un consommateur qui ne s’est finalement jamais prononcé sur la question ."

Le problème étant que ces cahiers des charges sont devenus des contrats...

Nicolas Benz est gérant, avec son fils, d’une exploitation agricole "Cerises et raisin de table" dans le Vaucluse. Il explique que le tri est une obligation ("il y a une normalisation qui a été mise en place dans les années 60 par l’interprofession composée des familles de la distribution et de la production ") et détaille le cahier des charges de la cerise :

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Michel Pitrat est directeur de recherche à l’Institut National de la Recherche Agronomique , où il travaille sur la génétique du melon. Très au fait de l'histoire de la standardisation des fruits et légumes, il revient sur la naissance du classement qualitatif ("quand on a commencé à faire * de la catégorie 1, de la catégorie 2, de l’extra choix…* ") à l'intérieur d'une variété donnée :

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Je ne pense pas qu’il y ait eu de mécontentement des consommateurs. Je pense plutôt que c’est une volonté du législateur d’organiser un peu le marché en ce sens qu’on a voulu faire des lots homogènes. C’est un peu le passage de l’agriculture de Papa à l’agriculture industrielle.

Michel Pitrat

L'esprit "anti-gaspi"
*Le grand patron de l’ensemble du dispositif, c'est le consommateur. A lui de dire de façon collective : * "on est prêts à consommer ces produits avec leurs petites différences."

Nicolas Chabanne

Plus véhément, le co-fondateur du label "Gueules cassées" condamne ce qu'il qualifie de "drame ", "le gaspillage indécent qui remplit chaque année un stade de France à ras bord de produits parfaitement consommables. "

Quelle est l'ampleur de ce gaspillage ? Les chiffres officiels le disent : 30% des fruits et légumes sont perdus sur le chemin du potager à l'assiette. "Ça ne signifie pas qu’ils sont tous en dehors des critères et des normes, il y a des accidents en route. Mais ce qu’on remarque sur l’ensemble des secteurs agroalimentaires, c’est qu’environ 8% des produits en moyenne, parfois 15, parfois plus, ne sont pas proposés parce qu’ils ont ces petits défauts d’aspect alors qu’ils sont parfaitement consommables ", détaille Nicolas Chabanne.

Conservons l'appétissant exemple de la cerise. Le producteur Nicolas Benz nous éclaire sur le sort réservé aux fruits trop petits, ou pas exploitables :

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L'an dernier, certains producteurs dont Nicolas Benz, ont commercialisé des fruits "non conformes", ce qui leur a permis de faire du "brut de cueille", allégeant la récolte de la cerise des coûts de calibrage lors du tri :

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Moi je pense que les cahiers des charges devraient quand même rester, car ça ne peut pas être la foire d'empoigne sur les fruits et légumes. Si on dit que la cerise vaut 3 euros, au niveau production derrière, ça correspond à un calibre. Si tout le monde fait du brut de cueille... oui, pourquoi pas, éventuellement, mais ça ne sied pas à tout le monde, que ce soit au niveau de la production ou des grossistes.

Nicolas Benz

Les clients suivent-ils le mouvement ?
C'est suite à une réflexion avec certains consommateurs que l'initiative des "Gueules cassées" est née il y a plus de deux ans*.* Un test a été lancé en mars 2014 dans deux magasins : l'un en Bretagne, l'autre en banlieue parisienne* : "La mayonnaise a bien pris grâce au visuel "anti gaspi* ". J’insiste là-dessus car si vous mettez des poires ou des pommes qui, d’un côté sont parfaitement jolies, rondes, et d’un autre, différentes, il est certain que vous ne vendrez quasiment pas de la pomme dite "gueule cassée" ". La clef du succès donc : composer un environnement qui permet aux fruits de revendiquer leurs différences.

Et les ventes marchent bien, autant pour les fruits que les légumes, si l'on en croit Nicolas Chabanne qui souligne notamment le fort taux de réachat sur ces produits, l'expliquant aussi par la dimension affective qu'ils suscitent. Une anecdote : la volonté de ces labels est de ne plus écarter aucuns fruits, pas même les plus petits ; certains parents seraient ainsi ravis de pouvoir sensibiliser leur progéniture grâce à des fruits venant se loger facilement dans la paume des tout-petits. Ce qui permet à Nicolas Chabanne d'espérer qu’un jour, on pourra commercialiser ces produits en se passant du label :

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Sans compter qu'à l’échelle d’une année, acheter ces produits labelisés permet, grâce aux 30% de rabais sur leur prix, d'économiser environ 1500 euros par famille sur une année, d'après Nicolas Chabanne.

Notons quand même que certains clients se sont étonnés, à notre micro, que ces fruits et légumes, qui doivent leur commercialisation à une initiative que l'on pourrait qualifier d'écolo, soient présentés sur les rayons... sous emballages plastiques. "C'est vrai, on est plus proches de la logique du vrac et du non emballé ", reconnaît Nicolas Chabanne, avant d'expliquer qu'il y a "une bonne raison " à cet état de fait : un problème de démarque :

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Problème qu'a réussi à éluder Intermarché dans ses opérations de vente de fruits et légumes "moches". Plus facile pour eux de se passer d'une démarque via les emballages, dans la mesure où leurs opérations sont ponctuelles, et donc nécessairement très théâtralisées.

Affiche Intermarché
Affiche Intermarché

Sylvie Cole, responsable de la communication pour l'enseigne , affirme que les quelques opérations menées jusqu'à présent ont été un grand succès. "On a vendu une tonne et demie de fruits et légumes moches en un week-end, lors de l'opération de lancement à Provins. " Suite à ce test en local, deux opérations nationales sur 1800 points de vente ont suivi, fin 2014 et début 2015, et le succès ne s'est pas démenti.

On considère que ça correspond à un succès de chiffre d'affaires, pas forcément avec un niveau de marges qu'on a l'habitude d'avoir, mais ça correspond aux attentes des consommateurs et c'est un élément structurant dans ce qu'on veut donner comme image pour Intermarché.

Sophie Cole

Une réflexion est en cours du côté de l'enseigne pour rendre l'opération plus lisible aux niveaux régional et national et en faire plus qu'une sorte d'AMAP à grande échelle :

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De leur côté, forts de leur succès, les labels indépendants comme "Gueules cassées" ont déjà une longueur d'avance, pensant étendre leur concept et accueillir en leur sein des gammes de céréales et des fromages au lait cru. Le maître mot étant toujours "moche", bien sûr.