Pourquoi les entreprises dépensent-elles autant en publicité qu’en recherche et développement ?

Panneau d'affichage dans une rue de Londres
Panneau d'affichage dans une rue de Londres ©Getty - Schomos Uddin
Panneau d'affichage dans une rue de Londres ©Getty - Schomos Uddin
Panneau d'affichage dans une rue de Londres ©Getty - Schomos Uddin
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En France, les dépenses de communication commerciale des entreprises sont presque équivalentes à celles pour la recherche et développement. D'où le fait qu’elles établissent un lien direct entre les dépenses publicitaires et l'augmentation de la valeur financière de la marque dans la durée

" Celui qui arrête de faire de la publicité pour économiser de l’argent est comme celui qui arrête une horloge pour gagner du temps ”, le propos est attribué à Thomas Jefferson, troisième président des Etats-Unis, au début du XIXème siècle. Depuis, le rôle central de la publicité dans nos économies n’a fait que se renforcer.  

Le marché mondial de la publicité et de la communication pèse aujourd’hui plus de 1370 milliards de dollars (soit environ 1,5% du PIB mondial, en 2019) et il est en augmentation régulière, puisque PQ Media, l’institut qui a produit cette estimation considérait que les dépenses annuelles mondiales de publicité et de communication dépasseraient les 1500 milliards de dollars en 2021). Si les Etats-Unis, le Japon et la Chine étaient les premiers pays en termes dépenses, l’Inde et l’Argentine étaient, en 2019, les pays dont le marché publicitaire connaissait la plus forte croissance. 

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En France, les "dépenses" de communication commerciale à proprement parler (hors Ressources humaines notamment) pèsent 31 milliards, ce qui est à peu près l’équivalent des investissements privés en R&D (32 milliards). Par communication commerciale, on désigne à la fois la publicité et le marketing promotionnel, c’est-à-dire les promotions, soldes, publicités sur le lieu de vente, packaging… Malgré la taille de ce marché, il faut garder en tête qu’il ne concerne en réalité qu’un nombre limité d’acteurs. En France, moins de 1 % des entreprises ont accès au marché publicitaire, et quelques centaines d’entre elles en contrôlent 80 %, avec des budgets moyens de campagnes supérieurs à 10 millions d’euros. 

Pourquoi dépenser autant dans la publicité ?

Il faut savoir que pour ces entreprises, les dépenses de publicité semblent avoir acquis une importance cruciale. L’image de marque est en effet dotée d’une valeur financière propre, difficile à estimer, mais qui constitue une part de plus en plus importante de la valeur des entreprises. Pendant longtemps, on a observé au moment de la vente d’une entreprise, un " écart d’acquisition " entre le prix de vente réel et la valeur des actifs matériels annoncée par la comptabilité du vendeur - les bâtiments, les machines ou le matériel informatique, par exemple. Cet écart, que l’on appelle " goodwill " en anglais, s’expliquait notamment par la difficulté à quantifier dans la comptabilité certains éléments immatériels, comme la valeur des brevets ou celle de l’image de marque. Et la part de ces actifs immatériels est devenue de plus en plus grande…

L'intégralité de l'émission est à écouter dès jeudi à 14h55, en cliquant ICI, et sur l'antenne de France-Culture ou sur l'application Radio-France.

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