Netflix, Amazon, Disney : la bataille du streaming

L’arrivé de Star, nouveau programme de la plateforme de service de vidéo à la demande par abonnement Disney+, à grand renfort de communication ce mardi, témoigne de la vigueur sans cesse renouvelée de la « guerre des streams » que se livrent les quelques acteurs surpuissants du marché. Car même si le nombre de plateformes continue d'augmenter, le marché mondial reste dominé par Netflix et Amazon Prime Video. De nouveaux arrivants tentent d’innover, se lançant dans la course à la différentiation, mais la bataille est loin d’être gagnée.  

Netflix impose son offre et son catalogue, mais est aussi à l'écoute du public. Par exemple, les tendances internationales sont demandées par les usagers afin de savoir ce que regardent le reste des gens. C'est le FOMO : « Fear of Missing Out », la peur de l'audience de ne plus participer à la conversation globale et de ne plus savoir ce qui fonctionne. - Divina Frau Meigs

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D’autant plus que le contexte est pour le moins favorable : selon une étude publiée par le CSA en janvier 2021, le nombre d’utilisateurs de vidéo à la demande a connu un pic de près de 6,5 millions d’utilisateurs quotidiens en France en avril sous l’effet du confinement. En moyenne, on compte cinq millions d’utilisateurs en 2020 contre trois millions seulement en 2019. Le développement de la consommation culturelle à la maison, sous la contrainte de l’épidémie, se renforce au fur et à mesure que la réouverture des salles de cinéma est repoussée. De quoi raviver l’inquiétude chez les acteurs traditionnels de l’audiovisuel, qui n’en sont pas à leurs premières angoisses. 

La stratégie de Netflix est originale, elle est très différente de celle d'Amazon Prime Video et de Disney, c'est un acteur qui bouleverse les habitudes de l'industrie culturelle. Ils ont une vraie stratégie « glocale », à la fois globale et locale. Pour s'installer dans le monde entier, ils investissent dans des productions locales afin de toucher le marché domestique mais également dans une perspective de développement international. - Olivier Thuillas

Mais cette fois ci, la révolution se concrétise, avec notamment la modification de la sacro-sainte « chronologie des médias » par la Ministre de la Culture ainsi que l’annonce de l’obligation de financement du cinéma français par les plateformes. Un partout, la balle au centre ? Rien n’est moins sûr. Car les stratégies d’accaparement de l’attention se renforcent chez les acteurs tout-puissants qui se font concurrence entre eux, tandis que les offres de niche peinent à survivre à la marge.

Netflix, Amazon et autres fonctionnent par abonnement mais un nouveau modèle émerge, avec publicité. L'offre Paramount+, par exemple, annoncée par ViacomCBS, proposera une offre avec publicité à 5 dollars et une offre sans publicité à 10 dollars. Ce sera un des premiers gros groupes médias à expérimenter ce modèle. - Capucine Cousin

Sommes-nous en train d’assister à la consécration des services de streaming américains ? Leurs modèles économiques ont-ils définitivement trouvé leur maturité ? Quel espoir reste-t-il pour la concurrence ? Pour en parler, nous avons fait appel à Capucine Cousin, journaliste, Divina Frau Meigs, professeur en sciences de l’information et de la communication et sociologue des médias et Olivier Thuillas, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Paris-Nanterre.

Références sonores

• Interview d’Hélène Etzi, patronne de Disney France, sur l’annonce du lancement de Star (2021, RTL)
• Conférence TED de Reed Hastings, cofondateur et directeur de Netflix (2018, TED)
• Extrait de l’épisode 6 de la saison 4 de « Dix pour Cent » (2020, FranceTV)
• Interview d’Efe Cakarel, fondateur de la plateforme Mubi (2019, TechCrunch)

Références musicales

• « Tuyo » - Rodrigo Amarante (générique de la série « Narcos » sur Netflix)
• « Le Chat Souris » - Feu! Chatterton

Pour aller plus loin :

• Un article des Echos : « Netflix prouve que son modèle économique n'était pas un mirage »
• Un article du Monde : « Netflix, Disney+, Amazon Prime... 2020, année monstre pour les plates-formes de streaming »