Publicité

Les musées français sur TikTok : entre engouement et circonspection

Par
Captures d'écran des comptes TikTok du musée Picasso, du Grand Palais et du Château de Versailles. Le principe de cette plateforme très prisée des jeunes est de créer son propre clip vidéo, sur un ton souvent décalé d'une durée maximale de 60 sec.
Captures d'écran des comptes TikTok du musée Picasso, du Grand Palais et du Château de Versailles. Le principe de cette plateforme très prisée des jeunes est de créer son propre clip vidéo, sur un ton souvent décalé d'une durée maximale de 60 sec.

La plateforme TikTok, détenue par un groupe chinois, a le vent en poupe depuis son arrivée en France, il y a deux ans. Cette application de création de vidéos musicales est très prisée des adolescents, ce qui a amené plusieurs musées à se lancer sur ce réseau social, comme le château de Versailles.

Les musées, comme les théâtres et les cinémas, ne pourront pas rouvrir avant le 7 janvier 2021, a annoncé le Premier ministre, Jean Castex, ce jeudi 11 décembre. Pour faire face à des mois de fermeture, les institutions culturelles ont renforcé leur présence en ligne et sur les réseaux sociaux lors des confinements successifs. Les musées sont par exemple de plus en plus présents sur TikTok, une application détenue par le groupe chinois ByteDance, née en 2016 et lancée en France en 2018. La plateforme, spécialisée dans la création et le partage de courtes vidéos musicales divertissantes, fait beaucoup parler d'elle dans le monde entier, surtout chez les jeunes de 16-24 ans. TikTok profite ainsi du confinement pour renforcer ses liens avec des institutions culturelles. La plateforme lance notamment la semaine du 14 décembre #CultureTikTok, une série d'événements en partenariat avec le Théâtre National de Chaillot, le château de Versailles, le musée Picasso, la Cité internationale de la bande dessinée et de l'image d'Angoulême mais aussi le Musée de l'Armée ou encore la Cinémathèque française. Pendant une semaine, des visites de musées, des spectacles chorégraphiques, des déambulations et des conférences seront retransmis en live sur TikTok. "Les institutions les plus prestigieuses y présenteront en exclusivité leurs coulisses, leurs trésors et leurs créations exceptionnelles", peut-on lire dans un communiqué de TikTok France.

TikTok (Douyin en Chine) refuse de communiquer sur le nombre d’utilisateurs en France mais revendique 100 millions d’abonnés en Europe. Le MET à New York, le Rijksmuseum à Amsterdam, la galerie des Offices de Florence ou encore le musée du Prado à Madrid s'y sont mis, tout comme le Grand Palais en France l'année dernière, puis le Musée Picasso. Dernière institution culturelle en date au mois de novembre 2020, le château de Versailles s'est lancé sur ce nouveau réseau social pour attirer des jeunes publics. Comment expliquer cet engouement de certains musées pour l'application et les craintes d'autres institutions culturelles, liées notamment à la protection des données ? S'agit-il d'une tendance éphémère ou d'un nouveau mode de consommation pérenne de la culture ? Tour d'horizon avec des musées et une spécialiste du numérique.

Publicité

TikTok et les musées, deux mondes compatibles ?

Au premier abord, TikTok et les musées appartiennent à deux mondes irréconciliables : d'un côté, la légèreté d'une la plateforme qui s'est fait connaître grâce à des vidéos d'adolescents se filmant en train de danser sur de la musique ; de l'autre, le sérieux des institutions culturelles. Pourtant, ces deux mondes sont en train de se trouver des points communs : TikTok remporte un succès fulgurant auprès des jeunes, un public que les musées cherchent justement à attirer. "Ces jeunes publics, pour s'adresser à eux, pour leur parler, pour leur présenter le château de Versailles, il faut utiliser leurs plateformes et leurs codes de communication", analyse Paul Chaine, chef du service du développement numérique du château de Versailles. 

En France, TikTok a été téléchargée par 38% des 11-14 ans en 2018, selon l'association Génération numérique. Cela faisait plusieurs mois que le château de Versailles envisageait de se lancer sur TikTok, mais avec le confinement, le projet s'est accéléré. "Le confinement, d'une part, et la mise en contact avec les équipes de Tiktok à Paris nous ont aidés à franchir le pas", explique Paul Chaine. TikTok France multiplie la prise de contacts avec les institutions culturelles pour faire connaître la plateforme. Des discussions sont par exemple en cours avec le musée du Louvre ou encore l'Opéra de Paris, selon Éric Garandeau, le directeur des affaires publiques de TikTok France. Cette stratégie semble payante pour convaincre les institutions culturelles, qui seraient encore frileuses à l'idée de se lancer sur une plateforme prisée des jeunes. "Il est vrai que TikTok nous a contactés en nous disant qu'ils souhaiteraient que l'on soit présents et cela fait partie des éléments qui nous ont aidés à prendre nos décisions. Mais ce n'est pas l'unique élément", confie Paul Chaine. 

La galerie des Palaces apparaît dans la vidéo qui a recueilli le plus de vues sur le compte TikTok du château de Versailles.
La galerie des Palaces apparaît dans la vidéo qui a recueilli le plus de vues sur le compte TikTok du château de Versailles.
© AFP - Stephane de Sakatin

"Les mouvements se font dans les deux sens, c'est-à-dire qu'à la fois nous contactons les musées pour leur présenter la plateforme. Et ce sont aussi des musées qui nous contactent ou qui ouvrent d'ailleurs directement un compte sur la plateforme", confirme Éric Garandeau, le directeur des affaires publiques de TikTok France. Depuis le 10 novembre, le château de Versailles y est donc présent pour "parler à une nouvelle audience très difficile à atteindre". "Les jeunes publics, c'est plus compliqué de les avoir avec un audioguide ou un catalogue de visites. L'idée de cette plateforme, c'est de pouvoir toucher des publics qu'on ne pourrait pas toucher autrement", ajoute le chef du service du développement numérique du château de Versailles.

Attirer ces jeunes publics est quelque chose d'extrêmement important pour nous et que l'on souhaite développer.                                                      
Paul Chaine, chef du service du développement numérique du château de Versailles

Pour TikTok France, les musées ont toute leur place sur la plateforme, car les "contenus artistiques" sont "au cœur de l'ADN de la plateforme". "TikTok, c'est avant tout une plateforme créative avant d'être un réseau social. Elle permet à des utilisateurs qui peuvent être des citoyens, des artistes ou des experts de partager leurs goûts, leurs passions et aussi de créer des œuvres. C'est logique d'avoir des musées pour pouvoir utiliser la plateforme pour montrer les travaux d'artistes reconnus de toutes les époques", met en avant Éric Garandeau, le directeur des affaires publiques de TikTok France.

Apprivoiser les codes d'un nouveau réseau social

En un mois d'existence sur TikTok, le château de Versailles a réussi à attirer 5 000 abonnés. Une des vidéos sur la galerie des Glaces a été vue plus de 150 000 fois. L'institution culturelle est encore dans une phase d'expérimentation pour saisir les codes de ce réseau social, qui demande du contenu différent par rapport à Twitter, Facebook ou encore Instagram. Paul Chaine, chef du service du développement numérique du château de Versailles, décrit :

On teste comme on le fait souvent dans les équipes numériques du château de Versailles. On voit dans quelle mesure le public réagit, on essaye de proposer de nouvelles choses et en fonction on peut s'adapter. On voit les contenus qui plaisent, qui génèrent un engagement qui nous permet de toucher une audience plus large. Il faut voir comment on pourrait tirer le meilleur de TikTok. Est-ce que ce sera à travers des lives, des vidéos, des chorégraphies, des challenges qu'ils proposent ? Pour le moment, on teste et on s'adaptera en fonction des résultats.

Les vidéos sur TikTok demandent "assez peu de montage" et accordent une place importante à la spontanéité. Selon Élisabeth Gravil, dirigeante de Museovation, une société qui accompagne les musées et les institutions culturelles dans leur transformation numérique, il faut avoir un certain "lâcher prise" pour pouvoir s'y lancer. "Ce lâcher prise n'est pas évident quand vous êtes une institution : pouvoir avoir une certaine créativité, voire parfois un côté un peu provocateur dans l'expression que vous devez avoir sur TikTok. C'est absolument fondamental. C'est la chaîne de la créativité, il faut vraiment avoir un autre ton que sur tous les autres réseaux sociaux. Et si on n'adopte pas ce ton, cela ne marche pas", affirme cette spécialiste en stratégie marketing numérique des musées.

La plupart des utilisateurs de TikTok ont entre 15 et 24 ans.
La plupart des utilisateurs de TikTok ont entre 15 et 24 ans.
© Maxppp - Jens Kalaene / dpa / picture-alliance / Newscom

"On a commencé par faire des vidéos qui nous ressemblent, qui ressemblent en tout cas à ce qu'on peut faire sur les autres réseaux sociaux. Puis, petit à petit, on s'est un peu écarté en prenant au mot la plateforme ou en jouant avec ces nouveaux codes qu'offre la plateforme Tiktok où la musique est très présente. Pouvoir monter des plans de drones du château de Versailles avec une musique un peu hip hop ou un peu rock, c'est vrai que ce sont des choses dont on n'a pas forcément l'habitude", décrypte Thomas Garnier, qui gère les réseaux sociaux du château de Versailles. "Tiktok et Versailles, ce n'est pas forcément de prime abord deux entités que l'on associe forcément. Je trouve que, justement, c'est là où notre lancement sur cette plateforme, pour justement partager au plus grand nombre, est intéressante. On va essayer de repousser aussi des frontières de nos créations, pour essayer de faire vivre le passé dans le présent, de parler de la grande histoire et de la petite histoire puisque à Versailles, c'est souvent notre leitmotiv", ajoute le community manager du célèbre château. Thomas Garnier a déjà des idées d'utilisation de hashtags qui pourraient correspondre à l'identité du château de Versailles. Il compte par exemple utiliser le hashtag #TuConnaisCeMot pour faire connaître le mot "passementerie". "C'est la sculpture du fil, donc tout ce que l'on peut retrouver sur les tissus, les ornements dans les décorations. On voulait définir ce mot avec un ton plus abordable, plus léger", envisage le community manager.

C'est un réseau social qui a des codes très précis et qui sont difficiles à capter quand on est une institution culturelle. Pourquoi ? Parce qu'en fait, il faut une certaine liberté d'expression.                                              
Élisabeth Gravil, spécialiste en stratégie marketing numérique des musées

TikTok France, de son côté, met en avant "la facilité avec laquelle on peut créer des vidéos en utilisant des filtres, des musiques qui sont mises à disposition, dont les droits ont été négociés". "C'est un outil inédit d'édition de montage qui est très sophistiqué et très facile d'utilisation, ce qui explique d'ailleurs le succès de la plateforme", affirme Éric Garandeau, le directeur des affaires publiques de l'entreprise.

La nécessité de moyens humains importants pour gérer un nouveau réseau social

Si l'ajout de TikTok dans la gestion de l'ensemble des réseaux sociaux ne pose pas de problèmes à l'équipe numérique du château de Versailles, la tâche devient plus compliquée pour les musées de plus petite taille. Élisabeth Gravil parle de "balkanisation des réseaux sociaux" pour évoquer la présence des institutions culturelles sur de nombreux réseaux sociaux. "Démultiplier son expression au travers de toutes ces chaînes devient extrêmement compliqué", analyse cette spécialiste en stratégie marketing numérique des musées.

Le musée Sainte-Croix à Poitiers observe par exemple de loin ce qui s'y passe, sans pour autant pouvoir se lancer à son tour. "Il faut vraiment créer des contenus très dédiés, ce n'est pas du tout le même format que pour Facebook ou Instagram. Cela nous demande beaucoup de temps, de rédaction, d'imagination. On ne peut pas balancer les mêmes choses, les mêmes contenus qu'on mettrait sur Facebook, par exemple, sur TikTok cela ne correspond pas du tout. Nous, malheureusement, nous ne sommes pas assez nombreux au musée de Poitiers à travailler sur le numérique__. En fait, je suis pratiquement toute seule. Il faudrait que je me clone pour pouvoir y arriver", regrette Stéphanie Coussay, en charge de la stratégie numérique du musée Sainte-Croix de Poitiers. Cette médiatrice culturelle dédie un quart de son temps aux réseaux sociaux, mais elle doit également s'occuper du site Internet, de l'infographie et du suivi de projets numériques comme des applications. À titre d'exemple, au château de Versailles, Thomas Garnier a un poste dédié de community manager au sein d'une équipe numérique. 

On a envie de se lancer sur TikTok, mais on n'a pas forcément les moyens humains.                                    
Stéphanie Coussay, en charge de la stratégie numérique du musée Sainte-Croix de Poitiers

La peur de ne pas respecter les œuvres sur TikTok fait également partie des freins pour certaines institutions culturelles. Stéphanie Coussay, la médiatrice culturelle du musée Sainte-Croix de Poitiers, s'interroge par exemple sur la façon dont le contenu sur cette plateforme peut "intéresser les jeunes", tout en gardant "l'intégrité de l'œuvre", sans "tourner en dérision" les artistes ou les œuvres à travers des vidéos au ton léger.

Le musée Sainte-Croix à Poitiers est présent pour l'instant sur Facebook et Instagram, mais observe ce qui est possible de faire sur TikTok, avant peut-être, un jour, de se lancer à son tour sur la plateforme.
Le musée Sainte-Croix à Poitiers est présent pour l'instant sur Facebook et Instagram, mais observe ce qui est possible de faire sur TikTok, avant peut-être, un jour, de se lancer à son tour sur la plateforme.
- Daniel Proux

Comme pour les autres institutions culturelles, TikTok revêt un intérêt important pour le musée Sainte-Croix de Poitiers afin de toucher les adolescents, un "public captif". "Ils viennent au musée, mais parce qu’ils sont captifs de la visite scolaire ou de la visite des parents : ils ne viennent pas d'eux-mêmes. Cela nous intéresse de toucher ces publics-là, mais malheureusement, il faudrait qu'on ait un petit peu plus de temps à leur consacrer", concède Stéphanie Coussay.

Le monde des musées, le monde de la culture en général, regarde ce réseau social avec un petit peu de circonspection parce que c’est un réseau social chinois et on ne sait pas quelles sont vraiment les retombées.                                            
Stéphanie Coussay, chargée de la stratégie numérique du musée Sainte-Croix de Poitiers

Certains musées vont plutôt préférer investir en profondeur les réseaux sociaux sur lesquels ils sont déjà présents. Instagram par exemple vient de copier les formats de TikTok avec une nouvelle fonctionnalité, intitulée Reels (bobines en anglais). "Certains musées se disent qu'ils préfèrent se servir de ce nouveau moyen d'expression, ces vidéos très courtes, un peu impertinentes sur un réseau qu'ils maîtrisent déjà bien plutôt que d'en ouvrir un autre qui sera compliqué à gérer en parallèle", décrypte Élisabeth Gravil, dirigeante de Museovation, une société qui accompagne les musées et les institutions culturelles dans leur transformation numérique.

La protection des données en question

Certains musées peuvent également être réticents à se lancer sur TikTok à cause d'une polémique autour de la protection des données. En février 2019, la plateforme chinoise a été condamnée à payer une amende de 5,7 millions de dollars (environ 5 millions d'euros) aux États-Unis pour avoir collecté les données personnelles de mineurs sans le consentement de leurs parents. L'application est toujours dans le viseur de Donald Trump qui souhaite l'interdire aux États-Unis. Le président américain accuse l'entreprise chinoise ByteDance, la maison mère de TikTok, d'espionner pour le compte du gouvernement chinois, ce que l'application a toujours démenti. Ces accusations s'inscrivent en partie dans une guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine, mais elles laissent planer le doute autour de la protection des données. Au mois de juin 2020, l'Inde a interdit TikTok pour "assurer la sécurité et la souveraineté du cyberespace indien".

"Si on réfléchit en termes de stratégie et de mise en place, c'est un risque. Vous pouvez épuiser vos forces en interne à construire un réseau qui, demain, peut potentiellement être banni. Est-ce que ça vaut le coup ? C'est une des questions qu'il faut se poser", s'interroge Élisabeth Gravil, spécialiste en stratégie marketing numérique des musées. La direction du château de Versailles reconnaît être très attentive à la question des données personnelles, mais souligne que ce n'est pas propre à TikTok et que cela vaut "s_ur tous les réseaux sociaux et tous les supports numériques_". TikTok France affirme de son côté qu'il s'agit d'un "débat très américain dont l'intensité est en train de se réduire". La plateforme "applique totalement le RGPD", le règlement général sur la protection des données en vigueur au sein de l'Union européenne, selon Éric Garandeau, le directeur des affaires publiques de TikTok France.

8 min