À quoi servent les influenceurs ?

Les influenceurs s’inscrivent dans la longue histoire de la célébrité… Aujourd’hui, les nouvelles stars ne sont plus chanteurs, acteurs ou personnages de téléréalité mais influenceurs. Ils se nomment Lena Situations, Mc Fly, Carlito, EnjoyPhoenix ou MyBetterself. Qui sont-ils ? Pourquoi séduisent-ils ? Explication d’un phénomène auquel une grande partie de la jeunesse ne résiste pas et auquel les politiques commencent eux aussi à s’intéresser.

Guillaume Erner reçoit Laurence Allard, maîtresse de conférence en sciences de la communication, enseigne à l’Université de Lille en études culturelles, chercheure à l’IRCAV, (Institut de Recherche sur le Cinéma et l’Audiovisuel) / Paris 3 Sorbonne Nouvelle. 

Qu'est qu'un influenceur ? 

C'est une personne, plus ou moins jeune, mais qui va vivre en se racontant, en filmant des vlogs ou alors en créant des boucles TikTok. Elle va vivre en étant elle-même, en se racontant, mais également en ayant des partenariats avec différentes marques pour vendre ses produits sous la forme d'une publicité qui n'en a pas l'air. C'est ce qu'on appelle la publicité native. On retrouve ici l'origine de ce qu'on appelait l'influence indirecte des médias ou de la publicité, comme l'avaient montré les sociologues Katz et Lazarsfeld. 

À travers leurs études, ils ont ont démontré que l'influence de la publicité, de la télévision ou de la politique à la télévision, était indirecte et s'exerçait surtout par le biais des conversations interpersonnelles. On retrouve avec les influenceurs ce principe de communication à deux étages puisqu'il s'agit de lier une relation d'identification horizontale avec une personne qui a l'air d'être comme vous et qui va cultiver cette authenticité pour pouvoir vendre ou populariser les produits dont elle est ambassadrice.

Une marque à part entière

Il y a vraiment cette idée que l'individu influenceur est d'abord une marque. C'est pour cette raison que d'autres marques vont vouloir travailler avec lui, comme par exemple Léna Situations qui, par sa notoriété, est une très bonne ambassadrice de marque. Donc elle est courtisée pour cette notoriété et la marque qu'elle incarne en tant que Léna Situations. 

Les influences font leur promotion par des vidéos, des vlogs, des boucles TikTok, des stories Instagram. Par exemple, une story Instagram, qui est une fonctionnalité imitée de Snapchat, consiste à pouvoir présenter une sorte de petite vidéo ou un montage de photos, sur la durée d'une journée. Donc une story raconte votre journée. 

On peut se dire qu'on a une forme d'ego entreprenariat : on invente son propre travail, on travaille à être soi-même, à cultiver son naturel. C'est intéressant parce que ça découple le travail de l'emploi, puisqu'on invente son propre emploi. Mais ça a un prix. C'est-à-dire que c'est l'extension du domaine de la publicité et il y a l'idée qu'on peut se vendre et que les influenceurs servent d'abord à vendre, tout en montrant qu'ils ne sont pas complètement achetables. C'est une sorte d'équilibre.

Une influence qui se travaille

Leur notoriété et leur influence vient d'abord d'eux-mêmes. Tout ce qu'ils ont construit comme image de marque, comme contenu, ils l'ont eux-mêmes créé. Ensuite se greffent des partenariats avec des produits qui ne sont d'ailleurs pas toujours monétisés. Il y a vraiment cette idée que l'influence est d'abord interpersonnelle, c'est-à-dire que c'est par le fait qu'on s'identifie et qu'on trouve Léna Situations à la fois professionnelle et sympa, simple, même quand elle fait des stories à la Fashion Week.

Peu de personnalités peuvent se permettre de cultiver ce naturel, cette authenticité, ce côté grande copine avec laquelle on aime bien passer des moments. C'est cette influence personnelle, cette notoriété que l'on construit, qui vous donne justement un caractère bankable.

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