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Netflix : une stratégie éditoriale unique à la conquête du public

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Omar Sy à l'affiche de la série à succès mondial Lupin, diffusée sur la plate-forme américaine et qui a relancé les ventes des livres de Maurice Leblanc.
Omar Sy à l'affiche de la série à succès mondial Lupin, diffusée sur la plate-forme américaine et qui a relancé les ventes des livres de Maurice Leblanc.
© Maxppp - Emmanuel Guimier / Netflix / The Hollywood Archive

C’est un N rouge qui s’est imposé très rapidement dans nos consommations et références culturelles. Comment le géant américain, pionnier du streaming vidéo, mise aujourd'hui sur ses créations originales en parvenant à faire de productions locales des phénomènes mondiaux.

Six ans après son arrivée dans l'hexagone, Netflix mise de plus en plus sur la production française pour conquérir le public et fidéliser ses 204 millions d'abonnés à travers le monde, dont huit estimés en France. En 2020, le géant du streaming annonçait ainsi investir 100 millions d'euros dans la production française. Cette année, après la sortie de Lupin début janvier, devenu en une poignée de semaines un phénomène mondial, la société américaine née en 2007 s'apprête à diffuser une dizaine de programmes made in France, de Big Bug, un long-métrage signé Jean-Pierre Jeunet, à La  Part du feu, une mini série sur l'incendie de Notre-Dame. Comment analyser cette stratégie éditoriale en France ? Y a-t-il une recette Netflix pour faire de programmes locaux des succès planétaires ? Quelle relation le géant du streaming entretient-il avec les auteurs, scénaristes et réalisateurs avec lesquels il collabore et comment enfin les professionnels historiques de l'industrie cinématographique française se positionnent-ils face à ce nouvel acteur devenu prépondérant ?

Miser sur des jeunes talents

Ange Basterga s'estime très chanceux. "Cela fait douze ans que j’attends ce moment, réalise-t-il. Douze ans que le comédien, scénariste et réalisateur tente de se faire une place dans le monde du cinéma français. A son actif, plusieurs petits rôles notamment dans les films Bronx et Banlieusards (deux films distribués par Netflix) ou encore dans la série Mafiosa, mais surtout la réalisation d’un film en 2017 : Caïd. Co-réalisé avec Nicolas Lopez, ce long métrage retrace l’histoire de Franck, réalisateur, chargé de tourner un clip de rap dans une cité du sud de la France où il va se retrouver plongé dans une guerre des gangs. Réalisé il y a cinq ans avec un budget de 70 000 euros, Caïd a  remporté le prix du meilleur film au 22e Festival du film de Cognac mais le duo de réalisateurs n’a jamais réussi à le distribuer au cinéma. "J’ai retourné tout Paris et on s’est pris beaucoup de murs," se souvient Ange Basterga qui a gardé de cette période "pugnacité et abnégation".

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Le réalisateur Ange Basterga et l'acteur Sébastien Houbani sur le tournage de la série Caïd.
Le réalisateur Ange Basterga et l'acteur Sébastien Houbani sur le tournage de la série Caïd.
- Micka Cottelon

Le duo se tourne alors vers la société de production French Kiss Pictures, dont les producteurs Aurélie Meimon et Noor Sadar proposent à Netflix un remake en série de Caïd. Plus exactement à Damien Couvreur, directeur de la création chez Netflix France en charge des séries originales. C’est d’ailleurs de lui qu'émanera l'idée d’adapter ce long métrage en série de dix épisodes de dix minutes, relate le cinéaste. Netflix valide le projet et les deux réalisateurs se retrouvent alors épaulés par Jimmy Desmarais et Lavinia Magnani, respectivement directeur en charge des contenus originaux à l’international et assistante créative chez Netflix France afin d'adapter ce thriller. 

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"On a développé ensemble un format assez inédit qui permet de 'binger' (regarder tous les épisodes à la suite) et d’être assez addictif. C’est rapide, le spectateur est tenu en haleine et il y a un un 'cliffhanger' (suspense à la fin d'un épisode) toutes les dix minutes," détaille Ange Basterga. "Créativement, Netflix nous a fait confiance. On a ainsi pu garder tous les acteurs présents dans le film initial. Artistiquement, ils nous ont vraiment laissé les manettes." Les manettes et un budget qui a permis au duo de faire un tournage professionnel avec un chef opérateur et 80 techniciens. 

"On est passé du football amateur au football professionnel" sourit Ange Basterga. "On a vraiment été accompagné et épaulé. On a toujours été écouté sur ce qu’on voulait faire, sur nos envies narratives," détaille le réalisateur qui salue la confiance qu'on lui a accordé. "On se rend compte qu’ils ont lancé de jeunes cinéastes qui n’avaient pas leur voix avant. L’arrivée de Netflix met un coup de pied dans la fourmilière et permet à des jeunes comme nous d’émerger" explique-t-il, avant de citer Kerry James, dont le scénario de Banlieusards avait été recalé "de partout" ou encore Guillaume Perret avec Balle Perdue, deux longs métrages distribués par le géant américain. "Autant de paris gagnants" faits par le distributeur selon Ange Basterga et un débouché "inespéré" pour Caïd, qui obtient immédiatement une portée mondiale. Disponible sur la plate-forme dans 190 pays, la série est doublée en huit langues et sous-titrée en 28 langues.

Netflix France reçoit 150 projets par mois

Si la société parie sur des réalisateurs peu connus du grand public, elle mise aussi sur des projets avec des têtes d’affiche dont la popularité n’est plus à faire. A l’image de la série Lupin. Au départ, "c’est l’équipe de Gaumont France, producteurs de la série, qui vient nous voir," relate Damien Couvreur, invité de Frédéric Martel dans Soft Power sur France Culture. "A ce moment là, Omar Sy est donc déjà dans la boucle," confirme le directeur de la création chez Netflix France. "Quand on s'attaque à un monument de la littérature française comme ça, il faut avoir quelque chose à apporter. Il y a donc des discussions créatives, confirme Damien Couvreur, mais "la décision de mener à bien un projet est prise en France, dans les bureaux de Netflix". Ouverts en janvier 2020 par le PDG Reed Hastings, ils regroupent désormais une soixantaine de salariés pour les contenus français, les partenariats et le marketing. Contre 40 employés à l'inauguration de cette quatrième implantation en Europe après le siège européen d'Amsterdam, le bureau de Londres et le site de production ouvert en Espagne. Pas de feu de vert américain à attendre pour valider un projet donc, explique Damien Couvreur : 

Toute la démarche de venir recruter, des acteurs de l'industrie locale, des talents, c'est justement de les mettre en situation de décider et de prendre des décisions pour initier des séries et de films en France. 

Netflix France reçoit ainsi 150 projets chaque mois environ, en grande majorité envoyés par des producteurs, même si "n’importe qui peut venir taper à notre porte", défend Damien Couvreur. 

À réécouter : Le tout-puissant Netflix en France

Mettre en avant des éléments très identifiables

Mais pour assurer le succès d'une série cette dernière doit "résonner auprès du public". Ainsi, "dans toutes les séries qu’on initie, on essaye de trouver une pertinence avec le public français en lui présentant des histoires qui vont avoir un degré de familiarité," détaille le directeur créatif. 

Cela suffit-il à expliquer le succès planétaire de Lupin par exemple ? La série française est devenue numéro 1 sur la plate-forme dans 49 pays à travers le monde quelques jours seulement après sa sortie en janvier dernier, avant de devenir rapidement le plus gros succès français de Netflix. De la même manière comment Netflix parvient à faire d'une production nationale un succès mondial ? Pas d'ingrédients mystère mais une recette concrète explique Damien Couvreur : "Ce qui résonne dans Lupin c’est le personnage littéraire, c’est Paris, ce sont les musées… autant d’éléments très identifiables pour les spectateurs à travers le monde". Selon lui, "ce sont l’authenticité et la spécificité de la culture française qui attirent un public en dehors des frontières hexagonales."

À réécouter : Arsène Lupin : le casse du siècle avec Louis Leterrier et Pierre-Antoine Dumarquez

La stratégie "glocale"

Plusieurs chercheurs se sont penchés sur cette stratégie originale, à l’instar de Louis Wiart, docteur en sciences de l'information et de la communication à l'Université Libre de Bruxelles ou encore Olivier Thuillas, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Paris-Nanterre. Ils la définissent comme "Glocale" : à la fois globale et locale. Olivier Thuillas explique ainsi que "cette stratégie est globale, car tout ce que Netflix produit, il va essayer de le vendre un peu partout dans le monde. Des séries comme Marseille ou Lupin sont pour le marché français mais vont intéresser un marché international beaucoup plus vaste. La série Marseille par exemple marche mieux au Maghreb ou en Afrique subsaharienne qu'en France. Et cette stratégie a également une dimension locale très forte avec des contenus pensés pour les publics locaux." Le chercheur prend ainsi l'exemple de l'arrivée de Netflix en Inde. "Ils ont eu la nécessité de proposer des séries et des films Bollywood, donc avec une esthétique très particulière. Ils se sont rendus compte que s'ils n'étaient pas capables de proposer ça au marché domestique indien, ils n’allaient pas pouvoir pénétrer ce marché."

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Mais la firme américaine a aussi la culture de penser les choses au niveau mondial, analyse Olivier Thuillas :

Sur l’affaire Grégory par exemple, une histoire très française qui est peu connue dans le reste du monde, Netflix va parvenir à identifier les éléments de ce fait-divers qui peuvent résonner avec le reste du monde. Idem pour Lupin, où Netflix parvient à faire en sorte que ce personnage très français ou européen résonne au Togo ou en Malaisie en y accentuant par exemple l’image de Paris. 

Puissance algorithmique, audace dans la création et conquête de niches

Ce succès tient également à la puissance algorithmique de Netflix ajoute le chercheur : "Ils savent ainsi très bien ce qui plaît ou ce qui ne plaît pas, ce qui est regardé par leurs abonnés, pendant combien de temps. Quel est l’âge des personnes ayant regardé tel ou tel contenu, combien de temps prend tel usager pour regarder l’ensemble d’une série par exemple." Autant de données "extraordinaires" sur la manière dont les gens consomment. "Netflix croise ensuite ces données quantitatives, brutes, avec son désir de mettre beaucoup d'argent dans la création et en faisant confiance aux scénaristes et réalisateurs, en faisant preuve aussi d'une forme d’audace. Ils n’hésitent pas à prendre des risques," poursuit Olivier Thuillas.

L'analyse du chercheur Olivier Thuillas sur la stratégie éditoriale de Netflix.

9 min

Enfin, Netflix garde aussi en tête la spécificité du public français, un public très cinéphile qu’il faut pouvoir satisfaire. En avril 2020, en plein confinement, la firme a ainsi beaucoup communiqué sur son partenariat avec MK2 et la mise à disposition d'une cinquantaine de films, des grands classiques et des films de la Nouvelle Vague. "S’ils achètent les droits des films de Bertrand Tavernier comme Le Coup de torchon proposé au mois de mars, c’est aussi parce qu’ils savent que la France est un pays de cinéphile au fort patrimoine cinématographique, détaille Olivier Thuillas. Et au fond, Netflix regarde aussi ce que proposent d'autres plateformes comme LaCinetek ou UniversCiné et ils n'hésitent pas à aller sur le terrain de ces plates-formes cinéphiles parce qu'ils savent qu'il y a un marché pour ça." Une façon aussi de toucher un public très large. "Là où Netflix était au départ porté par la génération des 15-25 ans, l’objectif de la plate-forme est de séduire l’ensemble des générations et de satisfaire aussi la grand-mère," explique le chercheur.

Une stratégie par 'niches' ou par 'strates' qui n’est pas sans inquiéter Denis Rostein, le directeur du Meilleur du Cinéma et éditeur de la plate-forme UniversCiné qui propose un catalogue de 8 000 films indépendants en VOD et un service de SVOD (vidéo à la demande par abonnement) depuis septembre 2020. "En tant que professionnel du secteur, j’applaudis à deux mains leur stratégie, je la trouve très bien faite, très bien pensée. Mais en tant qu’éditeur de plate-forme, je me dis que s’ils continuent à aller sur ces segments-là, de films d’auteurs ou de films indépendants, cela va être compliqué pour nous d’exister, il va falloir qu’on soit encore plus différenciant ou qu’on soit sur du cinéma encore plus pointu," analyse Denis Rostein.

La plate-forme UniversCiné propose une offre SVOD depuis septembre 2020.
La plate-forme UniversCiné propose une offre SVOD depuis septembre 2020.
- DR

"On peut faire contre, mais c'est mieux de faire avec."

Devenu au fil des années diffuseur, distributeur, producteur, le géant Netflix deviendrait-il omnipotent au point d’écraser les acteurs historiques de l’industrie cinématographique française ? "On peut faire contre Netflix mais c’est mieux de faire avec," résume Denis Rostein qui travaille régulièrement avec la firme en lui vendant des droits de films, même si "cela peut paraître schizophrène." Netflix s’est ainsi imposé comme un acteur complémentaire qui collabore même avec des chaînes publiques comme sur la série Dix pour Cent diffusée sur France 2 et sur la plate-forme américaine.

Comment les plates-formes françaises parviennent à se faire une place face à Netflix ? Interview de Denis Rostein, directeur d'UniversCiné.

8 min

Aujourd’hui, Netflix participe à la création française et représente un réel débouché pour les professionnels du secteur reconnaît le DG d'UniversCiné qui craint "qu’habituer les gens à avoir des créations originales de cette qualité puisse altérer l’envie d’aller au cinéma. C’est une question que beaucoup de gens se posent, quel sera l’avenir du cinéma dans deux, trois ans après cette pandémie ?" 

Un géant qui bouscule l'équilibre d'un écosystème fragile

D'ici là, Netflix comme les autres plates-formes de vidéo à la demande par abonnement auront sans doute enfin trouvé un accord avec les partenaires historiques du monde du cinéma français. La transposition de la directive européenne SMA prévoit d'obliger les plates-formes à participer au financement du cinéma et de la production audiovisuelle en France à hauteur de 20 à 25% de leur chiffre d'affaires, en échange d’un assouplissement dans le délai de diffusion des films alors qu'elles doivent attendre 36 mois actuellement.

La chronologie des médias qui régit la sortie successive des films en salles, en DVD, à la télévision en serait donc bouleversée, suscitant les craintes de plusieurs cinéastes et de Canal+, le grand financeur du cinéma français. Des partenaires qui mettent en garde le gouvernement face à un passage en force d’une telle législation qui "risquerait de fragiliser un écosystème sur lequel repose pourtant notre souveraineté culturelle", soulignent une centaine de cinéastes dans une tribune publiée dans Le Monde. "Les plates-formes sont les bienvenues pour renforcer cet écosystème, mais nous ne signerons pas un accord qui risquerait de l'anéantir", mettent-ils en garde. Ces nouveaux partenaires ont jusqu'au 31 mars pour trouver un terrain d'entente. 

À réécouter : Un an après le premier confinement : comment le streaming s’est imposé dans nos vies

À réécouter : Netflix, Amazon, Disney : la bataille du streaming