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Mode : avec la Covid-19, les maisons de luxe souffrent et se réinventent

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Une mannequin porte un masque lors d'un défilé de la créatrice allemande Anja Gockel organisé à Berlin, le 30 juin 2020
Une mannequin porte un masque lors d'un défilé de la créatrice allemande Anja Gockel organisé à Berlin, le 30 juin 2020
© Getty - picture alliance

Entretien . Plus de Fashion Week, plus de salons professionnels, plus de showrooms en "présentiel". La mode défile et s'expose désormais en digital. Un manque à gagner mais aussi une belle occasion pour les créateurs et l'économie du secteur de se renouveler.

Le calendrier a été tenu à Paris : trois jours de haute couture début juillet suivis d'une semaine de présentation des collections de prêt-à-porter homme destinées au printemps et à l'été 2021. Une Fashion Week masculine dense - près de 70 événements - qui s'est clôturée hier. Mais sans front row, sans attroupements dans les rues de la capitale. Tout en digital. Hermès, Louis Vuitton, Dior, Chanel ou Saint Laurent sur votre écran. Une première qui devrait faire mal aux maisons de luxe mais qui les pousse aussi à trouver de nouveaux moyens d'expression et de ventes. Dans quelle mesure la crise du coronavirus fragilise-t-elle économiquement le secteur ? Éléments de réponse avec Franck Delpal, économiste à l'Institut Français de la Mode. 

"Les maisons de luxe devraient perdre 20% de leur chiffre d'affaire"

10 min

Quelle est l’état de santé économique des maisons de luxe en France ?

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Les maisons françaises de luxe sont en général exportatrices à plus de 90%, donc la plupart du chiffre d'affaires vient de zones géographiques qui ont été ou sont actuellement impactées par la pandémie, à commencer par les marchés asiatiques qui représentent aujourd'hui souvent plus de 50% des ventes de ces maisons-là. 

Les États-Unis, qui sont également un marché tout à fait stratégique, sont dans une situation préoccupante. Et puis évidemment, la présence de touristes à Paris est clairement diminuée.

Tous ces éléments font qu'aujourd'hui, effectivement, l'impact sur le chiffre d'affaires est tout à fait notable.

Peut-on chiffrer cette baisse de chiffre d'affaires ?

Il y a eu des prévisions faites par des cabinets de conseil en début de crise, donc on n'avait pas forcément tout le le recul nécessaire, mais a minima cela devrait être une baisse de 20% du chiffre d'affaires pour l'année 2020.

Et on imagine aisément l'impact de l'absence des Fashion Week dans leur format habituel…

Historiquement, la Fashion Week n'était pas un événement grand public mais professionnel (…) c’était un cercle fermé qui se réunissait pour présenter les nouvelles créations qui allaient se retrouver environ six mois plus tard dans les boutiques. Les réseaux sociaux sont passés par là, la globalisation aussi et il y a eu un changement (…) de la finalité des défilés qui sont passés d'un événement professionnel il y a de cela quelques décennies à des événements sur-médiatisés qui servent de caisse de résonance aux maisons. Ce qui fait que Paris est la capitale mondiale de la mode encore aujourd'hui, puisqu'étant la dernière Fashion Week après celles de New York, Londres et Milan (…). Donc, effectivement, il y a un impact notable sur l'aspect commercial puisque les acheteurs sont restés chez eux et ont dû opérer de manière différente pour procéder à leurs achats.

D'autant plus que les salons professionnels n’ont pas lieu non plus ?

Les salons professionnels sont en effet reportés et c’est un vrai manque à gagner pour des marques souvent plus petites. Il y a à peu près une trentaine de salons professionnels liés à la mode chaque année en France. Et d'autre part, il y a ce que l'on appelle des showrooms multimarques, plus petits que les salons. C'est une sélection de 5, 10, 15, 20, 30 marques qui se réunissent, trouvent un lieu et proposent leurs collections à des acheteurs. 

Des marques peuvent aussi opérer directement leur propre distribution, elles vendent à des acheteurs qui leur donnent rendez-vous. C’est le cadre habituel, ce que l'on appelle parfois la “Market Week” et qui suit la Fashion Week. 

Aujourd'hui, on est passé en digital pour la Fashion Week et sur l'aspect commercial on est aussi passé à du digital à travers l'utilisation de plateformes de vente en B to B (Business to Business), de marques à distributeurs sur lesquelles ces derniers passent leurs achats. 

Quelles sont ces plateformes ?

En France, la principale s'appelle le New Black (…), il y a quelques entreprises et un champion national.

Est-ce-que cela pallie le manque à gagner ? Le digital comble-t-il complètement ce que les maisons perdent ?

Il le comble en termes de fonctionnalités. On a vu un report qui s'est accéléré. Ces plateformes existaient avant la pandémie, elles étaient opérationnelles et elles fonctionnaient bien. Mais clairement, cela a donné un coup d'accélérateur à ce modèle-là. Cela va-t-il combler en terme commercial ? Oui et non, puisque l'on est dans une phase encore assez incertaine, il y aura probablement des décisions plutôt prudentielles de la part des acheteurs, on va sentir un léger repli au global mais sur ces plateformes-là, cela va être clairement une explosion du chiffre d’affaires.

Quand la Fashion Week va reprendre, va-t-on par conséquent observer une grosse chute de cette économie-là ?

On parle souvent d’"effet de cliquet”. Quand il y a une crise, des habitudes se prennent et on ne revient jamais complètement dessus. Même après un retour à la normale, on franchit des paliers donc non on ne reviendra pas complètement en arrière et clairement ces solutions-là ont des bienfaits, notamment dans ce qu'elles permettent une relation dans la durée entre les marques et les distributeurs. 

Je prends un exemple : la Fashion Week, c'est 40 jours dans l’année (…) si vous êtes inscrits sur ce type de plateformes, vous pouvez interagir avec des marques pour réassortir ou recommander en cours de saison. Cela ne s'arrête pas le dimanche soir ou le lundi soir à la fin du salon. Et vraisemblablement cela va durer.

Dans les idées développées par les marques pour remplacer les Fashion Week, était-on plus dans l'exercice de style que dans une réelle démarche commerciale ? 

Je dirais que le format a été traité différemment et les maisons se sont approprié différemment cette contrainte avec malgré tout des réussites assez notables.

Vous pensez à qui ? 

Je pense notamment à Dior, avec une vraie réflexion, une référence au petit “Théâtre de la mode" d’après la Seconde Guerre mondiale (ndlr : en plus d'un film, Dior a créé toutes les robes de sa collection haute couture en miniatures). On est dans la haute couture, donc c'est assez différent du modèle qu’on décrivait à l'instant, on n'est pas face à des acheteurs B to B mais face à des clientes qui vont commander juste après la Fashion Week, à leurs mesures, avec parfois certaines adaptations des modèles qui leur ont plu. Ces clientes n'ayant pas pu venir à Paris pour vivre cette expérience assez irremplaçable du défilé, c’est une petite malle qui va voyager à leur rencontre, composée de miniatures des modèles qui sont assez charmants, c'est difficile de résister quand on voit en plus l'expertise qui est mise par les ateliers dans des modèles avec ces toutes petites proportions. Donc, le souci du détail, c'est vraiment assez magique.

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Donc, pas de Fashion Week normale, mais un boost de créativité et donc un regain d'intérêt, d'attention des clients ?

Oui, en fait, les designers fonctionnent souvent comme cela. Ils revendiquent une liberté très forte, mais ils ne sont jamais aussi bons que sous la contrainte ! Et donc leur donner ce nouveau cadre, cela les a challengés dans leur créativité et dans les formats qu'ils ont pu adopter. Donc, effectivement, c'est une vraie capacité aussi des maisons à faire, chacune avec leur singularité, des propositions assez novatrices.

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