Helena Rubinstein, l'invention de la beauté

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Helena Rubinstein, l’invention de la beauté

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Jean Cocteau la surnommait “l’impératrice de la beauté”. Elle est née pauvre à Cracovie et morte milliardaire à New York, à la tête d'un empire cosmétique qui porte son nom. Portrait d'Helena Rubinstein, femme d'affaires visionnaire et pionnière d'une culture de la beauté moderne.

L'exposition "Helena Rubinstein, l'aventure de la beauté" se tient au Musée d’Art et d’Histoire du Judaïsme (mahJ), à Paris jusqu'au 25 août 2019.

27 min

À l’aube de ses 30 ans, Helena Rubinstein est amère. Elle qui se rêvait médecin a dû arrêter l'école à 15 ans pour aider dans l’épicerie familiale. Elle y démontre un sens inné des affaires, mais refuse un mariage arrangé et est envoyée par sa famille en Autriche, puis en Australie.

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C'est une femme qui s’est émancipée. Émancipée du judaïsme d’abord, en quittant son milieu orthodoxe et en refusant de se marier et d’avoir le destin de sa mère qui a élevé huit enfants. Elle s’est émancipée également en tant que femme puisqu’elle a voulu conduire son destin elle-même. Quand on l’a envoyée en Australie un peu pour se débarrasser d’elle chez trois oncles qui l’ont employée dans son épicerie au milieu de nulle part, elle a décidé que c’était elle qui était partie pour faire fortune et comme tous ces pionniers australiens qui arrivaient d’Angleterre pour conquérir le nouveau monde, elle aussi s’est mise à le conquérir.”              
Michelle Fitoussi, commissaire de l'exposition "Helena Rubinstein, l'aventure de la beauté" au mahJ.

À 27 ans, elle quitte l’entreprise familiale et s’installe à Melbourne. Vendeuse, gouvernante, serveuse, elle recréé en parallèle la formule d’une crème familiale à base de plantes. Grâce aux ventes, elle ouvre en 1902 son premier salon où elle met la science au service de la cosmétique. Le succès est fulgurant. 

Elle l’a toujours dit : “la beauté doit tout à la science”. Elle a vu des scientifiques, des dermatologues, des chirurgiens esthétiques. Évidemment, quand elle se fait photographier dans ses usines au milieu de ses fioles, et de ce qu’elle appelle sa "cuisine" dans ses laboratoires, il y a toujours une part de magie, de marketing. N’empêche qu'elle est très empirique, elle s’aperçoit que si vous mettez de la crème sur la peau pour la protéger, vous allez en même l’hydrater. Très vite avec la première petite crème elle va en créer plein. Ce n’est pas que c’est la première, il y en a d’autres, il y a beaucoup de salons de beauté, beaucoup de femmes qui inventent des crèmes mais elle comprend qu’il y a un marché à prendre et elle le prend.”              
Michelle Fitoussi

En 1908, Helena Rubinstein accepte d’épouser William A. Titus, un journaliste américain. Il écrit ses messages publicitaires, lui ouvre les portes de la haute société, l’aide à façonner son image médiatique. Helena Rubinstein s’implante à Londres, à Paris. Pendant la Première Guerre mondiale, elle s’exile à New York, puis arpente les Etats-Unis, où elle invente le métier de démonstratrice et celui d’esthéticienne. Elle ne cesse d’innover, d'inventer, de décliner ses produits, ses services, ses conseils. Plus qu'un marché, elle fait de la beauté, une culture. 

Elle dit : “je ne conçois pas qu’on puisse faire commerce de la beauté si l’on ne s’intéresse pas à l’art." Pour elle, ces deux choses vont de pair. D’ailleurs dans les salons de beauté qu’elle va faire construire et décorer par les plus grands artistes de l’époque, les modernistes très tôt d’ailleurs, elle va mettre des œuvres de grands peintres, de grands sculpteurs, des Brâncuși, sa collection d’arts premiers, des statues de Nadelman, des tapis de Lurçat, des peintures de Chirico qu’on montre aux musées.            
Michelle Fitoussi

Collectionneuse d’art, mécène, elle possède aussi plus de trente portraits d’elle-même. Graham Sutherland, Bill Dobell, Candido Portinari, Cecil Beaton, Richard Avedon... Avec le temps, elle exige des retouches, et dans sa quête d’embellir la réalité, elle réécrit son histoire, se rajeunit de dix ans, prétend avoir étudié la médecine, avance qu’elle est issue de l’aristocratie. Égérie de sa propre marque, elle préfigure un système qui reste d’actualité.

Première publicité dans les journaux australiens, on est en 1903, elle a une égérie Nellie Stewart, elle en aura d’autres, cette égérie est une cantatrice australienne qui s’est fait soigner par elle et qui dit « j’adore les produits Helena Rubinstein, c’est formidable » c’est un peu l’ancêtre de « parce que je le vaux bien » de l’Oréal qui des années plus tard va racheter l’empire Helena Rubinstein.              
Michelle Fitoussi