Qu'est-ce qu'un bon communiquant ? Où sont-ils formés ?
Qu'est-ce qu'un bon communiquant ? Où sont-ils formés ?
Qu'est-ce qu'un bon communiquant ? Où sont-ils formés ? ©Getty
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Résumé

ENQUÊTE. Marketing, relations médias, influence, stratégie de contenu, affaires publiques, communication éditoriale… Autant de termes qui renvoient à des savoirs bien différents, mais qui peuvent finalement converger vers un seul métier : celui de communicant.

avec :

Basille Rabouille (Spécialiste de communication. Il est membre du "Comité des Noctambules" au sein du Conseil de la Nuit de la Ville de Paris.), Léane Le Coant (Collaboratrice sur l'émission Soft Power), Natalie Rastoin (Directrice générale d'Ogilvy France), David Lavaud (Enseignant à l'université Paris Nanterre).

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Qui sont-ils ? Où sont-ils formés ? À quels savoir ? Dans quelles écoles ? Dans le public ou dans le privé ? Et une fois dans la vie active ? C’est à ces questions que cette émission tente de répondre à partir d’entretiens avec de nombreux étudiants et formateurs, pour faire l’état des lieux d’un métier en perpétuelle évolution.

<strong>Étudier la communication : s’adapter aux nouvelles tendances</strong>

Le secteur de la communication évolue comme il a toujours évolué. On peut même parler d’ "évolutions" au pluriel, tant celles-ci recouvrent différentes réalités.

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Ces évolutions, Daniel Fallet en a été un témoin privilégié. Ancien journaliste au Parisien, il intervient dans plusieurs écoles comme l’ISCPA, une école de communication et de journalisme implantée à Paris, à Lyon et à Toulouse. Il décrit : "les étudiants ont un rapport différent aux médias et aux réseaux sociaux aujourd’hui, la notion d’influence a pris le pas sur celle du journalisme, que ce soit dans les vocations ou la façon de s’informer".

Une évolution regrettable ? Pour Daniel Fallet comme pour Manuel Lesaicherre, expert en marketing, il faut davantage s’adapter. Ancien de chez Orange, il a monté sa propre société de conseil et formation Think Positif, enseigne notamment en école de commerce à l’INSEEC. Fort de plusieurs années d’expérience, il précise les contours des évolutions selon lui nécessaires : "les écoles doivent réadapter leurs contenus pour former leurs étudiants". Ce spécialiste de l’IA aimerait voir se développer "des contenus immersifs pour renouveler l’approche pédagogique de l’enseignement", mais aussi "des contenus audios, comme des podcasts qui vont en complément des cours en présentiel".

Avoir recours à des techniques poussées de communication pour former des communicants. Cela peut sembler tautologique et pourtant de nombreuses écoles s’adaptent aujourd’hui. Au-delà du recours à la visio, la crise du Covid a accéléré cette mutation et permet aujourd’hui d’explorer de nouveaux champs, et d’aiguiser une curiosité mise à mal par un phénomène d’infobésité. Tout cela pouvant se traduire par une perte d’attention des étudiants, constatée par les deux intervenants, alors que l’écoute est l’une des qualités premières exigées pour un professionnel de la communication.

<strong>La communication, un champ par essence pluridisciplinaire</strong>

Ainsi, l’innovation vient au service d’une pédagogie déjà largement influencée par l’art dans son champ disciplinaire. D’autant plus qu’"aujourd’hui les méthodes de production ont changé" indique Thomas Cheneseau, intervenant à l’école de design de Nouvelle-Aquitaine et jury cette année à l’école des Gobelins pour la première promotion du DNMADE graphisme (Diplôme National des Métiers d’Art et du DEsign). Son enseignement se situe en effet à l’intersection de plusieurs compétences. Formé aux Beaux-Arts et à l’ENSADlab, il explique : "je sensibilise mes étudiants aux problématiques de l’innovation avec par exemple l’utilisation de la réalité augmentée dans la direction artistique de projets UX, et j’aborde avec eux les nouveaux formats numériques comme les NFT ou ceux liés au métavers, tout en restant sur les fondamentaux de la communication".

Dans la même lignée, l’école Penninghen, plutôt réputée sur les enseignements de l’architecture intérieure et les arts appliqués, s’est ouverte en 2019 à un mastère en communication. Gilles Poplin, Directeur de l’école, explique ce changement : "nous avons fait le constat que la création est un outil de management, notamment dans le domaine de la communication sous un angle hybride entre le design et la stratégie".

Est née ainsi l’idée d’une formation originale co-conçue avec Nicolas Bordas, Vice-Président de l’agence TBWA autour de 4 piliers : la création, le branding, le design et la stratégie sur fond de développement des compétences personnelles (soft skills), d’observation par le dessin, d’écriture et d’acting.

L’art, l’innovation, mais aussi les sciences humaines et la recherche universitaire constituent des fondamentaux sur lesquels le communicant peut s’appuyer. Valérie Patrin-Leclère, responsable de la chaire innovation au CELSA indique par exemple avoir "fait son doctorat en communication après avoir fait Normale Sup et des études de Lettres, et beaucoup de profils de doctorants en communication viennent des sciences humaines ou de la psychologie". Les grandes écoles ouvrent donc la voie pour les études en communication et permettent de former des professionnels ayant de solides bases scientifiques.

<strong>Les grandes écoles, une voie royale ?</strong>

Emma Rafowicz a étudié dans le master Médias Management du CELSA dont est responsable Valérie Patrin-Leclère. Celle qui a débuté par une Licence d’Allemand à Paris 4 — La Sorbonne indique : "j’avais peur du passage à la communication, mais le CELSA est très bienveillant avec les profils ayant fait un parcours littéraire, on s’y retrouve facilement". Attirée par le monde de la communication et des médias à la suite d’un projet de webdocumentaire, elle indique avoir choisi le CELSA non seulement pour rester dans la continuité de son parcours à La Sorbonne, mais aussi : "parce que c’était une grande école publique, reconnue et abordable financièrement".

À l’instar de n’importe quelle autre profession, avoir fait une "grande école" permet de se voir ouvrir plus de portes dans le milieu dans lequel on aspire à faire carrière. Pour former des communicants ? Pas seulement. Vincent Viollain qui intervient également au CELSA dans le Master Médias Management, ainsi qu’à l’ESCP et à Polytechnique sur des parcours d’entrepreneuriat et d’innovation indique : "la communication est un actif essentiel pour tout professionnel aujourd’hui. Des cours poussés de communication sont présents dans beaucoup de cursus car celle-ci s’est tellement complexifiée et est tellement omniprésente, sous l’influence notamment du digital, que tout le monde a besoin de savoirs théoriques".

Florence Danton-Mihaïl, directrice des Programmes à l’École de Management et Innovation de Sciences Po, indique ainsi que son école a fait sa mue vers une plus grande opérationnalité des savoirs : "au sein du Master Communication, Médias et Industries Créatives nous avons opté, à côté de la composante stratégique, pour un renforcement de la composante 'création de contenu' qui constitue la véritable valeur ajoutée du communicant".

Mais le véritable tronc commun qui permet à tous de bien communiquer selon Vincent Viollain est "de savoir mobiliser une méthode, surtout face à une discipline aussi mouvante". Valérie Patrin-Leclère ajoute : "toute la complexité d’une situation de communication peut se résoudre avec un éclairage disciplinaire. Un étudiant qui aura rédigé un mémoire de recherche sera bien plus efficace dans sa carrière de communicant, car il donnera du sens à son travail". Et cette recherche de sens est ce qui viendra nourrir la conception d’un narratif, car au-delà du message, le communicant aujourd’hui cherche avant tout à raconter une histoire. Celle d’une marque, d’une personnalité, d’une organisation… Et fait appel à des techniques pensées par des universitaires pour y parvenir.

Mais les grandes écoles ne sont que la partie émergée d’un nombre très important de parcours en communication. Valérie Patrin-Leclère, qui est également chercheuse au Gripic abonde : "quand on s’engageait dans la communication à une époque, on s’engageait sur des études courtes". Or aujourd’hui, les parcours se croisent, décloisonnent et permettent à de nouveaux profils d’émerger.

<strong>BTS, IAE, Facultés… Quelle place pour le public ?</strong>

Nathanaël Suaud est issu d’un BTS Communication à Albi, parcours vers lequel il s’est orienté après une première expérience mitigée en L1 d’AES. Il y est venu par passion : "je suis venu à la communication par l’engagement politique, en BTS j’ai été formé à des savoirs très opérationnels afin d’être professionnalisé. Mais vers la fin du BTS, on m’a dit que je devais continuer. J’ai donc passé le concours du CELSA et l’ai obtenu". Aujourd’hui titulaire d’un Mastère spécialisé en Affaires publiques européennes de l’ENA, il analyse les logiques de son parcours : "j’ai été formé du très pratique au très théorique et les deux s’articulent très bien sur le terrain".

Jean-Baptiste MacLuckie a été étudiant à l’IAE de Poitiers où il est titulaire d’un Master en Intelligence économique (IECS). Il est aujourd’hui professionnel de la Data. De sa formation initiale, il retient également « une méthode et un ensemble de techniques qui permettent d’aborder des problématiques Marketing particulièrement pointues ». Il ne se destinait pas particulièrement à être un spécialiste du Social Listening (analyse des conversations sur les réseaux sociaux), il estime pourtant avoir été bien formé. "Des problématiques aussi techniques évoluent certes très rapidement au fur et à mesure du fait que l’analyse de la Data est devenue indispensable aux marques, nécessitant un recul sur nos pratiques et il m’arrive de me replonger dans un bouquin théorique lu lors de mes études. Le Cygne Noir : La Puissance de l’Imprévisible de Nassim Nicholas Taleb est l’un de mes ouvrages de référence. Dans un monde qui évolue aussi vite, il est d’ailleurs particulièrement pertinent".

Aujourd’hui, "Market & Business Insights Manager" pour une grande marque de vêtements, il a complété son parcours d’un MBA Luxury Brand Marketing & International Management obtenu à Sup de Luxe, pour renforcer ses compétences. Il a également eu l’occasion de dispenser quelques cours, ce qui lui amène à cette réflexion : "ayant été étudiant, intervenant puis de nouveau étudiant, je me rends compte aujourd’hui qu’il faut effectivement rendre les cours bien plus participatifs".

Grégoire Moreau, aujourd’hui étudiant en master de Relations publiques en école privée, a un autre type de parcours. Passé par une licence, il ne regrette pas son début de cursus : "grâce à ma Licence d’Information-Communication à l’Université de Paris 8, j’ai acquis un savoir méthodologique et une première approche universitaire qui me sont très utiles dans mon parcours." Il a pourtant fini par opter pour une école privée, notamment attiré par un parcours en alternance, qu’il effectue actuellement en agence RP, qui présente un triple avantage : "on acquiert à la fois une grosse expérience professionnelle avec des frais de scolarité payés par l’entreprise et on ressort avec un master".

L’Université publique, au-delà du CELSA et de ses multiples masters professionnels, n’est toutefois pas en reste avec de nombreux masters de qualité. Rien qu’en Île-de-France, on pourra citer : le Master Management de la Marque et la Communication de Paris 1, le Master Communication des Entreprises et des Institutions de Paris 3, le Master Communication numérique et conduite de projets de Paris 8, le Master en Communication Politique et Publique de l’UPEC ou encore le Master Ingénierie Éditoriale et Communication de Cergy-Paris Université. Une offre riche et complémentaire à l’échelle du territoire. On pourra également citer les nombreux DUT ou Licences Information-Communication en régions, faisant office de première formation post-bac pour beaucoup de futurs communicants.

<strong>Les spécificités des formations privées : orientées vers les "besoins métiers"</strong>

L’enseignement et le privé : c’est une longue histoire de tensions, de croisement et de concurrence. Or, l’une des faiblesses de l’enseignement public en communication semble être la place dédiée aux stages longs, souvent perçue comme insuffisante par les étudiants.

Pierre Jouquan, Guillaume Ramond et Alexandre Pourreau sont ou ont été étudiants à l’ECS Paris, ils ont comme Grégoire, rejoint cette école par attrait pour le parcours en alternance, "qui devrait davantage être proposé par l’université publique" conviennent-ils en cœur. Pierre a suivi le Master Communication Politique et Publique après un Bachelor 3 à Sup de Com, il explique son choix : "ce master était particulièrement bien réputé" et il n’a pas été déçu par la qualité de la formation. Au point qu’il a recommandé la formation à Guillaume, issu de l’ISCPA et d’un BTS obtenu à l’IMC Randstad.

Les écoles privées permettent également des passerelles : Alexandre est également venu à la communication via la politique. "J’ai rejoint l’ECS à Bac+3 pour me former à la communication après une licence de sciences politiques à l’Université Paris-Nanterre". En septembre, il intégrera le master suivi par Guillaume et avant lui, Pierre.

Tous trois envisagent la communication dans une perspective plus large, Guillaume indique : "c’est un métier qui permet de se frotter à n’importe quel milieu et de capitaliser une compétence utile à tous les domaines". Comme un écho à la pluridisciplinarité de la matière, la communication a aujourd’hui sa place dans toutes les organisations. Pierre travaille pour une fédération professionnelle ; Guillaume est en alternance dans une fédération de collectivités ; Alexandre a rejoint une agence de communication.

D’autres formations privées existent et ont construit leur réputation sur le temps long comme l’EFAP, Sup’ de Pub ou encore le cursus SciencesCom d’Audencia à Nantes. On pourra également citer l’ISCOM, école de communication et de publicité implantée à Paris et dans une dizaine de grandes villes de France. Forte de 35 ans d’histoire, elle fut l’une des premières formations privées en communication en France. Elle propose un large schéma d’études couvrant l’ensemble des disciplines et accompagnant aujourd’hui les évolutions du champ de la communication. Elle propose également un parcours complet aux étudiants sur 5 ans, du BTS au Bac +5.

Sylvie Gillibert et Jimmy Mirande sont respectivement Directrice Pédagogique de l’innovation et du développement et Directeur des Programmes, ils expliquent ce parcours **: "**les deux premières années constituent le socle commun de tout communicant, les trois années suivantes permettent de se spécialiser dans des programmes adaptés aux besoins des métiers actuels en communication".

Sylvie Gillibert précise également : "l’ISCOM s’est doté d’un comité scientifique et d’un conseil de perfectionnement pour venir nourrir ses programmes et former des professionnels adaptés au marché de l’emploi". Jimmy Mirande ajoute : "nous comptons 17 000 alumni, ils sont présents dans le monde entier et dans tous les univers".

Mais qu’est-ce qui permet de reconnaître une bonne formation privée de ce que certains n’hésitent pas à appeler de véritables arnarques ? Au-delà de la reconnaissance du diplôme par l’État, pour Sylvie Gillibert : "c’est quand nos alumni sont reconnaissants de la formation qu’ils ont eu, même plusieurs années après avoir quitté l’école, et qu’ils nous le font savoir". Sur les murs de l’ISCOM Paris, les photos des anciens tapissent le sas de l’entrée des locaux de l’école, située Rue de Londres dans le 9e arrondissement.

Phénomène de cooptation, recours au savoir scientifique, valorisation du parcours dans le milieu professionnel, entretien d’un réseau d’alumni… Les formations privées répondent ainsi aux codes des grandes écoles. Pour mieux coller aux exigences du marché du travail ? C’est finalement là, l’intérêt de tout parcours d’étude : former à un métier.

<strong>Et une fois diplômé et dans la vie active : quid de la formation continue ?</strong>

La frustration que peut être ressentie par un jeune diplômé ou un professionnel installé… la communication étant un domaine en perpétuelle évolution, le parcours scolaire permet certes d’acquérir des méthodes et un vernis de connaissance, mais l’entrée dans la vie professionnelle se heurte à la compétence pratique, qui peut parfois dérouter.

Élisabeth Johnston, du cabinet Johnston & Johnston, est formatrice depuis 15 ans certifiée Qualiopi et observe de grandes inégalités d’une entreprise à l’autre : "certaines ont des académies internes quand d’autres forment très peu leurs collaborateurs". Quand certaines agences ont à cœur d’accompagner leurs équipes, en se servant de leurs bases scientifiques, en allant même jusqu’à ouvrir à l’externe et aux écoles, leurs parcours de formation. D’autres n’y accordent effectivement qu’une attention limitée et placent leurs collaboratrices et collaborateurs dans des situations parfois difficiles. Toutefois, si former peut parfois s’avérer complexe, proposer une formation en adéquation avec les attentes n’est guère plus simple : "les formations que nous concevons ne trouvent pas toujours preneurs" ajoute Élisabeth Johnston.

Elle explique : "la première formation que nous avons proposée n’ayant pas rencontré son public est celle à la gestion du stress. Or, ce n’est pas comme si les gens en agence n’étaient pas stressés. Car c’est compliqué pour un collaborateur d’aller dire à son manager qu’il souhaite une formation à la gestion du stress et c’est compliqué pour une agence de l’organiser parce qu’il y a eu une défaillance."

Or, pour cette professionnelle spécialisée dans la formation continue pour les agences en communication, le secret d’une formation réussie réside avant tout dans les compétences : "on me dit souvent que la formation à la négociation financière est la meilleure formation à la gestion du stress que j’ai jamais faite. Car lorsqu’on met à jour la compétence, on diminue très fortement le stress issu très souvent d’un sentiment d’incompétence".

Elle ajoute : "on peut apprendre des techniques, qui sont difficiles à appréhender en formation initiale. Annoncer une mauvaise nouvelle à un client par exemple, ce n’est pas possible en école car un étudiant n’aura pas forcément été confronté à la situation". La carrière comme apprentissage permanent donc.

<strong>Un modèle d’intégration professionnelle en question : quel avenir pour le métier de communicant ?</strong>

Si l’agence est toujours considérée comme une excellente école d’apprentissage du métier de communicant, l’univers du conseil semble ne plus faire rêver les talents. Comme autrefois, un passage en agence de communication sera toujours valorisé dans un parcours, mais plutôt que de s’imaginer en Mad Men, certains rêvent aujourd’hui d’en concevoir l’univers.

Le désamour des agences et des sociétés de conseil par les jeunes professionnels de la communication vient, au-delà des polémiques, en partie du premier confinement, selon Florence Danton-Mihaïl. "Beaucoup ont pu se réfugier dans des univers de fiction, tels les séries ou les jeux vidéos", deux formats incarnant parfaitement cette synthèse du récit et du contenu. L’entertainment comme format de communication, il s’agit d’une réalité de plus en plus assumée aujourd’hui. Le Bureau des Légendes, la série de Canal+ sur la DGSE, avait ainsi pour objectif d’attirer de nouvelles recrues au sein des services secrets français.

Le storytelling a-t-il pris une place trop importante au point de se retrouver dépassé par son propre concept ? Grégoire et Alexandre, interrogés plus haut, sont d’heureux alternants étant passés par de belles agences parisiennes (Rumeur Publique, Babel…). Mais toujours selon Florence Danton-Mihaïl, "les étudiants sont de plus en plus réticents à rejoindre le monde du conseil… Il y a de vrais questionnements sur l’impact sur la vie personnelle. Mais aussi sur des questionnements sociétaux plus larges : sur le respect de la diversité et les problématiques soulevées par Balance Ton Agency, par exemple".

Les aspirations d’Emma Rafowicz vont d’ailleurs dans ce sens. Celle qui est très engagée en politique indique, à l’heure des *"*campagnes Netflix", vouloir se tourner vers une carrière dans la production et le cinéma : "je ne voulais pas faire de communication politique, car la politique prend déjà beaucoup de place dans ma vie. Mon conflit intérieur est de savoir si je vais m’orienter vers la production ou devenir auteure".

Ces compétences sont-elles amenées à déserter le champ de la communication ? Rien n’est moins sûr. "Le métier de communicant est à un tournant" pour la Florence Danton-Mihaïl. Saura-t-il se réinventer ? Certaines écoles et formations semblent, en tout cas pour la plupart, avoir anticipé ce changement. Et ont pris une longueur d’avance, en hybridant d’ores et déjà le contenu et la stratégie. Mais aussi en intégrant toujours plus de créatifs : on peut citer les exemples de Le Quatre, l’école de création publicitaire de l’ISCOM ou encore Effeuillage, la revue "qui met les médias à nu" du CELSA, et d’innovation pour coller aux usages des nouvelles générations d’étudiants. "De la com’ à l’art et non plus de l’art à la com".

Basile Rabouille

Basile Rabouille est spécialiste de la communication et consultant au sein de l’agence Mots-Clés.

Cet article a été rédigé avec l’aide de Marcelo Velit, David Lavaud et Léane Le Coant.

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