Gildas Minvielle : "Le secteur de l'habillement a connu de grosses difficultés mais a su s'adapter"

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Gildas Minvielle : "Le secteur de l'habillement a connu de grosses difficultés mais a su s'adapter"

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Soldes d'Hiver dans un magasin Camaieu, 2008
Soldes d'Hiver dans un magasin Camaieu, 2008
© Maxppp - PHOTOPQR/NICE MATIN

Entretien. Comment expliquer les faillites en cascade dans le secteur de l'habillement français, victime d'une crise à la fois structurelle et conjoncturelle ? Directeur de l'Observatoire économique de l'Institut Français de la Mode, Gildas Minvielle revient sur ces turbulences mais avec aussi des espoirs.

La Halle, Camaïeu, André, Celio, Naf Naf... on ne compte plus les enseignes françaises qui se retrouvent en liquidation judiciaire, cessation de paiement, ou procédure de sauvegarde. La crise qui secoue le secteur de l'habillement dure depuis plus de dix ans, et certains groupes, comme Vivarte, ne semblent plus pouvoir stopper leur chute.  

La mode en France, c'était 580 000 emplois directs et plus d'1,2 million d'emplois liés au secteur en 2016, davantage que l'automobile ou l'aéronautique. Mais la filière a perdu, en silence, des dizaines de milliers d'emplois. Victime d'une restructuration de son marché et parfois aussi de stratégies hasardeuses.

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Analyse d'une filière en pleine turbulence, mais aussi des raisons d'espérer avec Gildas Minvielle, directeur de l'Observatoire Economique de l'Institut Français de la Mode (IFM).

Gildas Minvielle, 2017
Gildas Minvielle, 2017
- IFM

Comment s'explique la crise grave qui traverse le secteur français de l'habillement ? Toutes ces enseignes qui cherchent des repreneurs sont elles touchées par le même mal ? 

Le choc qu'a constitué la crise du coronavirus pour l'habillement est sans précédent et arrive dans une période difficile. La distribution de produits de mode connait des difficultés structurelles depuis douze ans. Entre 2007 et 2019, le marché a perdu 17% de sa valeur, c'est très important. 

Les grèves et le mouvement des "gilets jaunes" ont constitué des facteurs aggravants. 

Enfin le confinement, qui a conduit à la fermeture des magasins, a été un nouveau choc terrible, où le commerce en ligne, relais potentiel de croissance, n'a pas fonctionné dans les premiers temps. Mais là on sent qu'il reprend des couleurs : les ventes en ligne progressent sur la période récente. 

Dans le cas de la Halle, enseigne du groupe Vivarte, quelle est la part de responsabilité des actionnaires, issus des fameux "fonds vautours", que les syndicats accusent d'avoir privilégié une rentabilité immédiate sur une stratégie de long terme ? 

Ce qu'on peut dire de façon générale, c'est que des entreprises qui ont privilégié une gestion de long terme, avec un cap bien défini à l'avance, sans donner des coups de barre à bâbord ou à tribord toutes les deux minutes, avec un capitaine qui est resté le même, ces entreprises là ont connu de meilleures performances. Il est certain que les modes de gouvernances de ces enseignes ont un impact sur leurs résultats.

Le secteur de l'habillement "moyenne gamme" est-il en train de mourir ? 

Il traverse des difficultés, c'est certain, mais il a des consommateurs. En témoigne son développement ces vingt dernières années. Il y a une place pour le "moyenne gamme" en France. Le problème, c'est l'offre, excédentaire par rapport à la demande. Le secteur est très concurrentiel, il y a trop d’enseignes et certainement beaucoup trop de points de vente. 

Mais la gamme ne suffit pas à expliquer les difficultés, confère la Halle, qui se situe plutôt dans les premiers prix. Dans la mode, il faut cultiver la différence par rapport à ses concurrents, et peut-être que le consommateur ne voit pas assez de différences entre les multiples enseignes de ce secteur. Le même problème se pose dans le moyenne gamme automobile. Les premiers prix résistent bien car il y a des consommateurs qui ont besoin de s'équiper à bas coût. Ceux qui ont davantage de pouvoir d'achat trouvent aussi de quoi s'équiper. Et entre les deux, l'offre est surabondante. Quoiqu'il en soit, il faut analyser la situation de chaque enseigne au cas par cas.

Du côté des consommateurs, y a-t-il eu en parallèle une baisse de la consommation de vêtements, en raison soit d'une baisse de pouvoir d'achat, soit d'une volonté de déconsommer, ou de consommer plus propre (on sait que l'industrie textile est particulièrement polluante) ? 

On peut dire en effet que le marché français de l'habillement est arrivé à maturité depuis une petite quinzaine d'années. La raison de la diminution de valeur du marché français est liée à deux grandes causes : d'abord un phénomène économique, avec un potentiel de croissance en France qui a sensiblement diminué. Lorsque le PIB progresse de 1,5 % seulement, les consommateurs font des choix, ils ont des dépenses contraintes qui augmentent, et la mode n'est pas le secteur qu'ils privilégient à ce moment là. 

La deuxième cause est la mise en place progressive d'une autre façon de consommer. Nous sommes moins dans une consommation boulimique, où ce qui compte est d'acheter de plus en plus. Aujourd'hui, beaucoup de consommateurs achètent moins de vêtements en quantité, et pour certains d'entre eux, des vêtements de meilleure qualité. 

On assiste à la montée en puissance de certaines valeurs : respects des conditions sociales, de l’environnement, etc. On demande à la mode d’être plus responsable, et dans le comportement des consommateurs, cela se traduit par un consommation plus raisonnable, moins basée sur le renouvellement permanent des produits, sachant qu'on a déjà tous du stocks dans nos armoires. Cela joue aussi sur la nature de la consommation. 

Le poids du secteur de la mode en France, 2016
Le poids du secteur de la mode en France, 2016
© Visactu - Visactu
Cultures Monde
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La mauvaise santé  économique du secteur n'est-elle pas également due à la "guerre des prix" que se sont livrée certaines enseignes, plutôt dans le milieu et l'entrée de gamme, à l'image de ce qui se passe dans la grande distribution ? 

Il est vrai que la multiplication des soldes et des promotions n'a pas toujours été une bonne chose pour le business des enseignes en France. C'est un cercle qui n'est pas vertueux : davantage de soldes chaque année, c'est finalement habituer les consommateurs à des vêtements démarqués tout l'année, et peut-être que certains consommateurs ont le sentiment que si un article n'est pas en solde, ils se font duper. On voit dans les enquêtes de consommation que beaucoup de consommateurs n’achètent des vêtements QUE dans ces périodes de soldes ou de démarques. Les soldes toute l'année incitent également les distributeurs à s'approvisionner dans des pays étrangers à bas coût, au détriment de l'Europe, du made in France, de la production même des pays de l'Est ou du bassin méditerranéen. Donc oui, la montée de soldes et des promotions n'a pas été favorable au secteur. 

Cela étant, il est difficile d'incriminer seulement les entreprises car certains consommateurs continuent de rechercher des vêtements peu chers toute l'année. Dans les ventes de vêtements sur Internet, on voit que le critère prix est toujours important (Internet permet justement de comparer les prix et les produits). Mon sentiment est que dans un marché atone et pas toujours bien orienté, les distributeurs ont ce mauvais réflexe : pour animer le point de vente ou faire plus de business, ils baissent les prix, ce qui a mon avis n’est pas sain.

Les distributeurs de vêtements en ligne vont-ils damner le pion à ceux, distributeurs physiques, qui ont pris trop tard le tournant du numérique ?

La vente en ligne de vêtements en France représente 15% du marché, en valeur. C'est davantage que dans le sud de l’Europe, et moins que dans les pays anglo-saxons. Il est certain en tout cas que la crise du coronavirus va accélérer la montée en puissance des ventes de vêtements en ligne, comme d'ailleurs ce sera le cas pour de nombreux autres produits et services. Pour les acteurs de la vente à distance traditionnels, type la Redoute, dont presque tout le business se fait en ligne aujourd'hui, cela ne change pas grand chose. Mais les acteurs du vêtement qui ont encore des magasins physiques, la part des ventes en ligne n'est qu'à 5 ou 10%, c'est faible par rapport à la moyenne. Certains distributeurs ont effectivement pris ce virage là tard, même s'il n'est jamais trop tard. 

Manifestation à la Halle Issoudun, 13 juin 2020
Manifestation à la Halle Issoudun, 13 juin 2020
© Maxppp - Martine Royer

Comment risque de se structurer le marché de l'habillement en France dans les années qui viennent ? 

Un nouvel éco-système devrait certainement se mettre en place, avec une "expérience client" différente, plus personnalisée. La fidélité des clients sera sans doute davantage mise en valeur, et évidemment on devrait assister à une montée en puissance des ventes en lignes. 

De plus en plus, l'éco-responsabilité sera au centre de la stratégie des marques. Il faudra se réinventer. Mais ce qui m'a frappé pendant toute cette période, c'est de voir justement que cette agilité dont le secteur devra faire preuve est déjà en action. Lorsqu'il a fallu produire des masques en grande quantité, les entreprises, quelque soit leur positionnement, se sont mobilisées. Elles ont été au rendez vous de la solidarité, elles ont retrouvé une dynamique et un intérêt à produire plus localement. Le made in France est en train de devenir et restera un critère important, alors qu'on a abandonné (un peu trop vite) notre industrie textile. Donc oui, il va falloir se réinventer mais je suis optimiste. Le secteur a déjà connu beaucoup de difficultés, et a su d'adapter. Il ne faut pas oublier que la mode est, par définition, un secteur lié à la création. Cela vaut pour les produits, mais aussi pour les stratégies. 

Mais dans cette reconfiguration, il est possible que les entreprises les plus fragiles connaissent des difficultés, et c'est ce qui se passe en ce moment. 

On peut imaginer que les grandes enseignes, les paquebots type Zara ou HM arriveront toujours à s'en sortir ? 

Il n'y a pas de stratégie miracle en la matière, et c'est aussi ça qui est intéressant dans la mode. Il y a à la fois de grosses entreprises internationales comme Zara et HM qui ont de belles dynamiques, et puis des petites entreprises "digital native", qui font travailler des entreprises françaises, industrielles,  locales, sur des concepts originaux. Il existe une vraie diversité de tailles et de stratégies d'entreprises dans la mode et c'est ce qui explique aussi que ce secteur textile, qu'on a parfois trop vite enterré, soit toujours présent aujourd'hui. Car il porte des produits d'émotions. On parle parfois "d'équipement de la personne", mais en réalité c'est plus subtil, c'est plus complexe que cela, on n'est pas dans une logique d'équipement, mais de plaisir. 

Dans l'habillement, comme dans l'alimentaire, assiste-t-on au développement d'une logique du "moins mais mieux" ? 

Effectivement. Je pense que les Français vont se mettre à acheter des vêtements éco-responsables, made in France, plus chers, mais moins souvent. Je suis convaincu qu'il y a une place pour l'éco-responsabilité et le produit local dans la mode, comme dans l'alimentaire. Des vêtements de meilleure qualité, qu'on achètera sans doute de façon moins fréquente. 

Est-ce que toutes les enseignes ont bien intégré ces changements d'attitude de consommation, cette demande de s’habiller plus responsable ? 

Oui. Aujourd'hui, elles ont toute parfaitement intégré la notion d'éco-reponsabilité, que ce soit dans le luxe, le milieu ou le bas de gamme. Cette prise de conscience est intervenue en 2013 après l’effondrement du Rana Plaza au Bangladesh, cet immeuble où des centaines d'ouvriers manufacturaient des vêtements pour des enseignes européennes, dans des conditions sociales effroyables. 

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Cette prise de conscience sociale a d'ailleurs précédé la prise de conscience environnementale. Aujourd'hui, les consommateurs sont sans doute plus attentifs aux conditions environnementales que sociales, mais le fait est que la plupart des distributeurs l'ont intégré. Et pour être en phase avec leurs clients, il est devenu impératif de prendre ce virage là, de l'éco-responsabilité. Même s'il est vrai que le secteur de la mode a pris du retard. On n'a pas suffisamment d'offre éco-responsable partout dans la mode. Mais cela va venir. 

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