L'extinction du chewing-gum est-elle annoncée ?

A woman poses with a box of anti-Communist chewing gum labelled "Red Menace" in 1951.
A woman poses with a box of anti-Communist chewing gum labelled "Red Menace" in 1951. ©AFP - INTERNATIONAL NEWS PHOTOS (INP) / AFP
A woman poses with a box of anti-Communist chewing gum labelled "Red Menace" in 1951. ©AFP - INTERNATIONAL NEWS PHOTOS (INP) / AFP
A woman poses with a box of anti-Communist chewing gum labelled "Red Menace" in 1951. ©AFP - INTERNATIONAL NEWS PHOTOS (INP) / AFP
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Au cours de la décennie passée, le marché du chewing-gum a été divisé par deux.

Transition aux implications vertigineuses et aux conséquences encore insoupçonnées sur le plan anthropologique. Les mastications interminables, hyper décontractées voire flegmatiques, les bulles diaphanes et fragiles prêtes à éclater sur le bas du visage, les substances visqueuses collées aux jeans, aux cheveux, aux semelles, les haleines charriant effluves à la fraise, au cassis, à la menthe glacée, quasi permafrostée… Tout cela : le chewing-gum risque de l’emporter avec lui, s’il venait à disparaître. 

Or, ce scénario n’est pas le plus délirant jamais conçu. Il est même… extrêmement crédible. En effet, au cours de la décennie passée, le marché du chewing-gum a été divisé par deux. Rien qu’en 2020, les ventes de ce produit-symbole, âgé seulement de 130 ans, ont chuté de 20%. Derrière la froideur des chiffres, il y a des situations réelles, graves. Ainsi dans le Haut-Rhin, où l’usine Freedent est implantée, 280 emplois viennent d’être supprimés pour faire face à la chute des ventes de tablette de chewing-gum sur le marché européen. Les volumes qui étaient produits dans cette fabrique ont baissé de 74% entre 2012 et 2020. L’an dernier, les lignes de production ne tournaient plus qu'à 28% de leurs capacités. Alors, comment expliquer le désaveu du chewing-gum depuis 10 ans ? Réponse d’Emily Mayer, spécialiste des produits de grande consommation à IRI, une société d'analyse de données et d'études de marché.

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Les chewing-gums se trouvent en général aux caisses des magasins, que ce soit des hypers, des supermarchés ou des magasins de proximité, que de plus en plus, les enseignes de grandes surfaces convertissent en caisses automatiques, où il y a moins ces présentoirs et donc moins cette possibilité d'avoir une impulsion sur du chewing-gum au moment où on fait la queue pour payer ses courses. Il y a aussi le fait que les jeunes, notamment, s'occupent différemment en faisant la queue au magasin, ils ont les yeux rivés sur leur smartphone et moins sur les présentoirs des chewing-gums et donc moins cette impulsion d'acheter au moment de l'attente en caisse. 

Cet ancien substitut du caoutchouc, venu du Mexique, devenu gourmandise officielle de l’empire américain, colorée et hyper marketée, développée en France par un ancien G.I., qui fonde la marque (française !) Hollywood chewing-gum en 1952, dont on use même désormais pour arrêter de fumer… eh bien cette gomme à mâcher se pensait peut-être impérissable. Mais c’est la pandémie, encore elle, qui menace vraiment d’en sonner le glas.

Le confinement s'est traduit par une mise en arrêt des interactions sociales : on n'allait plus au travail, on était moins en interaction avec les gens, donc moins cette nécessité, finalement, d'avoir une haleine fraîche, tout simplement. Ce qui a aussi un impact c'est le développement des courses en ligne. Les Français, pour se protéger du virus l'année dernière, ont fait beaucoup leurs courses dans ce qu'on appelle les drive, et dans les drive, on passe pas à la caisse et donc la catégorie des chewing-gums pèse beaucoup moins dans ce circuit de distribution. Elle pèse lourd dans les magasins physiques mais pas beaucoup en ligne. Et puis, ensuite est arrivé le masque qui fait finalement une barrière naturelle à l'haleine. 

Malgré ces mauvaises nouvelles à la chaîne, existe-t-il de l’espoir pour le chewing-gum ? Je veux rassurer les inquiets ; des solutions sont en vue. Quand rien ne va, le marketing redore votre horizon. Emily Mayer nous explique justement où se loge l’espoir et comment le bubble gum pourrait trouver en lui-même les ressources fécondes et prometteuses de sa réinvention.

On pourrait imaginer avoir des collections autour des chewing-gums avec des goûts un petit peu atypiques qui se renouvellent régulièrement. On peut aussi imaginer des promesses un petit peu plus médicales. Pourquoi pas des chewing-gums relaxants au CBD, des chewing-gums qui permettent de booster comme certaines boissons boostantes. Ça peut être aussi intéressant pour les plus jeunes. Après, on va avoir tout ce qui est autour du bénéfice bucco-dentaire quand même. Le chewing-gum a des bénéfices bucco-dentaires et dans un monde où on fait attention à sa santé, ça peut être un attribut qui est toujours payant. Et puis, tout l'axe autour de la naturalité du chewing-gum. Et on travaille sur la naturalité, la simplification des ingrédients, le moins d'additifs possible, des emballages respectueux de l'environnement.

Alors, pour certains experts éclairés, le reniement du chewing-gum révélerait les mutations profondes de la jeunesse. Selon eux, les jeunes qui mâchaient de la gomme étaient rebelles. Ceux aujourd’hui, pour reprendre les termes employés, seraient plus éco-responsables. Preuve qu’une bulle, une autre, n’est pas prête d’éclater ; celle des analyses spécieuses.

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