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La communication numérique du candidat Macron

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Capture d'écran de la web série "Le candidat" proposée une fois par semaine par les équipes d'Emmanuel Macron depuis le jour suivant l’officialisation de sa candidature.
Capture d'écran de la web série "Le candidat" proposée une fois par semaine par les équipes d'Emmanuel Macron depuis le jour suivant l’officialisation de sa candidature.

Entretien. Alors que la campagne du candidat Emmanuel Macron est officiellement lancée, gros plan sur sa stratégie numérique. Elle emprunte notamment les codes des séries télévisées à la Netflix.

Ce jeudi, le candidat Emmanuel Macron a dévoilé son programme lors d’une conférence de presse organisée à Aubervilliers devant près de 200 journalistes. Il avait auparavant lancé sa campagne numérique, avec notamment la diffusion d’une série de courtes vidéos, intitulées "Le candidat" et qui reprennent tous les codes des séries télévisées à la Netflix (un épisode par semaine, dans les coulisses de la campagne). Autre fait notable des derniers jours : Emmanuel Macron a dû renoncer à l’utilisation de son compte officiel Twitter pour diffuser ses messages de candidat, et même retirer sa 'Lettre aux Français', épinglé par la Commission nationale de contrôle de la campagne électorale qui avait été saisie. Car le compte est géré par les équipes de l’Élysée et la Commission a demandé une distinction claire entre ce qui relevait du président encore en exercice et du candidat.
L’analyse de Philippe Moreau-Chevrolet, spécialiste de la communication politique au sein du cabinet MCBG Conseil.

Considérez-vous cette entrée en campagne réussie sur le plan numérique ? 

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Pour l’instant, oui, c'est un sans-faute. Déjà parce que, contrairement à beaucoup d'autres candidats, Emmanuel Macron a une campagne numérique. En réalité, très peu de candidats ont investi dans ce domaine et disposent d’équipes capables d’agir efficacement sur les réseaux sociaux. Ils ne sont que trois ou quatre à proposer une vraie campagne de ce type : Éric Zemmour, Emmanuel Macron, Marine Le Pen et Jean-Luc Mélenchon. Mais en dehors de ceux-là, c'est le calme plat sur les réseaux sociaux, avec en fait peu d’activité numérique de la part des autres candidats. Pas beaucoup de réactivité non plus. 

Diriez-vous que les codes empruntés à Netflix par les équipes numériques d’Emmanuel Macron sont modernes ? 

C'est une communication qui emprunte tous les canaux et parmi les plus populaires sur les réseaux. Donc oui, il y a cette série diffusée sur YouTube qui s’appelle "Le candidat". Cela ressemble à un reportage vu de l’intérieur de la campagne mais évidemment, c'est avant tout et ce n’est qu’un objet promotionnel. Il n'y a pas de scénario, mais il y a un univers graphique assez moderne. On est très près du candidat. On est dans un langage que je trouve, au niveau de la forme, assez réussi.

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Auparavant, il y avait eu aussi les vidéos avec les deux youtubeurs McFly et Carlito, très populaires chez les jeunes. Cela avait préparé le terrain en quelque sorte. 

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Il faut bien comprendre que la campagne numérique du Président de la République n'a jamais vraiment cessé depuis 2017. Cela s’est traduit par des productions de ce type. Des formats originaux. Les "Jeunes avec Macron" produisent aussi de vraies fausses affiches qui, pour le coup, détournent de manière très claire les codes de Netflix. Affiches sombres, messages souvent au second degré. Il est intéressant d’ailleurs de constater que ces affiches n’ont pas toujours été très bien perçues. Mais en tout cas, c’est créatif. 

Après, il faut bien dire une chose si l’on examine attentivement la campagne numérique du candidat Macron, c'est que, en vérité, il n'y a pas beaucoup d'enjeu pour lui dans cette élection. Son objectif est de se faire réélire et d’accéder à un second mandat. Du coup, ses équipes ne vont pas chercher à choquer, à bousculer les choses. On ne va pas chercher à provoquer les gens, au contraire. Éric Zemmour, lui par exemple, a choisi un angle nettement plus critique, plus offensif. En revanche, il y a un point commun à tous les candidats qui font vraiment du numérique. C’est la mise en place de cellules de riposte numérique. Si le candidat subit des critiques sur les réseaux sociaux, vous avez immédiatement une, deux, trois, quatre personnes qui vont le défendre, sur Twitter par exemple, puis de manière massive, les équipes numériques des candidats vont entrer dans un débat et même un rapport de force. 

Pouvez-vous décrire la série "Le candidat" ? 

C’est très simple. Vous êtes avec le Président, le tout sur le ton de la confidence. C'est assez intime. On est avec lui, très près, à quelques centimètres souvent de son visage. On le voit dans des mises en scène, monter les escaliers, avec son chien, travailler, réfléchir, passer du temps avec ses collaborateurs, etc. On commence à voir aussi qui compose son équipe de campagne, avec l’apparition de nouveaux visages, l’émergence de nouvelles personnalités qui peut-être, s’il est réélu, l’accompagneront à l’Élysée. Il y a une conseillère qui à la fin du premier clip, dit : "C’est cool, la campagne commence". Celui qui regarde ces vidéos est plongé dans une "bulle" protégée des images violentes du monde extérieur. Et le Président est là pour séduire. Clairement. 

Avec un épisode chaque vendredi soir à 18h. Comme un feuilleton ? 

Oui, il y a cette régularité de publication, ce qui contribue encore plus à la logique et l’esthétique des séries télévisées. La différence, c’est qu’il n’y a pas de scénario. C’est scénarisé, évidemment. Mais là, nous ne sommes pas dans la fiction. On est quand même dans une forme de réalité, ou de téléréalité si je puis dire. Cela ressemble un peu à ce que peut produire Magali Berdah, cette influenceuse qui pendant la campagne a proposé un format inédit "24 heures avec un candidat". 

C'est un style bienveillant, et qui sans doute sera plébiscité par les supporters du candidat. Après, je m’interroge : quel peut-être l’impact de ce type de communication au-delà du cercle de "fans" ? C’est discutable. Les vidéos qu’Emmanuel Macron avait enregistrées avec les youtubeurs McFly et Carlito, là, ça avait su toucher un public très large.

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Vous dites que la campagne numérique du Président Macron n’a jamais vraiment cessé. L’utilisation de son compte Twitter officiel lui a d’ailleurs été reprochée ? 

On a un mélange des genres qui est total, avec des contenus produits par l'Élysée et diffusés sur les comptes personnels du candidat. Il y a tout de même un problème parce que les formats sont produits par des moyens publics, ceux de l'Élysée, mais ils sont diffusés et repris sur les réseaux sociaux du candidat Emmanuel Macron. Alors qu'on sait très bien qu'au fond, ses équipes sont en train de capitaliser une audience qui va servir pour l'élection présidentielle. C’est bien de cela dont il s’agit : des moyens publics utilisés pour produire des éléments diffusés sur des comptes privés, dont l'audience accumulée permet ensuite de faire campagne. La réalité, c’est qu'il faudrait légiférer de manière assez stricte aujourd'hui sur ce qui est possible de faire ou pas quand on est à la fois Président de la République et candidat.

La Commission nationale de contrôle de la campagne électorale a d’ailleurs rappelé le candidat à l'ordre ?

Ce rappel à l'ordre est le bienvenu. Mais il est trop tardif. Dans une campagne électorale, il n’y a qu’une seule règle : c’est gagner. Et une fois que le vainqueur du scrutin est entré en fonction, c’est trop tard. Ce qu'il faut, c'est changer les règles afin que la prochaine élection se fasse de manière plus équitable. 

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