A woman takes a selfie in a Van Gogh-themed installation on opening day at the Museum of Selfies on April 1, 2018 in Glendale, California.
A woman takes a selfie in a Van Gogh-themed installation on opening day at the Museum of Selfies on April 1, 2018 in Glendale, California. ©AFP - MARIO TAMA / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP
A woman takes a selfie in a Van Gogh-themed installation on opening day at the Museum of Selfies on April 1, 2018 in Glendale, California. ©AFP - MARIO TAMA / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP
A woman takes a selfie in a Van Gogh-themed installation on opening day at the Museum of Selfies on April 1, 2018 in Glendale, California. ©AFP - MARIO TAMA / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP
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Des lieux souvent éphémères, qui sortent de terre partout dans le monde, et se convertissent en parcs permanents, lorsque le succès est au rendez-vous.

Imaginez un musée sans œuvre exposée, conservée ou restaurée, sans fonds et sans artiste non plus, sans commissaire d’exposition… sans visée patrimoniale. Un musée dont vous êtes l’œuvre d’art, et qui consiste d’abord en une succession de pièces et de capsules hyper photogéniques, aux couleurs chamarrées, saturées, acidulées ; un dédale d’expériences immersives, où des lumières savamment ajustées vous éclairent au milieu d’ersatz d’objets kitsch et d’installations, dans des décors saturés de néons, de miroirs et d’effets d’optique, dont le but originel et unique est clair ; un temple du narcissisme, pour vous mettre en scène et en valeur, en famille ou entre amis, pour vous offrir l’opportunité de prendre la plus belle photo de vous-même, et de vous sentir, l’espace d’un court instant, pareille à une star d’Instagram.

Des temples du "selfie"

Bienvenue, au choix, dans le "Museum of Selfies", de Los Angeles, dans le "Museum of Ice Cream, de San Francisco", dans le "Museum of Sweets & Selfies" de Budapest… Le premier d’entre eux assume d’ailleurs être dédié à la "science, l’art et la culture de la représentation de soi". Ce sont souvent des lieux éphémères, qui se convertissent en parcs permanents, lorsque le succès est au rendez-vous. Inès Boittiaux, journaliste web pour Beaux-Arts magazine, décrit l’émergence de ces lieux et cette nouvelle tendance qui gagne maintenant l’Europe et la France. 

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En effet, le 31 octobre dernier, à Lille, le Smile Safari a ouvert ses portes, dans le centre commercial Westfield Euralille : 1000 m² qui permettront de traverser, "plus de 50 décors uniques au monde, des mises en scènes toutes plus instagrammables les unes que les autres (…)." Comme l’explique le directeur créatif, "nous travaillons avec des designers pour imaginer ces décors en nous inspirant parfois de ce que font les influenceurs sur des réseaux comme Instagram ou TikTok." Cette ouverture fait suite à un premier succès de Safari, à Bruxelles, qui a déjà reçu depuis deux ans - année de son inauguration - plus de 100 000 visiteurs… En pleine crise sanitaire. Alors bien sûr, ces lieux n’ont de musée que le nom. Dans leur ambition ludique, ils ressemblent bien plus à des parcs d’attraction. Dans leur logique économique, également. Car quelles raisons peuvent bien pousser les consommateurs à débourser la modique somme de 40 dollars aux États-Unis ou 20 euros en Europe, pour prendre des photos d’eux-mêmes ?

S’ils ne sont pas des musées, ces lieux jouent cependant constamment sur l’ambiguïté, en évoquant sans cesse "les expositions", "les installations" qu’ils mettent en œuvre, en faisant des références régulières et appuyées à l’art contemporain, et à ses œuvres les plus célèbres, les plus visuelles, les plus partagées sur les réseaux sociaux, posant naturellement, pour certains d’entre eux, la question du plagiat. Comme l’explique Inès Boittiaux.

"Le musée est un des lieux qui donnent la plus haute idée de l’Homme.", écrit André Malraux, dans Le musée imaginaire, paru en 1947. La plus haute idée de l’Homme a-t-elle baissé ? Heureusement que ces musées n’en sont pas. Ils n’empêchent qu’ils traduisent et révèlent un autre rapport au Moi, à la difficulté de sortir de soi, à l’indifférence quant à ce qui ne nous concerne pas. En miroir d’une œuvre. Et d’un musée véritable.

L'équipe

Quentin Lafay
Quentin Lafay
Quentin Lafay
Production
Anna Pheulpin
Collaboration