Pourquoi BTS est le boys band le plus populaire au monde

Leur réussite ne cesse d’impressionner. Depuis quelques années, le groupe de K-pop BTS s’affirme sur la scène musicale internationale jusqu’à être devenu le boys band le plus populaire au monde. Preuve en est : fin août, il a battu le record du nombre de vues sur YouTube en 24h avec Dynamite (premier titre du groupe entièrement en anglais, vu près de 100 millions de fois en une journée !). Ils étaient déjà devenus, en 2018, le premier groupe de K-pop à se placer en tête du Billboard, le prestigieux classement des 200 meilleures ventes d’albums aux Etats-Unis. Et l’année suivante, ils devenaient le premier groupe à placer trois albums en tête du classement Billboard en moins d’un an depuis... les Beatles. Mais qui est BTS, ce groupe originaire de Corée du Sud ? Et comment expliquer un tel succès ?

BTS : trois lettres et sept artistes

BTS sont les initiales de Bangtan Sonyeondan en coréen qui signifie "Boy-scouts à l’épreuve des balles". En 2017, lorsque le groupe explose vraiment à l'étranger, il donne une nouvelle signification à son nom : "Beyond the scene". Derrière ces trois lettres se cachent sept jeunes Sud-Coréens nés entre 1992 et 1997 : RM (le leader) Jin, Suga, J-Hope, Jimin, V et JungKook. Chacun à ses spécialités : rap, danse, chant, écriture, composition, et cultive avec attention sa personnalité afin de se différencier des autres membres du groupe.

La genèse du boys band n'a rien d’original. Chaque membre a été minutieusement sélectionné à Séoul par le label Big Hit Entertainment suite à une âpre formation. Un système classique en Corée du sud, où rares sont les groupes qui se forment naturellement. La K-pop est en effet une véritable industrie dont le but est de créer les meilleurs boys band et girls band possible afin de rayonner à l’international. La musique s’inscrit ainsi pleinement dans ce que l’on appelle la Hallyu, littéralement la "vague coréenne", levier du soft power sud-Coréen.

En revanche, ce qui différencie BTS de la plupart des autres groupes, c’est qu’il n’a pas été formé par le "big 3" - les trois grandes sociétés de production de Corée du Sud (SM Entertainment, YG Entertainment et JYP Entertainment) - mais par le label Big Hit Entertainment, peu connu à l’époque. En 2013, son fondateur, Bang Si-hyuk, fait le pari d’un groupe "naturel" dont les membres pourront exprimer librement leur personnalité, loin de l’image désincarnée et contrôlée des girls et boys band classiques. Le producteur décide donc de laisser les membres de BTS écrire certaines de leurs chansons. Une stratégie qui s’avère payante…

Qu’est-ce qui distingue BTS des autres boys band de K-pop ?

Tout semble réussir à ces idoles (nom donné aux stars de la K-pop). BTS peut se prévaloir de plusieurs centaines de millions d’écoutes sur les plateformes de streaming, leurs places de concert se vendent comme des petits pains, ils remportent de multiples distinctions (dont le prestigieux Billboard music award du meilleur groupe en 2019) et ont un succès fou sur les réseaux sociaux. En 2018, le groupe a même fait la couverture du magazine américain Time qui le désignait alors parmi les "leaders des générations futures". Et comme le prouve le succès de leur dernier titre Dynamite, l’engouement mondial autour de la formation est loin de s'essouffler.

Pourquoi sont-ils meilleurs que les autres ? Probablement parce qu’ils écrivent différemment. Leurs textes font tache dans l’univers aseptisé de la K-pop. Les membres de BTS n’hésitent pas à s’engager dans leurs chansons en dénonçant les travers de la société sud-coréenne, tout en appelant à l’empowerment de leur jeune public (l’autonomisation des individus). Critique du conformisme social ou d’un système scolaire trop élitiste, confiance en soi, dépression, racisme ou encore féminisme… autant de thématiques abordées de manière édulcorée au fur et à mesure de leurs albums.

Initialement ancré dans un univers musical à base de hip-hop et de rap, le groupe a progressivement évolué vers la pop. Une transition opérée sur plusieurs années qui lui a permis d’élargir son public tout en gardant une certaine originalité. Dans son livre BTS : The Review (Ujeong Group, Llp, 2020), le critique musical sud-coréen Youngdae Kim analyse ainsi les raisons du succès du boys band :

La démarche de BTS, qui consiste à être responsable de sa propre musique et à y intégrer de façon transparente sa propre histoire, le place à l’opposé du stéréotype selon lequel la K-pop serait fabriquée et artificielle. Cela lui a par ailleurs permis de conquérir de nouveaux fans qui n’avaient jusqu’alors jamais suivi les autres groupes de K-pop.*

Cet engagement dépasse même les frontières de la musique. Ambassadeurs culturels de la Corée du Sud dans le monde, les membres du groupe prennent part en 2018 au projet Génération sans limites lancé par l’Unicef dont le but est de développer l’éducation des jeunes dans le monde. A cette occasion, le leader de BTS, RM (pour Rap Monster, de son vrai nom Kim Nam-joon), s’est exprimé à la tribune de l’Assemblée générale des Nations unies (ONU) à New York, dans un discours promouvant l’acceptation de soi :

Après la sortie de nos albums Love Yourself et le lancement de la campagne Love Myself, nous avons commencé à entendre de remarquables histoires de la part de nos fans partout dans le monde. Comment notre message les avait aidés à surmonter leurs difficultés dans la vie et à commencer à s’aimer. Leurs histoires nous rappellent constamment notre responsabilité. Alors faisons un pas de plus. Nous avons appris à nous aimer, maintenant je vous encourage à parler par vous-même. J’aimerais vous demander à tous : quel est votre nom ? Qu’est-ce qui vous excite et fait battre votre coeur ? Racontez-moi votre histoire. Je veux entendre votre voix et vos convictions. Peu importe qui vous êtes, d’où vous venez, la couleur de votre peau ou votre identité de genre… exprimez-vous. (A écouter à partir de 4'25")

En juin dernier, les membres du groupe ont par ailleurs fait une donation d'un million de dollars à la fondation Black Lives Matter.

Une image maîtrisée de A à Z

BTS sort donc des rangs de la K-pop ordinaire, mais sans trop s’en éloigner. Outre leurs textes engagés, le boys band correspond tout à fait aux standards du genre : sons commerciaux, chorégraphies spectaculaires et physiques avantageux. Rien n’est laissé au hasard. Il suffit de jeter un œil à leurs concerts, véritables shows à l’américaine, ou à leurs clips savamment orchestrés.

Cette somme d'ingrédients a permis au groupe de cartonner dans son pays comme à l’étranger. Mais son succès, BTS le doit également à sa communauté de fans dont il est très proche : les ARMY, c'est-à-dire les "Adorable Representatives of MC Youth" (Adorables représentants de la jeunesse). Ils sont près de 29 millions à suivre le groupe sur Instagram. Et autant en cumulé sur les nombreux comptes des artistes tenus par des fans.

Ce n'est pas la télévision ou la radio qui ont rendu le groupe célèbre, mais bien les réseaux sociaux. Sans ces derniers, BTS n'aurait probablement pas la même envergure. Leur performance du 14 juin en est une nouvelle démonstration. La tournée internationale du groupe ayant été annulée à cause du Covid-19, le label du boys band, Big Hit Entertainment, a organisé un concert en ligne payant unique en son genre. Les ARMY ne se sont pas fait prier pour faire la promotion du "Bang Bang Con : The Live" sur les réseaux sociaux. Résultat : 756 600 spectateurs issus de plus d'une centaine de pays différents ont assisté à l'événement. Un nouveau record à ajouter à la liste !

Un coup de maître de la part de Big Hit Entertainment qui n'en est pas à son premier coup d'essai. Le label soigne en effet avec attention l'image de ces précieux protégés. Depuis 2015, il produit et visionne via la plateforme et application Weverse de multiples documentaires et émissions de télé-réalité dévoilant le quotidien des artistes. Parmi eux : Run BTS !, BTS : Bon Voyage, ou encore Break the Silence : Docu-Series, et In The SOOP BTS Ver qui datent de cette année.

Les membres du groupe n'ont pas chômé ces dernier mois. Leur dernier album Map Of The Soul : 7, sorti en février, est rapidement devenu le plus gros succès de tous les temps en Corée du sud et est pour le moment l'album le plus vendu de l'année aux Etats-Unis.

* traduction réalisée par Télérama