Action menée en 2005 sur les Champs Elysées. Depuis les écrans lumineux ont pullulé. Un décret prévoit leur extinction entre 1h et 6h... à partir de juin 2023
Action menée en 2005 sur les Champs Elysées. Depuis les écrans lumineux ont pullulé. Un décret prévoit leur extinction entre 1h et 6h... à partir de juin 2023 ©AFP - STEPHANE DE SAKUTIN
Action menée en 2005 sur les Champs Elysées. Depuis les écrans lumineux ont pullulé. Un décret prévoit leur extinction entre 1h et 6h... à partir de juin 2023 ©AFP - STEPHANE DE SAKUTIN
Action menée en 2005 sur les Champs Elysées. Depuis les écrans lumineux ont pullulé. Un décret prévoit leur extinction entre 1h et 6h... à partir de juin 2023 ©AFP - STEPHANE DE SAKUTIN
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L'impact négatif de la publicité sur la transition écologique est un débat récurrent. Même le GIEC l'a évoqué dans son dernier rapport. La COP 27 n'a pas ce sujet à son agenda... jusqu'à la prochaine fois ?

Il y a deux semaines, à la nuit tombée, une vingtaine de militants d'Extinction Rébellion parcourent les rues de Paris et éteignent les enseignes et les panneaux publicitaires.

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"Va-t-on risquer des coupures d’électricité pour que des écrans numériques diffusent la pub du dernier parfum de luxe à la mode ?" s'indignent les activistes dans leur communiqué, lequel exige l'extinction de tous ces panneaux, de jour, comme de nuit. Il y a trois ans, RTE, le gestionnaire d'électricité, faisait à sa façon mesurée le même constat, qualifiant cette consommation électrique publicitaire de superflue et non prioritaire.

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Pour donner un ordre d'idée, un écran publicitaire LCD de 2m2 consomme autant qu'un ménage avec enfant, chauffage mis à part, a calculé l'Ademe, l'agence de maîtrise de l'énergie en 2020.

"Energivores, ces écrans posent aussi un problème de santé publique car les enfants y sont régulièrement exposés " s'alarme la députée, ancienne ministre de l'Ecologie socialiste Delphine Batho. En 2020, elle avait déposé une proposition de loi pour les interdire, sans succès.

Appel à la sobriété oblige, le gouvernement vient de publier un décret qui prévoit d'éteindre ces écrans, et leur version numérique, mais pas partout et seulement entre 1h et 6h du matin. Un premier pas timide à l'instar des réserves qui avaient accompagné les propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat sur la publicité.

Comme la loi Evin avait réussi à le faire sur les pubs pour l'alcool, la convention proposa que tous les messages publicitaires comportent la mention suivante : "En avez-vous vraiment besoin ? La surconsommation nuit à la planète". La proposition ne fut pas retenue, et la loi Climat édulcora la plupart des autres idées pour limiter la publicité sur les produits les plus polluants.

"La surconsommation nuit à la planète"

En 2008 déjà, le rapport entre publicité et environnement avait émergé dans le débat public au moment du Grenelle de l'environnement.

2020 fut une année prolifique en propositions de loi, toutes rejetées en amendements, souvent amoindries, et rapports peu médiatisés sur l'effet souvent néfaste, au mieux paradoxal, de la publicité dans l'atteinte des objectifs climatiques.

À lire : BIG CORPO Encadrer la pub et l'influence des multinationales : un impératif écologique et démocratique.

En septembre 2020, lors d'un débat sur une proposition de loi visant à faire, " de la publicité, un levier au service de la transition écologique et de la sobriété et pour réduire les incitations à la surconsommation", un député Républicain regretta de ne pas être saisi sur "un vrai texte de loi portant sur des vrais problèmes", un député en Marche s'inquiéta du manque d'étude d'impact, un autre des effets potentiellement nocifs pour l'économie d'une régulation trop forte, et même pour l'indépendance des médias... eux qui se financent en grande partie grâce aux annonces publicitaires. Tous ces échanges sont à lire ici, c'est très éclairant.

L'un de ces rapports fut même commandé par Elizabeth Borne, alors ministre en charge de l'Écologie.

Intitulé Publicité et Transition écologique, il fit 23 propositions. Toutes ne furent pas enterrées, selon son auteur Thierry Libaert, pour qui "secouée par les propositions ambitieuses de la Convention Citoyenne, la profession accepta quelques changements de mentalité".

Effectivement, la profession des publicitaires s'engagea à faire son bilan carbone, parler du climat dans les écoles de communication. Elle organisa ses premiers États généraux au printemps 2020 et trouva la bonne parade : pour ne plus être montré du doigt comme un problème, faire partie de la solution ! Sondage à l'appui, c'est ce que souhaitent 89 % des Français interrogés, expliqua alors Franck Gervais, président de l'Union des marques. "Ils attendent que la publicité joue vraiment ce rôle d'aiguillon pour une société qui soit plus responsable, dans laquelle on vive mieux, tout en consommant".

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Devenir un levier de la transformation écologique, voilà le plan climat de la pub. Hashtag : transformer la communication pour transformer le monde.

Mais le business model de la publicité, n'est-ce pas justement de doper la consommation, sans s'inquiéter des limites planétaires ?

A cette remarque, le lobby publicitaire a longtemps répondu qu'il ne faisait que répartir différemment les parts de marchés et que macroéconomiques son impact était neutre.

Intuitivement, on a du mal à y croire. Selon les recherches récentes menées par des économistes, c'est faux. À l'occasion de la sortie de ce rapport était organisée une conférence :

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Sur 30 ans, les dépenses de communication commerciales ont eu pour effet d'augmenter la consommation de 5 %. En 2019, ces dépenses ont coûté 34 milliards d'euros aux entreprises, autant que ce qu'elles consacrent à la recherche et développement. Plus significatif encore, dans ce rapport publié par deux ONG, on apprend que neuf secteurs concentrent la moitié de la publicité, dont, vous vous y attendez, les voitures, les boissons sucrées, les paris en ligne et les fast-foods.

Avec un tel palmarès, "devenir l'aiguillon d'une société responsable", ça va être compliqué ! Sauf à perdre ses meilleurs clients...

Ce qui est clair, c'est que la publicité est désormais dans le collimateur de tous celles et ceux qui veulent agir pour le climat. Activistes, mais aussi députés, sénateurs, Haut conseil pour le climat, Commission européenne même.

Un projet de directive est sur la table pour créer un socle commun contre le greenwashing... Jusqu'au GIEC, qui dans son dernier rapport sur les solutions cite justement la publicité, comme un secteur à réguler si on veut changer les comportements.

Dans son dernier rapport qui aborde les solutions, le GIEC a évoqué la régulation de la publicité comme l'une de ces solutions
Dans son dernier rapport qui aborde les solutions, le GIEC a évoqué la régulation de la publicité comme l'une de ces solutions
- GIEC 2022

Prôner la sobriété sans s'intéresser aux messages qui incitent à faire l'inverse, quoi de plus contradictoire, sauf si, comme le dit la complainte, c'est... "pour confier son sort, au frigidaire, à l'efface poussière, à la cuisinière, au lit qui est toujours fait....".

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