"Le podcast, tout le monde y croit"

Le secteur du podcast est en pleine ébullition en ce début d’année 2020, avec des auditeurs toujours plus nombreux et pas uniquement trentenaires et urbains. Pour répondre à la demande, l’offre s’améliore et s’élargit encore avec de grands noms de la presse écrite qui se lancent aussi : Les Échos, Le Parisien, Le Monde, Ouest France... De plus en plus, le podcast, lancé il y a déjà quinze ans en France, devient un média à part entière, avec ses codes d’écriture, ses usages, son public et peut-être bientôt son modèle économique.

Dernière tendance : la presse écrite s'y met aussi !

La presse écrite qui se lance dans l'audio ? En 2020, cela n'étonne plus grand monde. Le numérique a fait converger les métiers d'origine (télé, radio, écrit) et pour peu que la demande soit suffisante, tout le monde s'y met. En France, les grands journaux suivent une tendance initiée par les médias anglophones, comme le New York Times et son podcast, the Daily, lancé en janvier 2017 et téléchargé par deux millions d’auditeurs à chaque épisode. “The Daily est la Une moderne du New York Times”, explique Sam Dolnick, en charge des contenus audio et vidéo du journal dans un article du New York Magazine. “Le Daily est un hit monstre avec une audience d’une valeur incroyable”, a même déclaré le PDG du quotidien lors d’un point sur les bénéfices avec des investisseurs, “et la croissance se poursuit”.

En France, les initiatives sont plus récentes : avec Code Source lancé par Le Parisien en mai 2019, en même temps que la Story par Les Échos ; les deux programmes affichent un peu plus de 2 millions d'écoutes cumulées depuis lors. Le Monde s’est lancé peu après, en septembre, en partenariat avec Spotify pour mettre en son des contenus qui existaient déjà à l’écrit : S’aimer comme on se quitte, sept ans de trahison, etc. À la même période, Le Point annonçait le lancement de huit podcasts différents. Quant à Ouest France, le groupe de PQR s’est lancé avant tous les autres, dès décembre 2018.

Nous voulons pratiquer toutes les formes d’information possibles.                                        
Édouard Reis Carona, rédacteur en chef délégué au numérique chez Ouest France et responsable du “mur des podcasts”. 

“Nous avons senti un appétit grandissant pour l’information en mobilité et rapidement, nous avons eu plusieurs centaines de milliers d’écoutes par mois. J’ai en tête le podcast que nous avons fait sur Dinard en vue de l’élection municipale : sur une ville de 10 000 habitants, il a été écouté par 4 600 personnes”. En cumulant les podcasts dans des petites villes, Ouest France accumule les niches qui construisent une audience à l’arrivée. “On crée de l’usage”, ajoute Édouard Reis Cardona, qui espère ensuite fidéliser les auditeurs sur d’autres podcasts : quand les élections municipales seront là, nous en serons à 40 programmes natifs. Pour les mois et les années qui viennent, il réfléchit déjà à des contenus sur le Vendée Globe ou les Jeux olympiques.

Chez Les Échos, le but est le même. “L’idée n’est plus de raisonner en terme de support mais de marque”, explique Pierrick Fay, le présentateur de la Story, publié chaque jour. 

La façon de lire et d’écouter évolue, nous sommes un média avant tout et nous devons offrir à nos lecteurs d’autres manières de découvrir ce que nous faisons. Le podcast est une autre façon de lire le journal.                                        
Pierrick Fay, présentateur de la Story et ancien d'Europe 1.

Un nouveau format apparu en dehors des grands médias

Mais à l'origine, le podcast n'est pas une affaire de grand média. En France, il y a eu des pionniers, anciens de la radio ou blogueurs, comme Loïc Le Meur ou Bertrand Lenotre. Car le format du podcast existe depuis 2004, popularisé par Apple. Le terme "podcast" a été créé peu après par le journaliste britannique Ben Hammersley, qui a fabriqué ce mot valise par la contraction d’iPod et broadcast (émission en anglais). Il l'a raconté ici à la BBC.

Aujourd'hui, le podcast vit une forme de consécration mais les premiers qui ont rencontré une audience importante ne sont pas les grands médias. Ce sont plutôt des auteurs amateurs et des studios indépendants qui ont choisi d'aborder des sujets délaissés : féminisme, genre, intimité... Sujets sociétaux en général. Une histoire que connaît bien Jeanne Boëzec, productrice chez Studio Paradiso ; cette entreprise, lancée en septembre 2019, propose des podcasts dans différents genres : documentaire, fiction et jeunesse.

Les premiers à s'être emparés du podcast étaient des personnes qu'on n'entendait pas par ailleurs. Beaucoup d'études montrent clairement une saturation des hommes et des personnes blanches dans les médias traditionnels. Comme les blogs et les réseaux sociaux auparavant, le podcast est venu répondre à cela. Et la surprise a été que ça a marché ! Victoire Tuaillon a fait un travail formidable sur l'éducation à la masculinité dans Les couilles sur la table (diffusé par Binge audio), Charlotte Bienaimé aussi avec Un podcast à soi sur Arte Radio... Il y avait une réelle demande pour ces sujets. Pour autant, cela ne résume pas tout ce que le podcast peut faire !                                        
Jeanne Boëzec, productrice chez Studio Paradiso.

Car aujourd'hui, les nouveaux podcasts abordent tous les sujets. Parmi les studios indépendants qui ont installé ce format en France, Binge Audio propose même un programme quotidien d'actualité, comme Le Parisien et les Échos : Programme B, présenté par Thomas Rozec. Studio Paradiso diffuse aussi des contenus quotidiens d'actualité en partenariat avec Brut et Spotify.

La tendance est également au développement de contenus plus travaillés qu'une simple interview enregistrée : dans ce cadre, la fiction offre de beaux débouchés. La dernière tendance est de mettre à l'affiche des acteurs de cinéma, comme Raphaël Personnaz dans l'Employé (produit et diffusé par Spotify) en octobre dernier ou encore Le Nuage, avec Emmanuelle Devos et Damien Bonnard, produit par Nouvelles Écoutes et Spotify et diffusé en janvier.

Des points forts mais un modèle économique à trouver

"L'écoute des podcasts se développe en France et à l'étranger", confirme aussi Thibaut Potdevin, cofondateur de Wave Audio, qui produit des podcasts, notamment pour Le Monde. "La magie du son, c'est qu'on peut faire autre chose en même temps... Son ménage, conduire sa voiture, etc."

Le regain d'intérêt que l'on vit en ce moment est génial. On trouve dans le son un espace de créativité et d'innovation qui n'a pas vraiment de limites actuellement. Les podcasts offrent un espace de liberté aussi par rapport à la radio : on n'a pas de case ou de grille de programmes contraignante... Les durées, les formats, les modes de production peuvent être totalement différents.                                      
Thibaut Potdevin, cofondateur de Wave Audio.

En partenariat avec Le Monde, Wave Audio a travaillé sur du reportage immersif (sept ans de trahison) et sur du témoignage mis en scène par des comédiens (s'aimer comme on se quitte) : "un format qui a le goût et l'odeur de la fiction mais qui repose sur un travail journalistique très sérieux derrière". Thibaut Potdevin est optimiste pour la suite : 

C'est une pratique qui se diffuse dans la population et qui n'est plus réservé à des jeunes urbains. Et derrière cela, on voit une proportion majeure de gens qui se disent prêtes à payer pour avoir des contenus de qualité. C'est pour cela qu'on retrouve de plus en plus de podcasts sur les plateformes payantes comme Spotify, Deezer ou Majelan. On a un marché qui s'ouvre, qui est passionnant et qui permet à de nouveaux acteurs de s'installer. C'est ce que nous faisons avec notre studio de production sonore, qui suit le modèle des "boîtes de prod'" en télé. Le podcast, tout le monde y croit !                                
Thibaut Potdevin.

Reste que le secteur doit encore se structurer. Dans le passé récent, de nouveaux venus n'ont pas réussi à percer, comme Boxson, lancé par Pascale Clarke (notamment) et qui a dû fermer boutique en avril 2019, faute de suffisamment d'abonnés. Aujourd'hui, le modèle économique reste hyper classique pour un média : l'abonnement, la publicité ou la redevance (pour Radio France). En dehors de cela, point de salut... Ce qui mène de nombreux podcasts à intégrer des pubs dans leur contenu, parfois prononcées par le présentateur.

Signe positif ? Aux États-Unis, la radio publique NPR a récemment annoncé que ses revenus publicitaires issus du podcast allaient dépasser ceux issus de la radio. En France, le podcast n'est pas encore aussi bien structuré et la radio demeure très écoutée : 78% des Français l'écoutent chaque jour d'après Médiamétrie. D'ailleurs, en France aussi, les radios se mettent au podcast natif (programme non diffusé à l'antenne contrairement à la radio de réécoute). 

Les radios aussi font du natif

Dans l’hexagone, Radio France est l’acteur incontournable avec 80 millions d’écoutes à la demande par mois en 2019 (réécoute et natif) : "Nous sommes proches des 3 millions d'écoutes quotidiennes, soit la moitié, voire un peu plus, des écoutes de podcasts en France", explique Laurent Frisch, directeur du numérique à Radio France. 

L'entreprise publique qui fait aussi le choix de se lancer dans les formats originaux (sans diffusion à l'antenne), avec pas moins de 36 podcasts natifs à ce jour : Tribune PSG a été le premier, lancé en janvier 2017 par France Bleu, avant Superfail en septembre 2017 par France Culture, Paris, la bataille en septembre 2019 par France Info ou encore Pour suite lancé au même moment par France Inter… Plus récemment, les correspondants des radios francophones publiques à Washington ont aussi lancé leur programme : Washington d’ici, fabriqué par Radio France, RFI, la RTBF, la RTS et Radio Canada.

Nous nous sommes lancés dans le podcast natif car nous avons une envie insatiable de raconter des histoires. L'espace de la radio linéaire est limitée et le numérique nous permet de nouvelles audace dans l'écriture et cela nous permet de parler à des nouveaux publics.          
Laurent Frisch, directeur du numérique à Radio France.

Radio France n’est pas seule évidemment. Les radios privées s’y mettent aussi : RTL avec son correspondant à New York Philippe Corbé qui propose Une lettre d’Amérique, chaque semaine. Europe 1 a lancé son propre studio de podcasts natifs, Europe 1 Studio, avec déjà plusieurs programmes : Les Attaquantes, sur la place des femmes dans le foot, 3h56, sur les premiers pas de l'homme sur la Lune ou encore Mon client et moi, un podcast judiciaire. De son côté, RMC adapte un format qui fonctionne très bien à l’antenne : l’after foot, émission quotidienne de 21 heures à minuit, dont le principe est reproduit en podcast avec des after pour quatre clubs de ligue 1 (Paris, Marseille, Lyon et Saint-Étienne).

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