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Connaissez-vous la K-pop ? “La musique pop japonaise a eu son heure de gloire, dans les années 1970 et 1980, avec un mouvement nommé J-pop , explique l’envoyé spécial du Monde à Séoul, François Bougon. Puis Hongkong a repris le flambeau et c’est la Canto-pop qui a enflammé l’Asie : des chanteurs comme Jacky Cheung, Aaron Kwok, Leon Lai et Leslie Cheung remplissaient les salles et faisaient chavirer les cœurs. Mais, en 1997, la rétrocession à la Chine de l’ancienne colonie britannique a sonné le glas pour leurs chansons d’amours sirupeuses. Qui en a profité ? La pop coréenne, la K-pop, qui domine la scène depuis la fin des années 1990. Contrairement aux Japonais et aux Hongkongais, les Coréens du Sud ont réussi à bâtir un phénomène qui a débordé l’Asie, rompant pour la première fois le monopole culturel occidental. * « Comme le marché sud-coréen est petit, dès le début, on a pensé à l’étranger, explique l’un des analystes les plus perspicaces de la K-pop, Lee Dong-yeun, professeur à l’Université nationale des arts, à Séoul. * C’est pour cela qu’on fait apprendre l’anglais aux chanteurs. A la même époque, il y avait des vedettes japonaises, mais elles ne chantaient qu’en japonais et sont restées sur leur marché. » La France n’est pas épargnée par cette vague coréenne. En 2011, des centaines de jeunes fans se sont retrouvés devant la pyramide du Louvre afin de réclamer un deuxième concert lors de la tournée organisée à Paris par l’un des plus importants labels de K-pop, SM Entertainment. En avril, l’étape parisienne du groupe Super Junior a attiré au Zénith des milliers de fans.

Musicalement, la K-pop est un phénomène typiquement « transnational », selon M. Lee, car elle s’est nourrie de l’influence des musiques américaines (hip-hop, rhythm and blues et électro, tout en maintenant des caractéristiques proprement coréennes. Le R’n’B a des échos dans un genre traditionnel coréen, le pansori. * « C’est notre chant traditionnel, un chant de souffrances, semblable à ceux des Noirs américains. Notre structure vocale correspond également à la soul ou au rhythm and blues », explique M. Lee.*

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Le succès de la K-pop doit beaucoup aux réseaux sociaux et au Web, qui ont popularisé des groupes comme SHINee, TVXQ, Wonder Girls, BigBang, 2NE1 – autant de noms souvent inconnus des médias traditionnels. Ils remettent à la mode les * boys band et * girls band*, ces groupes composés uniquement de filles ou de garçons, visant le public ado, en vogue en Europe dans les années 1990. Lucille Lemasson, une lycéenne de 18 ans vivant près d’Angers, a découvert le genre sur le Web, en consultant des blogs. * « Au début j’ai trouvé cette musique bizarre, puis je me suis mise à l’apprécier », explique-t-elle. Elle suit désormais l’actualité des nombreux groupes grâce au site Soompi France ou aux pages Facebook des chanteurs. Et s’est inscrite à l’université de La Rochelle pour apprendre le coréen. * « Normalement, ils sont entre 40 et 60 étudiants, mais l’année dernière il y en avait 90. C’est sûrement dû à la K-pop », témoigne-t-elle. Le succès s’explique aussi par le soutien du gouvernement sud-coréen aux industries culturelles. Un mélange d’affirmation nationaliste et de réalisme économique pour ce pays de 48 millions d’habitants qui s’est hissé au 15e rang mondial. * « Sous la présidence de Kim Dae-jung [1998-2003, premier président démocratiquement élu] , le budget de la culture a considérablement augmenté, et de nombreuses lois ont été adoptées pour promouvoir les industries culturelles, le cinéma, la télévision », explique Lee Dong-yeun. Selon le quotidien * The Korea Times, citant une étude officielle, les exportations culturelles sud-coréennes pourraient atteindre 10,44 milliards de dollars en 2012 et 49,59 milliards en 2020. Les vedettes de la K-pop jouent un rôle d’ambassadeur : * « On se sent comme les représentants de notre pays, au même titre que les sportifs ou les stars de cinéma, et on fait beaucoup d’efforts pour cela », expliquait en avril l’un des chanteurs de Super Junior, de passage à Paris. Les stars de la K-pop sont également les promoteurs de marques nationales. * « Les grands groupes industriels, comme Samsung ou Hyundai, ont immédiatement récupéré le phénomène en utilisant des vedettes pour faire de la publicité pour leurs produits », explique Pascal Dayez-Burgeon, chercheur au CNRS et spécialiste de la Corée. Une agence de publicité comme Cheil Worldwide, filiale de Samsung, va plus loin en y intégrant les réseaux sociaux. * « Avant, on se demandait juste combien de personnes regardaient une publicité. Maintenant, le plus important c’est d’utiliser un réseau social pour faire réagir le public à une publicité qui fait intervenir une vedette de la K-pop »*, souligne Cho Kyung-sik, vice-président de Cheil Worldwide. *

Si la Chine dépense des fortunes afin d’imposer son « soft power » pour des résultats plutôt décevants, la Corée du Sud a réussi à imposer une image moderne et dynamique grâce à la K-pop, mais aussi grâce aux feuilletons télévisés et à son cinéma. Le tout a été baptisé « vague coréenne », ou * hallyu en coréen, par des journalistes chinois au milieu des années 1990. Un terme qui a été repris par la Corée du Sud pour populariser sa diplomatie culturelle et promouvoir l’apprentissage du Coréen.*

L’office du tourisme sud-coréen surfe également sur cette « vague coréenne » pour attirer les touristes – ils ont été près de 10 millions, en 2011, à visiter le pays, la quasi-totalité en provenance d’Asie. * « On développe un tourisme à la manière d’Hollywood, indique Lee Charm, président de l’Organisation du tourisme de Corée du Sud. * Des touristes viennent dans un quartier de Séoul où sont concentrées les principales maisons de production, ils se rendent dans des restaurants tenus par des stars de la K-pop et vont aux concerts. La K-pop et les feuilletons télévisés sont très présents dans nos campagnes publicitaires afin de donner une image branchée du pays*, ajoute-t-il. * En 2011, nous avons fait appel au groupe 2PM et à Miss A pour nos campagnes télévisées et interactives sur le Web. » Cependant, le ministère de la Culture a lancé une mise en garde en avril après une enquête menée dans neuf pays (Brésil, Chine, Japon, France, Russie, Taïwan, Thaïlande, Royaume-Uni et Etats-Unis). Plus de 60% des personnes interrogées ont jugé que la mode * hallyu ne durerait pas plus de cinq ans, voire moins. Le système est particulièrement fragile, soutient le professeur Lee Dong-yeun, car il repose sur une rotation extrêmement forte des groupes pop. Parce que les contrats sont peu favorables aux artistes. * « C’est de l’exploitation, les maisons de disque profitent du fait que ce sont de jeunes gens pour leur imposer ce genre de contrats », dénonce M. Lee. C’est excellent pour le cours en Bourse des labels. Mais cela empêche d’imposer une star mondiale, comme Madonna ou Lady Gaga.“

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L'équipe

Antoine Guillot
Antoine Guillot
Antoine Guillot
Production
Laurence Millet
Réalisation
Daniel Finot
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