Grande distribution : des prix bas, mais à quel prix ?

Des négociations musclées

C’est en ce moment que commence le traditionnel cycle de négociations qui réunit les industriels et les grandes surfaces. A partir du 1er novembre et jusqu’au 28 février (c’est la loi qui détermine cette période), les deux parties discutent les prix qui seront en vigueur pendant un an. Selon Richard Panquiault, le délégué général de l’ ILEC, l’association qui réunit une bonne partie des grandes marques qui remplissent les rayons des grandes surfaces, ces négociations s’annoncent particulièrement tendues cette année :

Aujourd'hui, ce n'est plus de la négociation, c'est un diktat. On vous dit : "je veux acheter 3% ou 5% moins cher que l'année dernière", peu importe que les matières premières sur lesquelles vous travaillez augmentent ou que vous ayez besoin d'augmenter vos investissements industriels. Vous avez de moins en moins de contrepartie en échange des dégradations des prix que vous concédez au distributeur. Il n'y a plus vraiment de négociations.

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Pour imposer ses exigences, la grande distribution n’hésite pas parfois à recourir à des méthodes particulières : le climat qui règne dans les « boxes de négociations » relève presque de l’intimidation. Les discussions ont toujours lieu dans les centrales d’achats des distributeurs. Elles se déroulent systématiquement dans des espaces de quelques m2. Il y a d’un côté le vendeur (le directeur commercial en général) du fabricant de produit, et de l’autre les acheteurs de l’enseigne de magasin.

Mélanie, négociatrice pour une PME du Sud de la France qui souhaite préserver son anonymat, témoigne de l'ambiance parfois « virile » de ces négociations :

Chacun joue un rôle, dans les discours, les postures. Par exemple, faire patienter pendant des heures dans un box, être reçu par plusieurs personnes avec toute la hiérarchie sans être prévenu alors qu'on devait être reçu par un seul acheteur, donc il y a une pression supplémentaire... On peut être en train de signer un contrat et quelqu'un débarque pour le déchirer en disant "je ne suis pas d'accord avec l'accord obtenu"…

Parmi les dizaines d’anecdotes qui circulent dans ce milieu, on raconte qu’il y a quelques années chez Leclerc les acheteurs étaient assis quelques centimètres plus haut que les vendeurs, pour mieux les dominer du regard. Olivier Lauriol, un ancien acheteur devenu consultant (il a créé le cabinet ARKOSE), prépare aujourd’hui les vendeurs à ces négociations :

On est dans un jeu de négociation poussé à l'extrême. Il n'y a pas forcément d'interdit. D'une façon générale, c'est le fait de mettre le directeur commercial dans une situation où il renonce à ses contreparties. Il se retrouve dans une sorte de solitude pour qu'il craque.

Si le vendeur ne craque pas, les distributeurs peuvent sortir l’artillerie lourde : le déréférencement. Frédérique Lehoux, la directrice juridique de l’ Ania, une association qui regroupe les grandes marques de l’agroalimentaire, explique en quoi cela consiste :

Si on cesse de commander, certains produits vont être absents en linéaire pour le consommateur. Ce qui fait mal au fournisseur et l'amène à reconsidérer sa position dans le cadre des négociations.

Le déréférencement d’un produit peut être légal. Mais la loi impose un préavis avant son retrait des rayons, généralement 6 mois. En période de négociation, les déréférencements sont effectués sans sommations. Mais jamais un fabricant ne porte plainte. Se brouiller avec les distributeurs aurait des conséquences trop graves. De plus, il est très difficile de prouver qu’il s’agit d’un "retrait sauvage" des rayons. Le magasin peut toujours prétexter un problème informatique sur l’approvisionnement. Il y aurait d’ailleurs beaucoup de "problèmes informatiques" en fin d’année…

Les méthodes peuvent être plus ou moins « musclées » en fonction des enseignes, mais d'après les témoignages que nous avons pu recueillir, les acheteurs de chez Leclerc sont présentés comme les plus redoutables. Chez l’enseigne originaire de Landernau, les propriétaires des magasins (« les adhérents » dans le jargon maison) montent eux-mêmes au siège d’Ivry-sur-Seine pour mener les négociations. Cela explique sans doute leur pugnacité… (Nous avons tenté d’interroger à ce sujet Michel-Edouard Leclerc, mais son service de presse nous a fait savoir qu’il n’avait pas le temps de nous répondre)

Une charte de bonne conduite

Jacques Creyssel, délégué général de la Fédération du commerce et de la distribution, qui réunit tous les distributeurs (sauf Leclerc et Intermarché), estime quant à lui que ces pratiques, si elles existent, restent marginales :

Sur des dizaines de milliers de contrats, vous pouvez toujours avoir une ou deux négociations qui se passent mal. C'est pour cela que nous avons signé une charte qui sera posée dans tous les boxes en France, pour que chacun puisse utiliser ces règles de base.

Si cette charte a été saluée comme un geste de bonne volonté par les industriels, elle énonce des principes qui sonnent comme des évidences : parler courtoisement au fournisseur, le recevoir à l’heure, respecter le cadre légal.

►►► Lire la charte de la FCD en cliquant ici.

Devoir rappeler ces règles pourrait montrer que certains les avaient oubliées… Et pour Mélanie, ces quelques consignes de bonne conduite ne changeront rien sur le fond :

On ne peut pas se passer des enseignes, donc la négociation est pipée dès le départ. Le nerf de la guerre c'est "je ne veux pas augmenter les prix, quoiqu'il arrive, quel que soit vos arguments". Pour moi, il n'y a plus de négociation.

Contourner les règles

Si cette charte est diffusée cette année, c’est aussi peut-être parce que l’an dernier, les négociations tarifaires ont été particulièrement tendues. Le 29 février 2015, les parkings des centrales d’achat étaient encore remplis de voitures à minuit, et de nombreux accords n’étaient pas signés. Certaines négociations se sont terminées dans des chambres d’hôtel pour ne pas se faire prendre par la répression des fraudes, puisqu’elles avaient lieu après la date limite.

La fin officielle des négociations ne signifie cependant pas la fin des discussions sur les prix. En réalité, les négociations ne s’arrêtent jamais. Mélanie connait bien ces prolongations :

Quand le téléphone sonne, on se dit que ce n'est jamais pour une bonne nouvelle. On a trouvé un accord qui dure normalement un an. Dans les faits, c'est une négociation permanente.

Exiger de nouvelles ristournes après la date de fin des négociations est illégal, mais les grandes surfaces peuvent trouver un habillage juridique pour le faire. Les fabricants paient tous les ans des sommes considérables aux magasins pour que leurs produits soient bien exposés, ou pour qu’ils soient présents dans leurs publicités. On appelle cela des « accords de coopération commerciale ». La plupart du temps, un industriel verse de l’argent en échange de contreparties. Mais parfois il n’y en a pas. On entre alors dans le domaine des pratiques illicites.

C’est pour cette raison que l’État a décidé d’ assigner Carrefour devant la justice au début du mois. L’enseigne serait retournée voir ses gros fournisseurs, en fin d’année 2015, en leur expliquant que l’ouverture de nombreux magasins de proximité lui avait coûté cher. Elle aurait alors demandé à ces grandes marques de participer à ses investissements. Demande assortie d’une menace : en cas de refus de payer, Carrefour refusait d’ouvrir les négociations pour l’année suivante. Carrefour refuse de s’exprimer sur cette affaire, mais pour Richard Panquiault, de l’ILEC, l’association des grandes marques, elle est symptomatique des méthodes du secteur :

Certaines sont plus vertueuses que d'autres. Mais depuis plusieurs années, on assiste à une prolifération des pratiques illicites, pendant et hors les périodes de négociations.

D’autres enseignes ont été condamnées ces dernières années. En 2015, Système U a écopé de 100 000€ d’amende et a dû rembourser Danone, Yoplait, Nestlé et Lavazza qui s’étaient vus réclamer des sommes importantes au titre des fameux accords de coopération commerciale. L’imagination des distributeurs pour récupérer de l’argent sur le dos de leurs fournisseurs est sans limite. Franck Berthault, un avocat, raconte comment Leclerc s’y est pris il y a quelques années :

Leclerc avait eu vent de ce que ses fournisseurs avaient accordé des conditions particulières à Carrefour, et leur a imposé d'obtenir les mêmes. Pour arriver à ses fins, Leclerc a inventé un faux contentieux. Le fournisseur payait une certaine somme à Leclerc, qui correspondait à ce qu'il avait pu accorder à Carrefour.

La répression des fraudes a eu vent de cette affaire. Elle a fait condamner Leclerc, qui devait donc rembourser ces sommes. Mais l’enseigne a trouvé une astuce pour ne pas payer, Franck Berthault raconte :

Leclerc demande aux fournisseurs en question de leur signer des lettres (que l’enseigne avait elle-même écrites), au terme desquelles ils se disent satisfaits et qu'ils ne veulent pas être remboursés. On parlait de sommes conséquentes, plusieurs milliers d'euros. A partir du moment où un fournisseur dit qu'il ne veut pas de quelque chose qui lui semble être dû, c'est très illustratif du rapport de force.

Le pouvoir de la grande distribution sur les ministères

Suite à cette affaire, Leclerc a ajouté une clause dans ses conventions, spécifiant que si l’administration mettait encore son nez dans un contrat, le fournisseur s’engageait à aller en justice pour le défendre. Là encore, la répression des fraudes est intervenue. Elle a de nouveau assigné le distributeur devant la justice. Mais ce dossier a mis anormalement longtemps à se retrouver sur le bureau d’un juge. Benoît Hamon, qui était alors ministre délégué à la Consommation, explique ainsi un tel retard :

A Bercy, la haute administration ou les ministres peuvent avoir tendance à « couder », c’est-à-dire garder sous le coude les dossiers. La grande distribution, ce sont des emplois, c'est une capacité à communiquer auprès des consommateurs et dire que si les prix augmentent, c'est la faute aux politiques. Il y a un réel pouvoir de dissuasion de la grande distribution à l'égard des politiques. Sur l'affaire Leclerc, il a fallu que j'aille voir Pierre Moscovici, pour lui dire qu'il fallait que les choses avancent.

Cette affaire s’est soldée par une amende de 500 000 euros, un tarif classique pour ce genre d’infraction. Des sanctions qui ne pèsent pas vraiment sur les finances des distributeurs. Richard Panquiault, le porte-parole de l’ILEC, l’association des grandes marques, le déplore :

Aujourd'hui, si ne pas respecter la loi est économiquement profitable, je vois mal comment les distributeurs vont être incités à changer de modèle. Il y a une étape préalable, qui consiste à faire en sorte que les pratiques illicites soient contrôlées par la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes).

Du côté de Bercy, on explique avoir pris conscience de la situation. Les contrôles se sont intensifiés l’an dernier, et d’après nos informations, 4 ou 5 nouvelles assignations d’enseignes devant la justice devraient sortir dans les mois qui viennent par la DGCCRF.

Se regrouper pour être plus fort

Dans le contexte de guerre des prix qui s’est intensifiée ces dernières années, la grande distribution invente de nouveaux moyens pour mettre ses fournisseurs sous pression. C'est ainsi qu'en 4 mois, fin 2014, Auchan et Système U ont d'abord regroupé leurs centrales d’achat, puis Intermarché et Casino, et enfin Carrefour et Cora qui se sont aussi associés. En France, il n'y a donc, avec Leclerc, plus que 4 centrales d’achat qui pèsent 92% du marché. Officiellement, ces « super centrales » ne traitent qu’avec les grands groupes, pas avec les PME. Mais l’autorité de la concurrence a exprimé des réserves sur ces regroupements. Et Bercy s’intéresse à d’autres alliances que l’on observe maintenant au niveau européen, comme le confirme Loïck Tanguy, des services de la DGCCRF :

Il y a un point d'intérêt, ce sont les plateformes d'achats internationales qui rassemblent plusieurs acteurs nationaux. Si les distributeurs peuvent se communiquer des informations sur les prix par exemple, cela va déséquilibrer la relation fournisseur/distributeur. Ces transferts d'informations pourraient apporter une plus grande force de négociations au distributeur. Il faudra vérifier cela de manière très attentive.

Cette "guerre des prix" menée par la grande distribution peut avoir de lourdes conséquences sur l’économie. L’investissement a reculé de 7% dans l’agroalimentaire en France l’an dernier.

Pour Richard Painquiault de l’ILEC, l’emploi est maintenant directement menacé :

Pendant plusieurs années, il y a eu des coupes dans les investissements publicitaires, sauf que vous ne pouvez pas vous permettre de ne pas investir sur une marque. Donc plus que jamais, la variable d'ajustement, c'est l'emploi. Pour ces négociations de 2017, si les industriels n'arrivent pas à augmenter les prix, la première variable d'ajustement sera l'emploi, et à mon avis ça peut être massif.

Paradoxalement, la grande distribution explique, que chez elle non plus, les marges de manœuvre ne sont pas très importantes. Jacques Creyssel, le délégué général de la Fédération du commerce et de la distribution, explique :

Les marges mondiales des grands industriels ne diminuent pas. Pour les sociétés industrielles cotées, les marges pour les grandes entreprises internationales sont aujourd'hui de l'ordre de 10%. Ils nous disent que ce n’est pas le cas en France, mais ils refusent de publier leurs marges françaises. Nous le faisons. En 2015, nos marges étaient de 0.8%, donc on est dans un facteur de 1 à 10, entre les marges des grands industriels et celles des distributeurs.

Cette comparaison fait hurler les grandes marques pour qui, la marge d’un industriel, qui doit réaliser régulièrement de lourds investissements, n’a rien à voir avec celle d’un exploitant de magasins. D’autant que pour gagner de l'argent, la grande distribution a d’autres sources de revenus. Bertrand Gobin, un journaliste spécialisé sur le sujet, prend l'exemple de Leclerc :

Chez Leclerc, il y a une activité immobilière totalement cachée, beaucoup plus rémunératrice que l'exploitation du magasin lui-même. En pratiquant des prix bas, Leclerc déplace les foules vers ses magasins, ça profite à l'hypermarché, et ça génère du trafic pour la zone commerciale, qu'il loue à des enseignes spécialisées. Ces revenus immobiliers contribuent considérablement à la fortune des propriétaires de magasins.

Le plus paradoxal dans cette histoire, c’est que la guerre des prix a peu d’effets finalement sur le consommateur lambda, comme l'explique un spécialiste de la consommation, Frédéric Valette, du cabinet Kantar Worldpanel :

Quand on achète un produit de grande consommation qui a une valeur faciale de 2 euros, on parle de quelques centimes. C'est donc très peu perçu chez les clients. Cette guerre des prix n'a pas d'impact sur la consommation parce que les français s'en rendent peu compte. On a estimé que pour un consommateur moyen l'économie annuelle est de l'ordre de 25 euros.

A l’arrivée donc, de la grande distribution aux consommateurs en passant par les fournisseurs, tout le monde est perdant. C’est la thèse de Véronique Nguyen, professeur à HEC, et spécialiste du low cost :

Le consommateur est aussi un salarié, et quand il n'a plus de boulot, il ne peut plus s'acheter les biens qu'on lui propose à bas prix. Une spirale de guerre sur les prix s'est déjà mise en place, elle se traduit par une déflation, donc il y a moins de salaires, moins d'investissements, moins de perspectives pour tout le monde. C'est un cercle infernal difficile à combattre.

Les relations fournisseurs-distributeurs risquent donc de se tendre encore dans les mois qui viennent, si la déflation des prix d’achat se confirme dans la grande distribution. Les enjeux semblent énormes. Les méthodes contestables. Et pourtant, aucun candidat déclaré à la prochaine élection présidentielle ne semble avoir identifié ce sujet comme une priorité.

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