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Présidentielle : le slogan reste-t-il "l'arme fatale d'une campagne" ?

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Affiche de Jean Lecanuet pour 1965 et la première élection présidentielle au suffrage universel direct. Et affiches de Nicolas Sarkozy et de François Hollande pour le scrutin de 2012.
Affiche de Jean Lecanuet pour 1965 et la première élection présidentielle au suffrage universel direct. Et affiches de Nicolas Sarkozy et de François Hollande pour le scrutin de 2012.
© AFP - Jacques Séguéla / Alain Le Bot

Percutant, accrocheur, clivant, le slogan est censé illustrer et résumer la manière dont un candidat à la présidence de la République se présente aux électeurs. Qui l'élabore ? Quels sont ses ressorts, de ses débuts à aujourd'hui ? Explications d'experts et d'un membre d'une équipe de campagne.

"Changeons !", "Réunir la France !", "Pour la fierté française retrouvée", "Pour que la France reste la France", "La France des jours heureux", ces expressions comptent parmi les slogans de campagne des candidats à l’élection présidentielle à venir. Ils s’inscrivent dans la filiation des slogans passés à la postérité tels que "La force tranquille", qui a accompagné la campagne victorieuse de François Mitterrand en 1981, ou encore "Le changement, c’est maintenant", qui fut la marque de François Hollande en 2012. 

Ces formules doivent refléter en quelques mots un projet et une vision pour le pays et ses citoyens. Les équipes de campagne y consacrent du temps et des moyens avec les candidats et candidates. Avec quels postulats ? Et comment la pratique du slogan a-t-elle évolué au fil des décennies ? Réponses d'experts, à commencer par Jacques Séguéla, ainsi que d'un membre de l'équipe de Yannick Jadot.

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Un slogan de campagne, pour quoi faire ?

Le slogan est tout d’abord une vitrine du projet politique de la candidate ou du candidat. Pour Bruno Walther, directeur de la communication de la campagne du représentant d'Europe Écologie Les Verts à la présidentielle, le slogan permet de "synthétiser le narratif de campagne". Il doit permettre de comprendre rapidement l’orientation générale du programme. Par ailleurs, si les équipes de communication aident à son élaboration, c’est bien le candidat ou la candidate qui apporte l’idée de départ et qui valide la proposition finale : le slogan est avant tout le reflet de son projet et de sa "personnalité", selon l’historien de la communication politique et des médias Christian Delporte. Pour lui, de façon générale, on "s’approprie une certaine idée de la candidature via le slogan". Il n’est donc pas rare que plusieurs slogans soient testés au sein de la population par des instituts de sondage afin de déterminer lequel suscite les réactions les plus en adéquation avec l’image que le candidat ou la candidate souhaite renvoyer.

Si le slogan de campagne est l’émanation du candidat ainsi que l’expression résumée de son projet politique, il est aussi loin d’être une expression anodine. Pour toucher tous les électeurs et toutes les électrices potentiels, il fait appel à l’imaginaire collectif national, ou en tout cas à une partie de celui-ci. Selon Bruno Walther, le slogan doit en effet "puiser ses racines dans une forme de pop culture" et encourager la rencontre entre "l’état culturel des Français" et le projet du candidat ou de la candidate. Cela passe parfois par des références plus ou moins implicites à des candidatures marquantes du passé. Le site de la majorité présidentielle avecvous2022.fr reprend par exemple la charte graphique du slogan de François Mitterrand pour la campagne de 1988 ("Génération Mitterrand"). Cet exemple permet d’illustrer comment le slogan de campagne peut être un signal envoyé à l’électorat : à travers ce clin d’œil, Emmanuel Macron rappelle à ses anciens électeurs de gauche qu’il ne les a pas totalement oubliés, avance le journaliste et essayiste Laurent-David Samama, auteur de Ils se croient tous présidentiables.

Affiches de campagnes présidentielles de 1974, 1981, 2017 et 2022.
Affiches de campagnes présidentielles de 1974, 1981, 2017 et 2022.
© AFP

Un outil de plus en plus accessoire dans les campagnes présidentielles

Les slogans trouvent surtout leur sens dans ce que les équipes de campagne en font. Si toutes n’ont naturellement pas la même approche de la question, des conceptions communes de la place du slogan dans la campagne présidentielle peuvent être observées. Le directeur de la communication de la campagne de Yannick Jadot reconnaît par exemple que le slogan en est un élément "important sans être central". "Je ne pense pas qu’à la fin de la journée un électeur choisisse en fonction d’un slogan", avance Bruno Walther. Une déclaration qui est assez représentative de l’approche collective de la question du rôle des slogans dans la campagne présidentielle cette année. En effet, aucune candidature ne s’est démarquée par l’originalité ou la particulière mise en avant de son mot d’ordre. Le slogan s’apparente donc davantage à un prérequis incontournable et à un atout pour l’exposition médiatique des candidatures qu’à un aspect décisif de l’élection présidentielle.

Par ailleurs, pour l’historien Christian Delporte, le slogan de campagne est aujourd’hui avant tout "consensuel" et "interchangeable". Selon lui, les candidats et candidates cherchent à rassembler l’électorat, à surtout ne pas le choquer, et même à dépasser les clivages partisans. A la création de nouvelles expressions semble s’être substitué le recyclage d’éléments de langage directement tirés du passé. Difficile en effet de ne pas établir de parenté entre "Réunir la France !" d’Anne Hidalgo et "La France unie" de François Mitterrand en 1981... Les slogans abordent par ailleurs des thèmes très généraux et universels tels que la "France" ou le "changement". En résultent des expressions parfois creuses et dont le grand public se désintéresse.

Affiches pour la présidentielle de 2007.
Affiches pour la présidentielle de 2007.
© AFP

Enfin, le slogan de campagne tend aujourd’hui vers toujours plus de simplicité. Puisqu’il doit être accessible et "parler à la masse", il ne porte pas plus d’une ou deux idées selon Laurent-David Samama. Les slogans sont très courts et adoptent des tournures impératives, dans l’optique de faire effet dans les médias et sur les réseaux sociaux, avec plus ou moins de succès… Cette année offre une illustration particulièrement pertinente de cette quête de la formule accrocheuse : "Changeons !", "Réunir la France !" ou encore "M la France" en sont des exemples. Le slogan devient finalement un accessoire de la campagne plus qu’il n’en est un pilier structurant. Pour Laurent-David Samama, il s’efface de plus en plus derrière l’image de marque du candidat ou de la candidate.

L’avènement de la publicité en politique constitue l’âge d’or du slogan de campagne

Pourtant, il fut une époque où c’était les slogans de campagne qui étaient à l’origine de cette image de marque des candidats. Leur influence sur le scrutin était cruciale. Le publicitaire Jacques Séguéla, qui a travaillé à l’élaboration de slogans pour pas moins de 20 élections présidentielles, peut en témoigner. Selon lui, dans les années 1970-1980, c’était l’affiche de campagne, sur laquelle était imprimé le slogan, qui faisait élire le candidat : "l'affichage était le méga-roi". Quand il a créé "La force tranquille" en 1981 et "Génération Mitterrand" en 1988, le slogan était le "moteur de la campagne" des candidats, leur "arme fatale"

Jacques Séguéla dans son bureau en 1988 avec l'un des slogans politiques qui ont fait sa gloire, pour François Mitterrand : "La force tranquille".
Jacques Séguéla dans son bureau en 1988 avec l'un des slogans politiques qui ont fait sa gloire, pour François Mitterrand : "La force tranquille".
© Getty - Sergio Gaudenti / Sygma

Beaucoup ont aussi encore en tête l’affiche de campagne "La Paix et la Sécurité" de Valéry Giscard d’Estaing (1974), sur laquelle il posait aux côtés de de sa fille Jacinthe dans le jardin des Tuileries. L’affiche de campagne s’offrait à la vue de tous et toutes, en particulier dans l’espace public. Les pleines pages de publicité dans les journaux étaient des canaux efficaces de popularisation des slogans de campagne et de diffusion de la parole politique. Les slogans faisaient partie de la "vie quotidienne" des Françaises et des Français, se rappelle Jacques Séguéla.

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Depuis que la télévision est là, le slogan a perdu car il a été beaucoup galvaudé. Il a perdu un peu de son pouvoir mais il reste quand même l'arme fatale d'une campagne. Pendant des années, c'est l'affiche qui a fait élire un candidat. Maintenant, c'est beaucoup plus éparpillé.      
Pour faire la différence, un bon slogan de campagne doit d'abord étonner et après il doit avoir du sens, de la profondeur. Mais cette différence n'est intéressante que si elle a du sens et si elle donne une valeur imaginaire ajoutée au candidat. Et pour cette alchimie particulière, il faut qu'il sache durer.

Qu’en reste-t-il aujourd’hui ? Plus grand-chose, selon le publicitaire. Et pour cause : une loi de janvier 1990, à l’initiative de l’ancien Premier ministre Michel Rocard, a interdit la publicité politique. La fin d’une ère, justifiée par la crainte d’une bataille inéquitable entre une droite et une gauche aux dotations financières inégales. Des pages de magazines et des affiches dans l’espace public, les slogans sont passés aux pupitres des meetings de campagne et, plus récemment, aux tweets limités à 280 caractères. De "vraies phrases avec des verbes conjugués", ils sont entrés dans une "ère de la brièveté", selon le journaliste Laurent-David Samama. Si l’utilisation pratique des slogans politiques a donc connu un changement profond, leur essence même s’est également transformée. Auparavant, le slogan était "sociologique", selon les termes de Jacques Séguéla : il avait un sens précis, était porteur d’un projet et parlait aux électeurs et électrices. Il l’est plus rarement aujourd’hui, aussi parce qu’on lui accorde moins de temps et d’attention.

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Si les slogans sont censés être "ce qui reste quand on a tout oublié", comme le dit Jacques Séguéla, l’élection présidentielle de cette année nous fait prendre la mesure du décalage entre théorie et pratique, entre passé et présent. Il semble en effet que les slogans des candidats et candidates disparaîtront avec eux, sans qu’ils n’aient rassemblé les foules ou pesé sur le cours de l’élection. Selon Christian Delporte, c’est souvent après coup, après le scrutin, que le slogan du vainqueur est reconnu comme étant un bon slogan. Et c’est précisément parce que c’est celui du vainqueur. Mais cette fois, on peine même à imaginer comment il pourrait passer à la postérité. Plus qu’un changement des modalités des campagnes présidentielles, la perte de pouvoir des slogans raconte donc la transformation de la façon dont les candidats et candidates font de la politique aujourd’hui. L’obsession du buzz médiatique et du captage de l’attention sur les réseaux sociaux tendent à engager une perte progressive de créativité, de pertinence, et finalement aussi de substance…

Avec la collaboration d'Éric Chaverou et de Stéphane Robert