Le triomphe de l'imparfait aux Etats-Unis

Imaginez Barbie, la célèbre poupée aux mensurations inhumaines, chassée de « Barbieland », un univers en toc dans lequel elle ne trouve pas sa place, pour arriver dans le monde réel, où elle va apprendre à trouver ses repères et à être enfin elle-même. Voilà, peu ou prou, le pitch du film dont Sony Pictures vient d’annoncer qu’il sortirait sur les écrans en 2018, avec dans le rôle de l’idole des fillettes, l’humoriste américaine Amy Schumer, la tornade blonde et ronde. Ou comment propulser Barbie dans la modernité, comprenez loin de la tyrannie du glamour. En clair, une femme normale, avec ses bourrelets, qui apprend à vivre dans le réel, déconstruisant ainsi la perfection d’un monde illusoire.

Reste qu'aux Etats-Unis, le triomphe de l’imparfait est encore, visiblement, un travail de longue haleine. Pour preuve, le retournement de veste spectaculaire cette semaine du magazine américain Playboy, qui un an tout juste après avoir annoncé avec grand fracas renoncer à plus de 60 ans de nudité éhontée (la jugeant dépassée sur papier glacé) a décidé mardi, jour de la Saint-Valentin, date lourdement symbolique s'il en est, de tomber la veste. Sous le titre « La nudité, c’est normal », le dernier numéro de mars-avril du célèbre magazine érotique annonce son changement à sa Une, avec le retour d'une photo de femme seins nus. Et dans un numéro de contorsion médiatique, précise LE TEMPS, le fils du fondateur historique du magazine, explique donc pourquoi il lui paraît aujourd'hui opportun, selon lui, de revenir à la nudité dans les pages, dont il est désormais le responsable créatif. Dans un message posté lundi sur son compte Twitter, déclenchant aussitôt un torrent de réactions enthousiastes face à cette nouvelle volonté « de mettre en valeur la beauté du corps féminin », Cooper Hefner, 25 ans, écrit : « La nudité n’a jamais été le problème, parce que la nudité n’est pas un problème ». « Aujourd’hui, nous renouons avec notre identité, dit-il, et assumons ce que nous sommes. » Autrement dit : « Tout cela a trop duré », comme il l’explique au tabloïd britannique DAILY MAIL ainsi qu'à son confrère américain USA TODAY, deux cibles médiatiques bien choisies, s’il en est, pour détailler son nouveau projet.

La nouvelle édition de Playboy se garde tout de même une certaine gêne, explique de son côté le site canadien TVA NOUVELLES. On y montre seins et fesses, mais aucune nudité frontale complète ne s’y trouve. Quant au slogan ? « Entertainment for Men », il laisse la place à « Entertainment for All » (Divertissement pour tous). Là, on confine au sublime. Imaginez Playboy dans l’attaché-case de Madame, le summum de la smartitude, commente, non sans ironie, le magazine FORBES, lequel avertit : Playboy renoue avec la nudité, mais ce n’est pas seulement graphique. Non. Cooper vise un créneau bien précis, dit-il, celui inventé par son père, qui consiste en un savant mélange de politique, de sexe et d’attitude anti-establishment. Avec de vrais articles, comme ce guide annoncé des meilleurs préservatifs pour lui et pour elle. Ou quand avec cette nouvelle version de Playboy, certains lecteurs pourraient s’y intéresser juste pour les articles.

Mais, supposons que ce ne soit pas tout à fait le cas, pourquoi les filles nues font-elles alors leur réapparition dans Playboy ? Le premier argument est sans doute, en réalité, financier. En 2015, le directeur général expliquait dans les colonnes du très sérieux WALL STREET JOURNAL que la fin de l’érotisme soft, qui avait fait le bonheur de ses lecteurs mâles des années durant, visait à élargir l’audience du groupe. Playboy avait alors été encouragé à se couvrir, notamment après le succès qu’avait rencontré la nouvelle mouture de son site internet, qui ne montrait déjà plus que des femmes vêtues, quoi que très légèrement. Une manière de conquérir les prudes réseaux sociaux, sans lesquels un média sur le Net n’est aujourd’hui plus rien. Et c'est ainsi que quelques mois plus tard, en février de l'année dernière, devant l’érosion des ventes du magazine, la direction avait alors annoncé qu’elle ne publierait plus de photos de femmes nues sur papier glacé, cette fois-ci, dans l'espoir toujours d'attirer de nouveaux lecteurs. Une stratégie qui a visiblement échoué. Peu de temps après, plusieurs médias américains avaient rapporté que Hugh Hefner (90 ans) et ses deux actionnaires de référence, souhaitaient mettre Playboy en vente. Depuis, rien n’a filtré sur leurs intentions ou sur d’éventuelles offres. Mais ceci explique sans doute cela.

Et puis l'autre argument avancé cette semaine dans la presse pourrait se résumer ainsi : Faut-il y voir un effet Trump ? Certains soupçonnent, en effet, que l’élection de Donald Trump pourrait constituer l’aiguillon de la nouvelle attitude « provoc » du magazine, lequel marrie à l'envie, politique, sexe et attitude anti-establishment. La ficelle est sans doute un peu grosse, même pour Playboy. Reste que l'image du nouveau président américain colle assez bien avec celle du magazine. Pour preuve, il y a quelques temps, le site BUZZFEED avait réussi à déterrer dans une boutique vidéo une cassette Playboy diffusée en 2000, où Donald Trump fait une apparition remarquée. Dans ce film, dont la jaquette résume ainsi l'intrigue, « la découverte des délices dans un bain chaud et savonneux jusqu'à la délectation », Trump accueille les Playmates à New York et ouvre une bouteille de champagne qu'il verse sur le logo Playboy d’une limousine, avant d'ajouter cette phrase, presque un Tweet avant l'heure : « Beauty is beauty » (La beauté c'est la beauté), une formule que l'on pourrait sans doute rapprocher, dans la bouche du milliardaire, du célèbre « Business is business ».

Enfin on rappellera que cette semaine a également été marquée aux Etats-Unis par le retrait, au poste de secrétaire au travail, d'Andrew Puzder, PDG d'un groupe de restauration rapide, lequel avait déclaré en 2015, pour défendre le fait d'utiliser dans ses publicités des femmes-objets : « J'aime les belles femmes qui mangent des burgers en bikini. Je pense que c'est très américain ». Hier, Puzder a été remplacé par Alexander Acosta, lequel avant de faire ses études de droit, a été banquier chez Lehman Brothers, la banque d'affaires dont la faillite avait déclenché la crise des subprimes en 2008. Une autre manière de célébrer le triomphe de l'imparfait.

Par Thomas CLUZEL