Les Gifs au coeur de la régulation du numérique

Le Gif propose un langage universel

Quoi de mieux qu’un Gif pour exprimer un sentiment ; oui, les Gifs, ces petites vidéos de quelques secondes qui tournent en boucle. Qui n’a pas reçu le Gif de Leonardo di Caprio en Gatsby le Magnifique, une coupe de champagne à la main en guise de félicitations, ou un Pikachu de Pokémon en pleurs pour exprimer la tristesse.

Face au texte parfois lent et mal choisi, le Gif propose un langage universel.

Le premier Gif date de 1987, mais l’industrie a réellement décollé en 2013 avec la création d'une start-up américaine, Giphy, portée par l’accélération de la communication purement visuelle et de téléphones portables toujours plus performants. D’abord moteur de recherche, Giphy étend progressivement ses activités en proposant ses services à Twitter, le premier réseau social à rendre les gifs compatibles avec ses messages, puis à de nombreux autres réseaux sociaux, Tumblr, Facebook, Slack…

Giphy a su monétiser son activité en proposant Giphy Cam, une application de création et de partage de Gifs, puis en concluant des partenariats avec des marques comme Universal pour le placement de produits issus de Disney, Calvin Klein ou Pepsi aux Etats-Unis.

Haro sur le rachat de Giphy par Facebook en 2020

En 2020, Facebook annonce racheter Giphy pour 315 millions de dollars. L'idée est de fusionner l’immense bibliothèque d’images Giphy avec Instagram pour faciliter la recherche du Gif parfait à poster dans les stories ou les messages.

Dés le départ, l’autorité de la concurrence britannique, la Competition and Markets Authority, s’y oppose. Elle craint que Facebook ne change les critères d’accès aux images animées de Giphy, en forçant ses rivaux TikTok, Twitter ou Snapchat « à partager plus de données d’utilisateurs ». Un rachat qui pourrait aussi cimenter la position dominante de Facebook sur le marché britannique de la publicité en ligne, alors que le géant d’Internet ravale déjà près de la moitié sur les 7 milliards de livres en jeu, précisait l’autorité britannique en 2020.

Vers une croisade anti-trust contre la tech ?

Mardi, la CMA a finalement ordonné à Meta (ex-Facebook) de vendre sa filiale. C‘est la première fois qu’une autorité de la concurrence détricote une fusion-acquisition dans le domaine de la tech. Un coup de force puisque qu’elle applique son droit de manière extraterritoriale à deux entreprises américaines. Et il paraît inconcevable que Meta construise un réseau social expurgé des Gifs à seule destination des consommateurs du Royaume-Uni.

Alors que les pays membres de l’Union européenne ont adopté la semaine dernière une position commune approuvant les grandes lignes du Digital Markets Act, un projet de législation européenne pour réguler le Web et mettre fin aux abus de pouvoir des géants du numérique, le vent de la régulation souffle fort contre la Big Tech.