De l’affiche à l’homme-sandwich, une histoire de la réclame : épisode 2/3 du podcast Une histoire de la consommation

Les hommes-sandwichs, personnages familiers des boulevards parisiens jusqu'aux années 1900
Les hommes-sandwichs, personnages familiers des boulevards parisiens jusqu'aux années 1900 - Source : gallica.bnf.fr/Bibliothèque nationale de France
Les hommes-sandwichs, personnages familiers des boulevards parisiens jusqu'aux années 1900 - Source : gallica.bnf.fr/Bibliothèque nationale de France
Les hommes-sandwichs, personnages familiers des boulevards parisiens jusqu'aux années 1900 - Source : gallica.bnf.fr/Bibliothèque nationale de France
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À la fin du XIXe siècle, la publicité envahit les villes. Murs, mobilier urbain, omnibus, hommes-sandwichs, la publicité s’étoffe, s’affirme, et met à contribution les innovations techniques et artistiques de leur temps.

Avec
  • Nicholas-Henri Zmelty Historien de l'art, maître de conférences à l'Université de Picardie Jules Verne
  • Roland Canu Sociologue, maître de conférences à l’Université Toulouse-Jean Jaurès, spécialiste des techniques publicitaires

Ce savon donne la peau douce comme un bébé, le bébé… Cadum ! Au moment de faire les courses, on trouve tout à La Samaritaine, il y a Dubo, Dubon, Dubonnet. Les publicités sont partout à la Belle Époque, dans les journaux, sur les murs, sur les objets du quotidien et pourquoi pas portées par des hommes.

Les villes de la fin du XIXe siècle, un raz-de-marée publicitaire

Les innovations publicitaires de la seconde moitié du XIXe siècle bouleversent le paysage urbain. Les affiches envahissent les villes et déchaînent les passions. Un véritable marché se développe, autour duquel gravitent des collectionneurs passionnés et des esthètes fascinés, mais aussi des professions plus techniques, du pressier au chromiste. Les aplats de couleurs vives inspirés du fauvisme et les slogans percutants façonnent l’identité de ce nouvel objet, en même temps qu’un véritable langage publicitaire.

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Les collectionneurs organisent des expositions partout en France, cherchent à diffuser auprès du grand public le goût de l’affiche, et veulent faire du support publicitaire une forme d’art à part entière. Nicholas-Henri Zmelty, spécialiste de l'image imprimée, de l’affiche publicitaire et de la peinture en France entre 1880 et 1939, évoque "l'arrivée de Jules Chéret dans les années 1860 qui crée des affiches illustrées. Ce sont de grandes images en couleur qui ont commencé à attirer l'attention du chaland. Au départ, Jules Chéret est un lithographe qui a très vite compris que l'on pouvait développer une nouvelle forme d'art à travers l'affiche. Il a été le premier à faire de grandes compositions originales en couleur au moyen de la chromolithographie. Il s'impose très vite comme le roi de l'affiche, c'est ainsi qu'il est désigné à la fin du XIXe siècle, puisqu'il est celui qui crée le genre et qui le domine sur tout le dernier quart du XIXe siècle".

Dans le même temps, les brevets d’innovation dans le domaine des techniques publicitaires se multiplient. Comment mettre à profit encore plus de surfaces ? Chaque parcelle d’espace public – des sets de table des cafés au papier-toilette, des bancs publics aux tramways – est mise à contribution. À cette logique extensive de l’affichage s’ajoute une seconde idée : la division de l’espace. Le gain de place ne nécessite pas de trouver de nouveaux supports, mais de rationaliser et d’optimiser les espaces déjà investis à partir d’une économie minutieuse. Nicholas-Henri Zmelty souligne que ces affiches sont partout : "elles sont sur les palissades, les rénovations des grands chantiers haussmanniens, sur les murs des cimetières... C'est pour cette raison que la loi de juillet 1881 vise à essayer de délimiter ces espaces d'affichage sauvage, mais en réalité on a beaucoup de mal à la faire appliquer".

Les hommes-sandwichs, supports publicitaires ambivalents

Les individus eux-mêmes se changent en support publicitaire : les hommes-sandwichs deviennent des personnages familiers des boulevards parisiens. Symboles de misère et de déclassement, ils disparaissent au début des années 1900. Les publicitaires s’aperçoivent qu’ils suscitent surtout chez le consommateur de la pitié et de la compassion, ce qui ne met pas en valeur le produit qu’ils sont censés promouvoir.

Roland Canu, sociologue spécialiste des techniques publicitaires, apporte des précisions sur cette figure ambivalente de l'homme-sandwich : "c'est un individu tiraillé entre deux symboles : il incarne d'un côté la misère et le déclassement, il est souvent âgé et rejeté par l'industrie. On trouve un lexique très spécifique pour le qualifier à l'époque : 'malheureux', 'pauvre diable', 'pauvre créature'. La seule compétence de l'homme-sandwich, c'est sa force motrice, introvertie, muette, capable de circuler simplement en portant un certain poids. On fait vivre ces pauvres miséreux qui sont dans le besoin. De l'autre côté, l'autre symbole que véhicule l'homme-sandwich est paradoxal puisqu'il véhicule malgré tout le symbole de la consommation. Cette consommation-là, c'est la promesse d'un monde meilleur. Ils communiquent un encouragement à consommer une pièce de théâtre, un bon repas, un spectacle… ce que la modernité est prête à offrir à proximité".

Affaire en cours
6 min

Les sciences et les techniques au service de la publicité

Durant la première moitié du XXe siècle, les innovations s’appuient sur la mécanique et la lumière. Il s’agit de dépasser le support papier, et de faire de la publicité un véritable spectacle. C’est le moment des projections lumineuses, des kaléidoscopes et stéréoscopes, des "lanternes magiques", des automates… Il ne s’agit plus seulement de vanter les mérites d’un produit ou de le rendre omniprésent, mais bien de l’associer à des sentiments et à des souvenirs marquants dans l’esprit du consommateur.

De l’affiche aux innovations techniques, comment pousser à la consommation à la fin du XIXe siècle ? Comment, en exploitant les techniques les plus novatrices et en se hissant au rang d’art légitime, la publicité s'impose-t-elle comme un parangon de modernité à l’aube du XXe siècle ?

Pour en parler

Nicholas-Henri Zmelty est maître de conférences en histoire de l'art contemporain à l'Université de Picardie Jules Verne. Il est spécialiste de l'image imprimée, de l’affiche publicitaire et de la peinture en France entre 1880 et 1939.
Il a notamment publié :

Roland Canu est maître de conférences en sociologie à l’Université Toulouse-Jean Jaurès, spécialiste des techniques publicitaires.
Il a publié  Critiques du numérique (codirigé avec Johann Chaulet, Caroline Datchary, Julien Figeac, L’Harmattan, 2018).

Références sonores

  • Archive de publicité pour des pilules, Radio Nîmes, 1936
  • Archive de Fernandel sur les dangers de la publicité
  • Archive sur l'affiche et les collectionneurs dans l'émission Zig Zag, 1978
  • Archive sur une course d'hommes-sandwichs dans l'émission Rive droite rive gauche, 1949
  • Archive sur les hommes-sandwichs dans l'émission Le Montmartre des Montmartrois, Actualités françaises, 1945
  • Chanson C'était de la publicité de Georgius, 1938
  • Archive d'une publicité pour la marque Bichoco, Radio Nîmes, 1936

Générique de l'émission : Origami de Rone

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