La vague Hallyu, comment s'est formé le soft power culturel sud-coréen

Récemment, The New York Times semblait s'étonner du succès mondial de Squid Game, série la plus regardée de la plateforme américaine Netflix, "sortie de nulle part - ou de Corée du Sud". Il y a un an, c'était sur le même ton qu'on présentait la quadruple victoire "surprise" de Parasite, film du Sud-Coréen Bong Joon-ho, aux Oscars ; "Ils nous tuent dans le commerce, vous savez, puis ils remportent l’Oscar pour un film flippant", avait alors lancé Donald Trump. Même rhétorique à propos de l'emprise des groupes de K-pop sur les classements musicaux internationaux, scrutée avec méfiance au point que les plateformes de streaming en filtrent davantage les écoutes, comme si cette percée dérangeait.

Mais doit-on vraiment être surpris ? S'étonner aujourd'hui de la popularité des films, des séries ou de la musique sud-coréennes, c'est être un peu à côté de la plaque. En termes d'exportation de productions culturelles (films, séries, musique, émissions de télévision…), la Corée du Sud est loin d'en être à son coup d'essai. Sa croissance est d'ailleurs significative : elle totalise 10,8 milliards de dollars rien que l'année dernière, soit une augmentation de 6,3% alors même que les expéditions globales de marchandises ont chuté de 5,4% du fait de la pandémie. Décrit à tort comme une simple tendance, cet engouement international pour la culture coréenne prend racines beaucoup plus loin qu'on ne le pense. Pour le comprendre, il faut tourner son regard près de 30 ans en arrière. Ce phénomène appelé "Hallyu" (한류), littéralement "vague coréenne", s'est formé à la faveur d'un savant mélange : une politique de promotion de l'industrie culturelle et artistique à l'étranger menée par l'Etat sud-coréen, et une façon tout à fait novatrice de valoriser son star-système associée à une fan culture très dynamique.

On voit ainsi en Inde les idols coréens célébrés avec autant de ferveur que les stars de Bollywood ; aux Etats-Unis des Américains prendre des cours de langue pour déchiffrer en bas de leurs écrans le hangeul (l'alphabet coréen), ou en Iran, la chaîne de radio-télévision étatique diffuser des dramas coréens aux heures de grandes écoutes, promus pour leurs valeurs dites "en accord avec la culture islamique". Concurrent à l'hégémonie nord-américaine en termes de pop culture, le scénario de l'outsider coréen bousculant les marchés internationaux du divertissement, petite musique qu'on entend rejouer à l'occasion du succès de Squid game, n'a presque plus rien d'original.

A l'origine de la "vague coréenne", la crise

Dans les années 1990, la Chine se passionne pour les aventures de deux familles coréennes, l'une conservatrice et patriarcale, l'autre moderne et tolérante. Au milieu, un couple censé incarner l'équilibre entre les valeurs traditionalistes et progressistes - une thématique qui touche alors en plein cœur la société chinoise. La série s'appelle What is Love, c'est le premier k-drama (série coréenne) que diffuse la télévision d'Etat CCTV, et la deuxième meilleure audience de son histoire. Le public chinois, plus habitué aux séries des studios de Hong Kong ou Taiwan, est conquis par l'attitude très libre des personnages et la modernité de la vie quotidienne coréenne, tout en étant rassuré par la dimension familiale de cette série étrangère : elle renvoie des valeurs considérées comme plus "confucéennes", familiales, en tout cas bien moins individualistes que les programmes occidentaux importées d'Europe ou des Etats-Unis. 

C'est le début d'une fièvre montante pour la culture coréenne : des magasins de produits coréens font leur apparition dans les rues branchées de Pékin, les jeunes Chinois se teignent les cheveux à l'image des chanteurs de groupes coréens comme H.O.T. tandis que leurs mères s'entichent des acteurs coréens dont la nature démonstrative leur vaut le surnom d'"Italiens de l'Asie". Même phénomène au Japon, où le succès de dramas coréens romantiques comme Winter Sonata va même jouer un rôle dans l'apaisement des relations diplomatiques entre les deux pays. En 1999, un journaliste chinois, inquiet, met en garde contre la "Hallyu", cette vague de pop culture coréenne qui déferle sur les marchés du divertissement asiatique. Le phénomène avait désormais un nom.

Cette attractivité de la culture sud-coréenne en Asie (et avant qu'elle n'atteigne d'autres régions du monde), aussi fulgurante soit-elle, n'est pas complètement due au hasard. En 1997, la Corée est fortement touchée par la crise financière asiatique. Dans la tête du président Kim Young-sam (1993-1998), si les recettes du film américain Jurassic Park de Steven Spielberg équivalent à la vente de 1,5 millions de voitures Hyundai, il faut miser sur un autre cheval. L'idée est alors de trouver une forme d'alternative à un hard power qui fait défaut à un pays que le monde semble encore mal connaître. Le gouvernement sud-coréen adopte une nouvelle stratégie économique : capitaliser sur le secteur culturel et cibler l'exportation de ses produits, en s'y investissant autant que dans l'électronique et l'industrie automobile. 

Et ça tombe bien, la crise a suscité des vocations. Pour échapper à la morosité ambiante, la population tend à se changer les idées en consommant davantage de produits de culture populaire, tandis que les jeunes générations délaissent les secteurs traditionnels sinistrés pour s'orienter vers des formations artistiques, créant un vivier de talents. Les grandes agences de divertissement coréennes vont y dénicher des "graines de stars" afin de faire d'elles, et au prix d'intenses années d'entraînement, des "idols" - soit, dans le jargon de la pop culture coréenne, des performeurs séduisants et polyvalents, capables de chanter, danser, jouer. 

Soutenus par l’Etat coréen qui souhaitait devenir "l’un des cinq premiers pays de l’industrie culturelle", les chaebols, ces influents conglomérats d'entreprises, appartenant souvent à de puissantes familles coréennes, ont massivement investi dans le secteur. "De fait, la force de frappe des chaebols permet de concentrer la production culturelle, la promotion, la diffusion, mais également de générer d’importantes retombées dans d’autres activités, comme les cosmétiques, la mode, le tourisme, décrit Barthélémy Courmont, directeur de recherche à l’IRIS en charge du pôle Asie-Pacifique. C’est donc une stratégie commerciale qui est venue se greffer aux productions culturelles."

Grâce à ces investissements fortement encouragés par des mesures fiscales, entre 1999 et 2003, le poids de l'industrie du divertissement a été multiplié par 5. On aurait pu s'attendre à un enrayement de la machine dans les années 2010, lors desquelles les présidents conservateurs Lee Myung-bak (2008-2013) et Park Geun-hye (2013-2017) ont placé sur liste noire plus de 9 000 artistes coréens jugés pernicieux ou critiques à l'égard du gouvernement. Mais la Corée du Sud n'allait pas abandonner la Hallyu ; celle-ci était devenue un outil d'influence diplomatique indispensable. Alors que la Chine commençait à délibérément freiner la diffusion de séries coréennes et autres clips de K-pop, en 2009, la Corée du Sud mit en place un département spécial pour étudier les publics cibles d'autres marchés. Elle institua une commission spéciale sur le "nation branding" (promotion de l'image de marque du pays). Parmi ses missions, résume Barthélémy Courmont, la "promotion de la culture et des valeurs coréennes auprès des étrangers" :

"Au départ identifié comme un phénomène culturel aux caractéristiques propres, Hallyu s’est progressivement élargi à la cuisine, au mode de vie et à la culture en général. Le gouvernement coréen a reconnu la valeur de ce phénomène, qui n’est pas seulement de vendre plus de biens culturels, mais aussi de vendre l’image de la culture coréenne et de la Corée du Sud à l’étranger, comme le font d’autres pays."

A l'image de l'essor économique fulgurant du pays (bénéficiaire de l’aide internationale il y a 50 ans, il est aujourd’hui un pays donateur), la Hallyu a pris de façon très rapide. Un phénomène d'autant plus remarquable que, jusqu’à la fin des années 1980, l'industrie culturelle sud-coréenne était encore peu développée. Aujourd'hui, le pays fait partie des cinq plus grosses industries cinématographiques du monde, et la valeur de ses exportations de l'industrie musicale s'élevait à environ 756,2 millions de dollars en 2019.

Surmonter le "han", la revanche sud-coréenne

Mais pour s'internationaliser, la Hallyu devait passer par une revalorisation de la culture coréenne à l'intérieur même du pays, profondément marquée par la colonisation japonaise et l'occupation américaine. Au-delà de la culture de masse, ce sont les arts et les fêtes traditionnelles, les spécialités culinaires, la langue, la mode… bref, tout ce qui fonde la manière de vivre "à la coréenne" qu'on a célébré comme une richesse patrimoniale. Dans les années 1990, on se met par exemple à reconstruire des sites historiques détruits pendant la guerre de Corée et à instaurer des quotas de diffusion de musiques et de films coréens. Paradoxalement, c'est aussi à cette période que la population coréenne s'ouvre à d'autres inspirations culturelles, notamment grâce à la levée des restrictions sur les voyages à l'étranger. 

"La culture coréenne populaire a fait bouger les tendances du paysage médiatique en Asie dans la mesure où elle constitue un défi lancé à l’idée d’une mondialisation centrée sur l’Occident et installée dans un rapport inégalitaire", note la professeure Youna Kim dans son article " Soft Power et nationalisme culturel : la vague coréenne", publié en 2014 dans la revue Outre-Terre. Et curieusement, "son passé de victime du colonialisme apparaît comme une raison de popularité" estime-t-elle, comme si le soft power d'une nation postcoloniale était de fait moins "menaçant". Le succès de la culture coréenne à l'étranger est ainsi vécu comme une sorte de revanche sur l'oppression du peuple coréen. Cette relève s'accompagne d'un sentiment de "han", un terme coréen difficilement traduisible qui renvoie à une forme de douleur enracinée et d'orgueil piqué. 

Fière de sa culture, la Corée du Sud devenait aussi plus cool. "Si la Corée était une personne, elle serait diagnostiquée comme ayant à la fois un complexe d'infériorité et de supériorité", écrivait à ce propos l'autrice Euny Hong, en 2014, dans son essai The Birth of Korean Cool, How One Nation Is Conquering the World Through Pop Culture (La Naissance du cool coréen. Comment une nation a conquis le monde grâce à la pop culture). Et de prendre comme incontournable exemple le succès viral de "Gangnam Style" en 2012, un titre ironique et "memesque" dont le clip comptabilise aujourd'hui plus de 4 milliards de vues sur Youtube.

Séoul en nouvel Hollywood 

La Corée du Sud est ainsi devenue un acteur majeur de l'industrie des arts et du divertissement, attirant les amateurs comme les professionnels du secteur. Le pays s'est en effet vu recevoir de plus en en plus de touristes. Parmi eux, de nombreux fans de séries coréennes venus visiter les lieux de tournage de leurs dramas préférés. Un seul exemple : la petite île de Namiseom où fut en partie tournée Winter Sonata accueillait 270 000 touristes en 2001 ; ils étaient près de 2 millions l'année suivant la diffusion du drama à l'étranger. Selon l'organisation du tourisme coréen, plus de 13 % des touristes ont visité la Corée en 2019 spécifiquement dans le but de découvrir la culture pop et d'assister à des événements de fans, leurs dépenses totalisant 2,7 milliards de dollars.

Ce succès suscite d'autre part l'intérêt des grandes industries du divertissement étrangères. Cela se traduit notamment par l'imitation de groupes de K-pop dans les pays asiatiques (avez-vous entendu parler de la V-pop vietnamienne, de l'Indo-pop ou de la Thaï-pop ?). Mais cela passe surtout par des partenariats fructueux passés entre les leaders américains de diffusion de contenus (Youtube ou plus récemment Netflix et Universal Music), les agences de télécommunications sud-coréennes et le "Big Four" des labels coréens (BigHit Music, JYP Entertainment, SM Entertainment et YG Entertainment).

Je vois la culture comme un type de technologie. Lee Soo-man

Aujourd'hui, une agence comme SM Entertainment ambitionne même d'exporter à l'étranger sa "cultural technology" soit, en gros, les clés de son système de production de K-pop et ses étapes-clés : 1) des castings géants ; 2) des années d'entraînement intensives pour les "trainees" (les aspirants chanteuses et chanteurs) ; 3) une hyper-production musicale ; 4) un management strict et une stratégie de marketing globale - le tout, sous le regard des "netizens" (citoyens du net) de Corée du Sud, pays le connecté du monde, capables de faire ou défaire la carrière de leur idoles. Son fondateur Lee Soo-man, acteur pionnier de l'industrie de la K-pop, présentait il y a 10 ans déjà, en terres hollywoodiennes à la Stanford Business School, cette recette dont sont nées quatre générations de groupes de K-pop :

"J'ai inventé le terme "technologie culturelle" il y a environ quatorze ans, lorsque la S.M. a décidé de lancer ses artistes et son contenu culturel dans toute l'Asie. L'ère des technologies de l'information avait dominé les années 1990, et j'avais prédit que l'ère des technologies culturelles viendrait ensuite. Je vois la culture comme un type de technologie. Mais la technologie culturelle est bien plus merveilleuse et complexe que la technologie de l'information." (cité par The New Yorker en 2012).

Trop manufacturés, disent les critiques, on ne voit plus les artistes derrière le produit. Interrogé à ce propos dans le Time en 2019, le fondateur du label Big Hit sous lequel est signé le "plus grand groupe du monde" BTS, Bang Si-hyuk relevait le biais sous-tendu par ce type d'opinion :

"Je crois qu'en Occident, il y a ce fantasme profondément ancré de la rock star - une rock star agit fidèlement à son âme et tout le monde doit l'accepter comme faisant partie de son individualité, et ce n'est qu'à travers cela que la bonne musique vient. Mais en réalité, consacrer beaucoup de temps à perfectionner et à former des compétences liées à la musique est une tactique utilisée dans de nombreux milieux artistiques professionnels. Les danseurs de ballet passent longtemps dans l'isolement et se concentrent uniquement sur le ballet, mais vous n'entendez pas les gens dire que cette danse manque d'âme ou n'est pas de l'art. Donc je pense que c'est une question de point de vue. (...) Aux États-Unis, un artiste travaillera dans la scène underground pendant de nombreuses années avant de signer avec un label majeur. En Corée, ce temps est passé en tant que stagiaire. On peut bien sûr débattre du meilleur système."

Éprouvées, ces méthodes ont, quoi qu'il en soit, permises à la K-pop d'être aujourd'hui comme l'un des styles de musique les plus populaires. En 2004, une étude de Jim Dator et Yongseok publiée dans The Journal of futures studies suggérait déjà que la Corée du Sud avait été le premier pays à mettre en place des politiques publiques spécifiques pour créer "une société du rêve et de l’icône" concurrentielle au modèle nord-américain. Aujourd'hui, les groupes de K-pop remplissent les stades américains, et se produisent même en concert devant Kim Jong-un, à Pyongyang. 

Hallyu 2.0

La vague de la pop culture coréenne n'aurait certainement pas pris sans une très forte "stan culture" associée. L'expression renvoie à la manière dont les fans extrêmement dévoués, regroupés en communautés, utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leurs artistes préférés. Quant à l'origine du terme "stan", on l'associe tantôt au morceau Stan d'Eminem qui raconte l'histoire d'un fan obsédé par le rappeur, ou à la conjonction des termes anglais "stalker" qui signifie harceleur et "fan". 

Concerts en ligne, forums de traducteurs, fan-fictions, réseaux sociaux spécifiquement dédiés aux artistes coréens afin qu'ils chattent avec leur fans ou livrent des contenus inédits (comme Vlive), organisation de soirées-streaming… Aucun membre d'une communauté de fans de K-pop ou de dramas coréens n'est tout à fait étrangers à ces événements 2.0. Tout est pensé pour entretenir la relation parasociale entre l'artiste et son public et cultiver une sous-culture partagée les fans. A l'issue d'une enquête auprès d'amateurs Hallyu français menée en 2019, les sociologues Vincenzo Cicchelli et Sylvie Octobre pointaient l'apport essentiel des réseaux sociaux à la vague coréenne :

"Cette imbrication met en évidence l’un des traits marquants du nouveau régime techno-culturel : le “spreadable media” qui renvoie aussi bien à la place qu’occupent les cultures participatives (par l’engagement des amateurs) qu’à leurs possibilités d’engendrer de nouvelles productions (par exemple les covers). Loin du modèle classique d’appréhension des cultures médiatiques fondé sur la passivité du consommateur, celui-ci est plus proche d’une co-construction culturelle."

Hyper-connectés et cosmopolites, ces fans se servent d'ailleurs de leur pouvoir de force de frappe pour agir en dehors des batailles des classements musicaux. A l'été 2020, des fans de K-pop ont ainsi perturbé un meeting de Donald Trump en réservant des centaines de milliers de billets pour lui offrir le spectacle d'une salle quasi-vide, et inonder les réseaux sociaux de fancams sous les hashtags racistes, bloquant la visibilité des contenus haineux. Un des nombreux exemples de démonstration de force de cette immense communauté, bien difficile à chiffrer. Mais avec près de 6,1 milliards de messages échangés rien que sur Twitter en 2019, soit 17 millions par jour, ou 11 000 par minute, il est indéniable que la vague hallyu s'est pixellisée. 

"Leur capacité à dominer les sujets de conversation en ligne ne doit rien au hasard : apprendre comment donner de la visibilité à son groupe préféré fait partie du fandom K-pop", résume la MIT Technology Review. Ainsi, si des groupes de K-pop comme BTS ont à plusieurs reprises été invités à faire des discours devant les représentants des Nations-Unis, image triomphante du soft power sud-coréen, ce sont parfois leurs fans qui leur volent la vedette.