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La Samaritaine, l'oeuvre d'un couple : les Cognacq-Jay

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Publicité publiée en 1929 présentant les façades Seine des grands magasins et les oeuvres sociales des fondateurs Ernest et Louise Cognacq-Jay.
Publicité publiée en 1929 présentant les façades Seine des grands magasins et les oeuvres sociales des fondateurs Ernest et Louise Cognacq-Jay.
© Getty - Apic

Entretien. Fermée depuis 2005, La Samaritaine rouvre ses portes ce mercredi. Un empire commercial au coeur de Paris né des talents et de la vision d'Ernest Cognacq et de son épouse Marie-Louise Jaÿ. Avec plus d'un demi-siècle de travail en commun pour une œuvre également philanthropique et artistique.

C'est une renaissance particulièrement attendue, seize ans après la fermeture des lieux par mesure de sécurité et décision préfectorale. La Samaritaine bénéficie d'une nouvelle jeunesse spectaculaire à 750 millions d'euros grâce à LVMH, qui en a fait sa figure de proue en plein coeur de Paris. Mais le grand magasin est désormais quatre fois plus petit, pour laisser place à un palace, à 13 000 m2 de bureaux, des logements sociaux et une crèche. Outre un bâtiment totalement reconstruit (doté d'une façade de verre ondulé) et longtemps contesté par les associations de sauvegarde du patrimoine, l'essentiel a été restauré et mis aux normes. Et deux autres initiales sur des panneaux à nouveau mis au jour autour du bâtiment le plus emblématique intrigueront sûrement nombre de passants et clients : EC. Pour Ernest Cognacq, le père de ce temple du commerce. Mais qui n'aurait rien été sans sa femme : Marie-Louise Jaÿ. Historien, Michel Gaudin a publié La vie Samaritaine des Cognacq-Jaÿ. Il revient sur l'oeuvre de ce couple, commerciale mais aussi artistique et philanthropique.

Tout a commencé sur le Pont Neuf où Ernest Cognacq exerçait ses talents ?

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Il s'est installé à Paris pour vendre du tissu dans la demi-lune de la deuxième arche du pont, de retour d'un tour de France après une faillite en 1867. Il découvre alors le bâtiment d'origine de la Samaritaine, entre la rue de la Monnaie et la rue du Pont Neuf, construit entre 1866 et 1868. Ernest Cognacq avait en face de lui les bains de la Samaritaine et ce grand bâtiment. De temps en temps, il allait alors se désaltérer dans un café qui se trouvait au rez-de-chaussée de ce que l'on appelle maintenant la Samaritaine 1, au 1 rue du Pont-Neuf et au 3 rue de la Monnaie. Et comme il débutait avec une très bonne réputation, le cafetier de ce café bar lui propose de lui louer son arrière-boutique, juste à l'entrée de l'hiver. 

Pour le choix du nom, j'ignore si Ernest Cognacq a pensé à son empreinte préexistante dans le quartier [ndlr : avec notamment la pompe à eau de la Samaritaine] ou à une Samaritaine qui existait déjà à Marseille et qu'il avait vu pendant son tour de France.

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Ce "Napoléon du déballage" a commencé tout jeune.

Il a toujours dit qu'il voulait être vendeur. Il a eu une enfance extrêmement difficile : entre l'âge de 10 ans et 12 ans, il a perdu sa demi sœur, qui habitait là où il habitait lui-même, son père [ruiné à la suite d'emprunts par un associé malhonnête, NDLR] et sa mère. À 12 ans, il était orphelin et il travaillait très bien au collège. Sa famille, extrêmement aisée, aurait très bien pu lui payer des études. Mais cela ne l'intéressait pas. Né à Saint-Martin-de-Ré, il est parti à Paris en 1855 à l'occasion de l'Exposition universelle où en 1867 il a fait faillite avec une boutique rue de Turbigo "Au petit bénéfice".

Ernest Cognacq est un remarquable vendeur, un remarquable commercial, mais il n'est pas du tout un gestionnaire. La gestionnaire sera Marie-Louise Jaÿ. 

Pourquoi Marie-Louise Jaÿ se révèle-t-elle pareille gestionnaire ?

Il est difficile d'expliquer ce qui est inné. Mais Marie-Louise Jaÿ a un parcours totalement différent d'Ernest Cognacq. A ses débuts, il a fait une dizaine de magasins et est toujours resté vendeur. On peut se poser la question. Il n'a jamais évolué en fin de compte et il a fini par une faillite.

Tandis que celle qui est née dans une famille pauvre et nombreuse à Samoëns, en Haute-Savoie, a d'abord été cuisinière quand elle est montée à Paris à l'âge de quinze ans. Une condition extrêmement difficile, avant de rentrer deux ans plus tard dans le magasin de nouveautés La Nouvelle Héloïse. Et c'est là, en 1858, qu'elle a rencontré pour la première fois Ernest Cognacq. Mais seulement en se croisant. Elle est ensuite entrée dans un magasin de nouveautés qui s'appelait Au coin de rue, près du Palais-Royal, où défilait une clientèle de la haute bourgeoisie et de l'aristocratie, et elle fut, par exemple, la vendeuse préférée de la comtesse de Pourtalès. C'est une carrière extrêmement brillante, jusqu'Au Bon Marché, où Boucicaut l'a débauchée pour développer le rayon confection. Elle y est devenue "première" (vendeuse), une fonction extrêmement rare pour une femme. Avec un don dans l'organisation et dans la gestion inné. 

La première boutique de La Samaritaine, rue du Pont-Neuf. Une aventure qui a débuté en 1870.
La première boutique de La Samaritaine, rue du Pont-Neuf. Une aventure qui a débuté en 1870.

Ils n'emprunteront d'ailleurs presque jamais.

Ernest Cognacq a fondé la Samaritaine alors qu'ils n'étaient pas encore mariés et son seul emprunt ce fut 10 000 francs de sa demi-sœur pour les travaux importants de départ sur la première arrière-boutique [ndlr : de 48 m2]. En 1872, les Cognacq-Jay mariés, cela a été remboursé, et à partir de là, ils n'ont absolument pas emprunté. Sans doute que du côté de Marie-Louise, ce souhait de ne pas emprunter venait de son père, qui avait vendu la maison familiale suite à des emprunts. Il était super endetté, et elle avait gardé un très mauvais souvenir des crédits. Et Ernest, lui, était un individualiste convaincu. Il ne voulait dépendre de personne. Pour lui, un crédit c'était être rattaché à quelqu'un, perdre sa liberté, et il voulait absolument faire confiance, mais sans aucun contrat. Par exemple, pour la Samaritaine, figurez-vous qu'il n'y a jamais eu un seul contrat de signé ! Il y a eu des plans de signés, mais aucun contrat. Il faisait confiance. Et s'il n'a jamais emprunté, c'est qu'il n'a jamais voulu dépendre de personne.

On peut parler d'un couple de grands magasins, ils baignent dedans ?

On peut surtout parler d'un couple complémentaire. C'est ce qui est extraordinaire chez eux. Ils ont quand même travaillé ensemble cinquante-trois ans. À l'époque, c'était considérable. Lui, avant tout le commercial. Elle, avant tout l'organisatrice et surtout celle qui développe la confection au sein de la Samaritaine. Or, c'est la confection pour dames qui a tiré pendant des années et des années le succès de la Samaritaine.

L'historien Michel Gaudin devant les panneaux composites remis en valeur arborant les initiales d'Ernest Cognacq et du groupe Samaritaine.
L'historien Michel Gaudin devant les panneaux composites remis en valeur arborant les initiales d'Ernest Cognacq et du groupe Samaritaine.
© Radio France - Eric Chaverou

Leur réussite vient de cette complémentarité et pas seulement de la Samaritaine. Ce sont aussi les oeuvres philanthropiques et les oeuvres muséales, c'est-à-dire la collection d'œuvres d'art d'Ernest Cognacq. Le couple a fait la Samaritaine, et Marie-Louise a développé l'oeuvre philanthropique, quand son mari a surtout fait la collection. Des gens extrêmement discrets, lui communiquant très peu, il n'avait que faire des honneurs. C'est Marie-Louise qui a demandé pour lui la Légion d'honneur.

La philanthropie (paternalisme pour certains) de Marie-Louise Jaÿ qui était liée au personnel de la Samaritaine.

Oui, mais également, plus largement, à toutes les personnes qui travaillaient dans les magasins de nouveautés. Et dans ces oeuvres philanthropiques il y avait au départ une maison de retraite à Rueil. Il y avait une pouponnière pour les enfants jusqu'à 3 ans. Des logements sociaux aussi existent toujours, situés à Levallois. Et il y a eu ensuite une maternité dans le 15e arrondissement de Paris, qui, à l'époque, était la seule en France dans laquelle les femmes qui accouchaient avaient une chambre seule. Marie-Louise avait une attention toute particulière pour les femmes et les enfants. Elle n'a quasiment rien créé pour les hommes, sauf la maison de retraite.

Ensuite, une école a également été lancée à Argenteuil pour former les jeunes filles à la couture, avec au départ une vingtaine d'élèves. Elle est devenue le lycée Cognacq-Jay avec désormais 600 élèves. Et toujours dans l'esprit des Cognacq-Jay, c'est-à-dire aider les plus pauvres. Ce lycée, par exemple, est gratuit pour tous les élèves. 

Cette oeuvre philanthropique est donc très large et surtout plus vivante que jamais. Dans un esprit à l'origine qui n'était pas autre chose que d'aider les personnes dans une époque extrêmement difficile.

Le nom de Cognacq-Jaÿ a marqué les téléspectateurs et les débuts de la télévision française en raison de son siège installé dans la rue du même nom. À droite, l'entrée du lycée Cognacq-Jaÿ d'Argenteuil, en mars 2021.
Le nom de Cognacq-Jaÿ a marqué les téléspectateurs et les débuts de la télévision française en raison de son siège installé dans la rue du même nom. À droite, l'entrée du lycée Cognacq-Jaÿ d'Argenteuil, en mars 2021.
© Maxppp - Bruno Levesque / IP3 Paris - Morgane Heuclin-Reffait / Radio France

Et la passion pour l'art d'Ernest Cognacq ?

C'est vraiment son œuvre unique à lui. Marie-Louise ne s'en mêlait pas. Le Musée Cognacq-Jay à Paris ne reflète pas totalement sa collection. Il a d'abord collectionné des œuvres impressionnistes, d'artistes contemporains. Il a collectionné des œuvres de Chine et du Japon que la Ville de Paris a refusé lorsqu'il a fait sa donation. Ces pièces ont donc disparu de la collection actuelle. Il y reste ce qu'il aimait aussi énormément : sa collection d'œuvres d'art du XVIIIe siècle. Mais il ne faut pas restreindre sa collection à cela. 

Il avait une passion de collectionneur. Il a d'abord collectionné les voitures, puis les œuvres d'art, et lors de l'inventaire à son décès, on a trouvé 2 000 bouteilles vides chez lui. 

On trouvait souvent Ernest Cognacq dans les ventes, souvent dehors, beaucoup plus que Marie-Louise, qui tenait la boutique : elle visitait les comptoirs tous les jours. De fortes tensions ont agité le couple pour savoir où serait exposée la collection. Marie-Louise était davantage portée sur le Petit Palais et Ernest doutait parce qu'il disait "Ma collection, notre collection va être perdue là dedans". Il voulait donc un musée à lui. Et quelques semaines après le décès de Marie-Louise, même s'il était totalement effondré, il a déclaré que ce ne serait pas au Petit Palais mais un musée qui porterait leur nom. 

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C'est aussi lui qui a bâti les relations avec des architectes comme Frantz Jourdain. Jourdain et ses idées novatrices, a été soutenu pour son magasin de fer et de verre par Cognacq. Il lui a permis de réaliser son rêve. Cela dénotait trop au milieu d'un empire de pierre.

Dans la rue de l'Arbre Sec, à gauche, le bâtiment 2 art nouveau de la Samaritaine, signé Frantz Jourdain, construit entre 1903 et 1907 avec notamment une signalétique en lave émaillée. Et à droite, l'agrandissement vers la Seine signé Henri Sauvage.
Dans la rue de l'Arbre Sec, à gauche, le bâtiment 2 art nouveau de la Samaritaine, signé Frantz Jourdain, construit entre 1903 et 1907 avec notamment une signalétique en lave émaillée. Et à droite, l'agrandissement vers la Seine signé Henri Sauvage.
© Radio France - Eric Chaverou

Mais quels secrets ont permis au couple une telle réussite ?

Contrairement à ce que l'on a pu dire, et tout comme pour le Bon Marché, la Samaritaine n'a rien inventé. Toutes les règles qui ont fait le succès des grands magasins existaient déjà : le prix fixe, le rendu s'il l'on n'est pas satisfait, les catalogues, la publicité, la livraison à domicile.

La situation extrêmement privilégiée du magasin a d'abord fait sa force : au centre de Paris, au carrefour de la rive gauche et de la rive droite, avec le Pont Neuf en face, la rue de Rivoli très passante.

Ensuite, avec le respect des engagements envers la clientèle, le succès est venu de l'extrême rigueur dans la gestion et dans la gestion des frais généraux, qui permettait de vendre de l'excellente qualité à bas prix. Au départ grâce à Marie-Louise, avant qu'Ernest ne se mette dans ses pantoufles pour que ces principes soient absolument respectés. Il y avait encore à l'époque des magasins qui vendaient un petit peu la tête du client. Lorsqu'ils sont arrivés à Paris, il y avait environ 400 magasins de nouveautés. Et à la fin, lorsqu'ils sont décédés, il y avait en gros encore une dizaine de grands magasins. Il y a eu un écrémage considérable, précisément en raison de la rigueur de la gestion rigoureuse et de la possibilité de se développer. 

Et actuellement il existe quatre Samaritaine. Mais à la mort d'Ernest Cognacq, des immeubles de la Samaritaine occupaient également tous les îlots qui vont de la place du Louvre jusqu'au Châtelet, aux numéros impairs de la rue de Rivoli. Sans oublier du côté du Louvre, côté pair, la maison de crédit très connue de la Samaritaine : la Semeuse de Paris. Ernest Cognacq avait l'idée de développer son grand magasin tout le long de cette rue. Sans parler du boulevard des Capucines où se trouvait la Samaritaine de luxe. Et à 80 ans, il disait : "Ce que j'ai réalisé n'est rien à côté de ce que je veux faire". 

Détails de l'ancien siège de la Semeuse de Paris, 16 rue du Louvre, à Paris. Construit en 1912 par Frantz Jourdain pour Ernest Cognacq, le bâtiment abritait des appartements et les locaux administratifs de l'organisme de crédit de la Samaritaine.
Détails de l'ancien siège de la Semeuse de Paris, 16 rue du Louvre, à Paris. Construit en 1912 par Frantz Jourdain pour Ernest Cognacq, le bâtiment abritait des appartements et les locaux administratifs de l'organisme de crédit de la Samaritaine.
- Racinaire - GFreihalter / Creative Commons

Et que vous ont appris sur ce couple qui n'a pas pu avoir d'enfant les archives familiales auxquelles vous avez pu accéder ?

Ce sont les seuls témoignages directs de leur vie, parce que sinon on a juste quelques articles de journaux. Cela révèle une vie essentiellement de travail, mais pas que. Avec deux périodes après leur mariage en 1872. La première jusqu'en 1902 montre un couple qui fait partie de la haute bourgeoisie, dans le bottin du tout-Paris, à l'Automobile Club de France. Et à la soixantaine, tout à coup, tout bascule. Ils accélèrent les constructions de Samaritaine et se revendiquent comme des calicots, des vendeurs de tissus et fiers d'être des vendeurs de tissus. Avant, on a un peu l'impression qu'ils avaient honte d'être des commerçants.

Avec une devise commune au sujet du travail, gravée sur la façade de la Samaritaine.

C'était Per Laborem, par, pour le travail. Elle était indiquée sur les marquises du magasin. Et par boutade, on avait dénommé Ernest Cognacq le père Laborem. Cette réputation les a beaucoup servis. Il était souvent dehors, mais faire croire aux salariés qu'il faut travailler pour y arriver, évidemment, est très pratique. 

Marie-Louise représentait en quelque sorte l'exemple en circulant dans les comptoirs tous les jours. Une raison pour se faire détester, évidemment. Mais ils ont construit leur réputation autour du fait que la réussite est uniquement due au travail et pas à la bonne gestion ou à la productivité. 

Peintures d'Ernest Cognacq et de Marie-Louise Jaÿ avec une vue au centre sur le magasin premier, à l'extrême droite, et le magasin 2, art nouveau et art déco, avec désormais en front de Seine un palace.
Peintures d'Ernest Cognacq et de Marie-Louise Jaÿ avec une vue au centre sur le magasin premier, à l'extrême droite, et le magasin 2, art nouveau et art déco, avec désormais en front de Seine un palace.
© Radio France - Montage Eric Chaverou
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