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L’algorithme de Facebook (Meta) peut-il influencer le choix des électeurs ?

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Aux Etats-Unis, Facebook (devenu Meta) était devenu en 2016 une caisse de résonnance importante pour le candidat républicain Donald Trump.
Aux Etats-Unis, Facebook (devenu Meta) était devenu en 2016 une caisse de résonnance importante pour le candidat républicain Donald Trump.

Entretien. Après le scandale Cambridge Analytica en 2018, Facebook (devenu Meta) a modifié ses règles de fonctionnement, et promis plus de transparence. Mais les coulisses de son algorithme restent mystérieuses. Le réseau social peut-il encore influencer le résultat d’une élection ?

En 2016, lors de l’élection présidentielle aux États-Unis, Facebook avait été une formidable caisse de résonance pour le candidat républicain Donald Trump, avec l’aide de la société Cambridge Analytica qui avait su "aspirer" les données personnelles de 87 millions d’utilisateurs. Six années ont passé, et Facebook a changé. De nom en devenant Meta. De fonctionnement aussi en promettant plus de transparence. Mais l’algorithme développé par les ingénieurs californiens reste globalement mystérieux. Quelle peut-être l’influence de ce réseau social sur la présidentielle française ? Éléments de réponse avec le sociologue Dominique Cardon, professeur à Sciences Po et directeur du Médialab.

En France, est-on à l'abri de ce genre de dérives pour la présidentielle à venir ? 

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Nous ne sommes à l’abri de rien. L’un des problèmes que nous avons avec ces réseaux sociaux, c’est l’opacité de leur algorithme. On connait mal le type de réglages qui s'opèrent sur ces algorithmes. On peine à mesurer complètement les capacités d'amplification de certains types de contenus. Il y a autour de ces questions un grand secret.

Dans le même temps, je pense aussi qu'on a tendance à exagérer les effets propres des réseaux sociaux. Et puis je dois dire aussi qu’en France, la situation est très différente de celle des États-Unis. Ici, nous n’avons pas de publicités politiques ! La publicité politique est un facteur propre à la vie politique américaine. Le cœur de toute cette affaire est en fait l’usage de ces messages publicitaires à caractère politique et qui outre-Atlantique ont joué un rôle décisif. Les candidats, les PACS (Political Action Committees), les Super PACS achètent à chaque élection d’énormes volumes de publicités, pour influencer ou tenter d’influencer les électeurs dans leur choix. Ils le font sur Twitter. Ils le font sur Facebook, évidemment.

En France, nous sommes préservés de cela. Néanmoins, cela ne signifie pas qu’il n’y pas chez nous de groupes politiques très actifs sur ces réseaux, dont les messages sont amplifiés par les algorithmes, et qui peuvent avoir des effets propres sur les électeurs. 

On valorise souvent l'idée d'un effet très fort de la publicité politique, ou même de toute stratégie de manipulation, de conviction ou de personnalisation des messages politiques à l'égard des personnes. Les personnes qui s'exposent à ces informations sont souvent celles qui sont déjà très politisées, donc souvent déjà très convaincues. Et j’ajoute que même pour la publicité politique, c'est presque un mystère. En vérité, on ne sait pas très bien si elle est vraiment efficace. Dans le débat public, nous avons une représentation d'une efficacité extrême de sa part. On imagine toujours que la publicité politique a énormément de poids. Mais dans les travaux de recherche, nous n’arrivons pas vraiment à mesurer cet effet. C’est très compliqué à quantifier. Les chercheurs peinent à trouver la bonne méthodologie. Idéalement, il faudrait qu'on ait accès à un individu que l’on expose à des messages politiques. Puis qu'on vérifie quel est son comportement politique dans un autre espace, celui de l’élection. 

Il y a un contre-exemple intéressant qui tend à démontrer le manque d’efficacité de la publicité politique. En 2020, lors de la campagne des primaires démocrates aux États-Unis (au début du processus, quand Biden était encore très bas dans les sondages), l’ancien maire de New York Michael Bloomberg a débarqué d’un seul coup et nous a offert une expérience grandeur nature, jamais vue dans l'histoire de la publicité politique et des campagnes politiques. Il a dépensé 560 millions de dollars en 120 jours ! A titre de comparaison, la campagne d'Obama, était 260 millions de dollars. Bloomberg a embauché les meilleurs spécialistes de marketing politique, il a acheté de la publicité partout, sur tous les supports. Il a envoyé des messages ciblés. Il s’est payé les meilleurs créneaux publicitaires sur toutes les télévisions du pays. Et en réalité, il n’a obtenu que trois ou quatre points à l’issue de primaire démocrate.

Donc en résumé, si vous êtes capable de "brûler" 560 millions de dollars dans une campagne, et que finalement, vous ne gagnez qu’un peu plus de notoriété, cela signifie sans doute que d’autres facteurs ont compté plus que ce déferlement de publicités. Elles ne sont pas aussi efficaces que ce que l’on pense parfois. Certes, il y a des problèmes éthiques, des soucis de transparence des algorithmes. Mais je pense qu’on survalorise la dimension proprement instrumentale de ces techniques. C'est presque devenu un mythe contemporain. On l’a beaucoup répété au moment du scandale Cambridge Analytica. Cette entreprise un peu secrète, un peu corrompue, a su utiliser des données qu'elle a aspirées de façon absolument problématique et scandaleuse. Mais dire qu’elle est parvenue à rentrer dans le foyer de chaque Américain ou chaque Anglais pour le Brexit et qu’elle a réussi à modifier leurs votes, est une vision un peu manipulatrice de l'histoire. Comme si finalement, il suffirait d'avoir de l'argent, de la puissance et un bon instrument pour arriver à faire changer les consciences et les comportements des électeurs. Ce n’est sans doute pas comme cela que cela se passe en réalité. 

Garder l'internaute le plus possible sur le fil de Facebook

Vous relativisez donc l’importance et le poids de ce type de communication politique sur les réseaux sociaux. Dans le même temps, vous évoquez l’opacité de l’algorithme de Facebook. Quel peut être l’impact de cet algorithme ?

Il existe différents facteurs qui ne sont pas forcément algorithmiques. La manière dont les gens entrent en relation sur un réseau social est aussi essentiel que l'algorithme. On sait par exemple que la fonction de groupe joue un rôle absolument central. Car cette fonction permet d'unifier des gens soit localement, soit politiquement, soit parce qu’ils partagent des intérêts politiques extrêmes, etc. Ces personnes s’abonnent au même groupe. L’algorithme fait aussi que ces gens peuvent être sollicités pour rejoindre tel ou tel groupe. En réalité, il y a une co-construction entre des intérêts souvent idéologiques partagés par ces internautes, et le fait que la plateforme a su les trouver et a su les rassembler.

D’autre part, les individus ne sont pas uniquement sur les réseaux sociaux. Ils sont aussi exposés à d’autres influences qui dans la vraie vie leur donnent envie de se réunir avec d’autres qui leur ressemblent. Une fois qu’on a dit cela, il existe effectivement des facteurs qui sont proprement algorithmiques. Dans le cas de Facebook, l'algorithme est relativement simple. Son objectif central est de vous faire rester le plus longtemps possible sur le réseau. La variable qu'on optimise est donc le temps passé par l'utilisateur à "scroller" son fil d’actualité. C’est une variable proprement comportementale. L’algorithme observe nos traces d'actions passées, et ensuite nous propose des contenus en lien avec notre activité. Et ainsi, nous passons encore plus de temps connectés au réseau. Une boucle est créée qui s'appuie sur ce que les gens font.

Dans le débat politique et dans le débat médiatique, cet algorithme ne fonctionne pas comme, par exemple, le comité de rédaction d’un journal. Un média traditionnel, son but n’est pas de dire à ses lecteurs : "je vais vous donner ce que vous aimez" mais plutôt "je vais vous raconter ce qui se passe dans le monde". Et donc, ce que l'on reproche constamment à l'algorithme, est de donner aux abonnés uniquement ce qui leur convient. De leur donner des informations qui leurs ressemblent. Alors que dans un moment où un citoyen doit prendre une décision (pour une élection par exemple), il devrait s’obliger à lire ou à faire des choses dont il n’a pas forcément envie, des choses qui ne correspondent pas forcément à ses propres idées et intérêts.

Une partie de nos débats sur les algorithmes est liée à cette disjonction. Entre d'une part l'idée que pour bien s'informer, il faut aussi prendre du temps pour lire des articles qui peuvent parfois aller à l’encontre de nos opinions ou de nos croyances. Et d'autre part, l’utilitarisme des machines commerciales que sont ces algorithmes qui fait que le but ultime est que les internautes restent le plus longtemps possible sur le fil d’actualité. Parce que c'est cela le modèle publicitaire. Donc, on donne aux internautes uniquement ce qu'ils aiment afin de capter leur attention le plus longtemps possible. Mais en même temps, on sait que pour bien réfléchir à des questions, il faut aussi faire un effort sur soi-même, garder une distance par rapport à ses convictions. Pour des groupes qui sont déjà très politiquement motivés, un effet de renforcement ou une bulle idéologique se forme. Et dans cette bulle, on ne voit plus que les informations de ceux qui partagent nos idées politiques ou nos intérêts. 

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Un débat public plus polémique, plus brutal

Pour capter l’attention le plus longtemps possible des internautes, Facebook ou les autres réseaux sociaux ont-ils intérêt à mettre en avant des sujets, disons, polémiques ? Les déclarations les plus outrancières ? Celles qui feront "le buzz" comme on dit aujourd’hui ? 

Je ne cherche pas à proposer une sorte d'anthropologie pessimiste des individus et de notre société. Mais en réalité, quand il y a une polémique, on y passe plus de temps. Il y a sans doute plein d’explications, et là on peut se référer à la psychologie cognitive. 

Naturellement, nous sommes plus attirés par ce qui fait polémique. On va chercher à comprendre. On va alors ouvrir l’article, y passer plus de temps et surfer de liens en liens, lire les commentaires, etc. Or, l’internaute doit bien savoir une chose : chaque fois qu'il clique, qu’il passe du temps sur un article ou un message, il donne des informations sur lui à l'algorithme. Qui en conséquence va lui offrir plus de contenus similaires. Et donc là, on entre dans une boucle un peu folle, nourrie par nos propres comportements. Donc oui, nous avons tous une prédilection, une préférence pour les choses clivantes, fortes, marquantes. On va regarder les vidéos jusqu’au bout. Les partager, les commenter, les relayer. Et chaque fois qu'on fait cela, on renforce effectivement une forme du débat public plus tendue, plus polémique, plus brutale. 

> Découvrez notre dossier " 2022 : une présidentielle sur les réseaux sociaux"