Le luxe est-il épargné par la crise ?

Le groupe LVMH a acté, fin octobre 2020, l’achat du grand joaillier américain Tiffany. Un bijou d’une valeur de 16 milliards de dollars pour le géant français qui laisse penser qu’il ne craint pas son avenir … alors que pointe une sévère crise économique. Les ventes du groupe ont à peine baissé au cours des trois derniers mois. Chez Hermès, elles ont même progressé de 7%. D’aucun serait tenté de croire que le luxe ne connaît pas la crise. Est-ce bien le cas ?

Guillaume Erner reçoit Isabelle Chaboud, directrice du MSc Fashion, Design & Luxury Management à Grenoble Ecole de Management.

Le secteur du luxe face à la crise :

Isabelle Chaboud : "Le luxe est effectivement moins touché que les autres secteurs. Même s'il n'est pas épargné. Il faut quand même être cohérent avec ce qui se passe. Il est en recul à peu près de 21% sur les neuf mois cumulés pour LVMH et Kering, mais de seulement 14% pour Hermès. Ce qui est plus intéressant, c'est de voir que sur le trimestre qui clot à fin septembre 2020, les ventes repartent - pour Hermès en tout cas. La baisse est bien limitée chez LVMH et Kering. En fait, ces secteurs sont plus résilients."

Ils ont su s'adapter relativement bien et, il faut le reconnaître, ils sont quand même portés par la Chine, qui a connu une demande très soutenue, que ce soit en ligne ou en magasin. Isabelle Chaboud

Ces chiffres sont essentiellement portés par le marché chinois. Comme le précise Isabelle Chaboud, "L’Europe et les Etats-Unis sont en baisse. La France très en baisse. Par contre, en Chine, on voit vraiment des ventes très, très, très fortes, sachant que la Chine représente pour les maisons de luxe plus de 30% de leur chiffre (entre 30 et 40% selon les maisons). Elles ont parfois connu des progressions à deux chiffres sur ce dernier trimestre clos le 30 septembre (2020)."

"LVMH détient Louis Vuitton et Christian Dior, qui sont les deux marques qui tirent le groupe vers le haut. Ce sont des groupes - pour LVMH en tout cas - extrêmement variés. Tout dépend des marques. Certaines maisons vont pouvoir tirer de la croissance, d'autres sont plus affectées. Tout dépend des activités."

"Les Duty free shops sont très impactés puisqu'il n'y a plus de voyages, les aéroports sont fermés quasiment, presque plus de touristes. A l'inverse, Louis Vuitton et Dior chez LVMH tirent la performance vers le haut et ont permis de limiter cette baisse sur le dernier trimestre clos au 30 septembre (2020). Chez Hermès, ils n’ont quasiment qu’une marque et c'est vraiment le luxe intemporel. Les efforts que le groupe Hermès mène depuis des années et le fait qu'il s'est investi énormément dans le digital avec la propre plate forme de e-commerce, que ce soit en Chine ou ailleurs, lui ont permis de réaliser de très bonnes ventes."

Le luxe en ligne 

Isabelle Chaboud : "Avec la fermeture des magasins, il a fallu trouver des relais de croissance. Les maisons ne communiquent pas malheureusement sur leurs chiffres en ligne, mais on peut penser que la covid19 a vraiment accéléré la transition digitale et qu'on doit être pas loin de 20%, peut-être dans chacune des maisons. Encore une fois, tout dépend des marques, mais peut être plus sur certains lieux géographiques comme la Chine. Il faut savoir aussi que ces maisons attirent de plus en plus de "millennials", qui sont des personnes très connectées, ayant l'habitude d'acheter par leur smartphone ou sur Internet. Et du coup, ne pouvant aussi plus voyager pour certains, ils ont quand même réalisé des achats. Ça a été encore plus marqué en Chine, où 60% de la clientèle a entre 18 et 30 ans et est une clientèle extrêmement connectée. Des maisons telles que Hermès a vu ses ventes bondir de plus de 100% en ligne en Chine."

Dès que les magasins ont réouvert, on a vu en Chine un phénomène qui ne s'est d'ailleurs pas reproduit ailleurs ce qu'on appelle le « revenge shopping », où les clients se jettent dans les magasins pour acheter. Isabelle Chaboud

Isabelle Chaboud : "Quand Hermès a ouvert son magasin de Guangzhou, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 2,7 millions de dollars en une journée parce que les Chinois sont tout de suite allés en magasin. Il faut quand même dire que ces maisons gardent une stratégie d’avoir à la fois des magasins physiques et en ligne. Et comme le virus s'est propagé à une vitesse différente au moment où la Chine est repartie, on a eu les magasins fermés aux Etats-Unis, en Europe et à l'inverse, après, quand ça a réouvert, on a aussi eu un phénomène où on a pu réaliser quand même quelques ventes quand certains magasins étaient fermés sur une zone géographique, mais ouverts sur une autre."

Symptôme d’inégalités croissantes ?

Isabelle Chaboud : "Je pense que c'est une conclusion un peu rapide. Je pense aussi que ce sont des maisons qui sont très bien gérées, qui sont diversifiées, qui offrent des produits nombreux dans différentes activités, donc diversifiées géographiquement et en termes de produits. Et du coup, ce sont des maison qui attirent des clientèles quand même assez variées. Effectivement, vous avez des produits très chers, mais vous avez des parfums (certaines personnes se permettront de s'offrir un parfum, c’est un achat plaisir).  Il ne faut pas oublier que le luxe, ça fait rêver. C’est aussi un savoir faire qui est vendu. Les personnes qui achètent ces produits achètent sans doute quelque chose de durable qui est vraiment un objet qu'ils vont garder. Et parfois aussi - je parlais des millennials, qui sont de plus en plus importants - de plus en plus de personnes achètent parce qu'elles pensent qu'il y a une valeur de revente : j’achète ce produit, je pourrai le revendre dans 2 ans, dans 3 ans, 5 ans. Je pense qu'effectivement, ça peut être une clientèle relativement privilégiée. Néanmoins, on voit une croissance importante des millennials qui préfèrent peut être acheter moins, mais des produits plus durables qu’ils vont garder pendant des années. Et du coup, peut être se restreindre sur d'autres achats pour privilégier certains qui sont effectivement des achats de plaisir."

"Il y a une très forte tendance à aller vers un luxe plus durable. Les maisons sont en train de travailler sur des efforts de recyclage, de upcycling, de leurs produits : trouver des procédés pour utiliser des matières qui vont durer encore plus longtemps et vendre aussi des produits de seconde main. Je pense qu'il y a une vraie transformation dans les maisons de luxe. Et pour moi, acheter un produit, par exemple, en cuir qui va durer longtemps, c'est plus durable que d'acheter un produit alternatif que vous allez peut-être jeter au bout de trois ou quatre ans. Il y a un vrai changement de mentalité et de la part du consommateur et de la part des maisons de luxe qui investissent vraiment cet aspect du luxe durable."

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