Le mariage des écrivains et de la publicité : une histoire qui dure

Phénomène assez peu connu, de la Belle Epoque jusqu’à nos jours, la publicité a su séduire nombre de grands écrivains tels Jean Cocteau, Colette, Paul Valéry, Camille Claudel ou encore Philippe Sollers. Pour en savoir plus sur ces grands noms de la littérature ayant mis leur talent et leur image au service du commerce, Marie Sorbier a interrogé Myriam Boucharenc, professeure de littérature à l’université Paris Nanterre.

Littérature et publicité : Je t’aime moi non plus

Si pour certains la littérature relève du sacré et la publicité du profane, certains auteurs ont franchi le Rubicon et ont "vendu" leur plume à la promotion marchande. Ce hiatus entre littérature "pure" et intéressée persiste encore aujourd’hui :

"Oui, le hiatus existe toujours. Il y a une force symbolique qui reste toujours opérante aujourd’hui, même si la limite entre les deux types de littérature est en voie d’atténuation." Myriam Boucharenc

De nos jours on ne s’étonne plus de voir un auteur comme Marc Lévy écrire pour McDonald’s, car les mœurs ont progressivement évolué depuis la prolifération de la publicité dans nos sociétés :

"L’époque où nous vivons est très publicitaire, très médiatique. La culture de la communication domine la culture littéraire. La littérature ne peut plus se passer de la communication, et ce, depuis le XIXe siècle. Aujourd’hui la littérature est obligée de pactiser avec la communication et donc la publicité." Myriam Boucharenc

Alors, s’intéresser au commerce et à la marchandisation de leur image ou de leur plume est-il pour autant à considérer comme une régression pour les écrivains d’hier et d’aujourd’hui ?

"On a vu des situations houleuses depuis le XIXe siècle. Certains écrivains ont honni et exécré la publicité, sans nécessairement s’en passer, d’autres l’ont encensée. Il y a eu beaucoup de doubles jeux. Les poètes modernistes ont aidé au développement de la 'déesse publicité' dans les années 20-30, notamment le groupe Cendrars, Cocteau, Léon-Paul Fargue." Myriam Boucharenc

Publicité littéraire ou littérature publicitaire ?

Plus surprenant encore, il est arrivé que le travail publicitaire d’écrivains aille jusqu’à influencer leur œuvre littéraire. Ce fut le cas pour Claude Simon par exemple, qui après avoir rédigé une brochure touristique sur la Finlande, a écrit le livre Archipel et Nord (Editions de Minuit).

"Il y a une porosité entre littérature et publicité. La publicité a pu servir de modèle rhétorique pour la littérature, particulièrement pour la poésie moderniste qui s’est inspirée des noms de marques, et a accordé une importance à la phraséologie publicitaire, à la frappe du slogan, etc…" Myriam Boucharenc

Un certain nombre de publicités ont été réalisées par des écrivains assez inattendus, parmi eux, Paul Valéry :

"Il a réalisé plusieurs publicités qui se trouvent aujourd’hui dans la Bibliothèque de la Pléiade, discrètement, avec une petite note. Le texte 'Louange de l’eau' était originellement une préface publicitaire pour Perrier, afin d’inciter ses contemporains à boire de l’eau plutôt que du vin." Myriam Boucharenc

Peut-on pour autant aller jusqu’à parler de publicité littéraire ?

"Oui, on peut dire qu'il existe une publicité littéraire. C'est même l'expression qui était utilisée dans le premier XXe siècle pour désigner ce type de production, c'est-à-dire de publicités inspirées des formes littéraires et signées par des écrivains, donc des publicités d'auteurs." Myriam Boucharenc

En somme, les écrivains mettent autant leurs mots que leur image au service d’une marque :

"Soit ils considèrent que leur image de marque s’arrête à l’écriture, soit ils considèrent que leur image de marque peut aller jusqu’à leur personne elle-même. Plusieurs d’entre eux ont même posé en personne, comme par exemple Jean Cocteau pour les téléviseurs Ribet-Desjardins dans les années 1960." Myriam Boucharenc

Retrouvez L’écrivain et la publicité, histoire d’une tentation aux éditions Champ Vallon, et pour approfondir le sujet n’hésitez pas à vous rendre sur le site internet  http://littepub.net/