Ces objets du quotidien
Ces objets du quotidien ©Getty - Catherine Delahaye
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Qu'est-ce qu'un produit sinon l’ensemble des caractéristiques qui vont compter dans le choix du consommateur ? Et pour l'économiste qui y est sensible, voilà introduite la notion de "produit différencié".

Nous éprouvons tous dans notre vie quotidienne que la concurrence entre les produits ne passe pas uniquement par le canal des prix, mais également par la différenciation des marchandises. Cette idée s’est largement développée à la suite de l’ouvrage d' Edward Chamberlin, datant de 1933, intitulé La théorie de la concurrence monopolistique. Mais il faudra attendre l’apport fondamental de Kevin Lancaster dans un article de 1966 intitulé Une nouvelle approche de la théorie du consommateur pour rendre opératoire la notion de différenciation des produits. A cette fin, Il définit le produit comme l’ensemble des caractéristiques qui vont compter dans le choix du consommateur. Ces caractéristiques ou attributs permettent de traduire de manière précise la notion de produit différencié.

La concurrence entre les produits ne passe pas uniquement par le canal des prix, mais également par la différenciation des marchandises

Illustrons cela par exemple, avec un simple stylo. Le service principal rendu est évidemment de permettre d’écrire, mais dans des conditions de confort d’écriture et d’esthétique différentes selon le type de stylo (à bille, feutre, de couleur, en plastique, en bakélite, en nacre, etc.).Pour certains consommateurs, des éléments comme la marque ou le design vont être des critères de choix importants, car au-delà de son utilité première, le type de stylo peut être un objet de positionnement social. A partir de cette approche de Lancaster on peut affiner le concept de différenciation en distinguant la différenciation horizontale et verticale à l’intérieur d’un groupe de produits, c’est-à-dire pour des biens qui répondent à un même service principal. Par exemple, le groupe des voitures ou des robots ménagers. La différenciation verticale du produit agit sur la qualité en modifiant simplement les proportions des différentes caractéristiques ; la différenciation horizontale renvoie quant à elle à une différenciation du produit qui "colle" aux préférences des consommateurs pour un niveau de qualité donnée. L’exemple d’une gamme de couleur pour un même produit est typique de cette différenciation horizontale (...).

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