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Publicité : quand le général de Gaulle, JJSS et Publicis décidaient de gaver le téléspectateur récalcitrant

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Extrait du spot publicitaire pour le Boursin, réalisé par Publicis en 1968, premier jour de l'arrivée de la publicité à la télévision française.
Extrait du spot publicitaire pour le Boursin, réalisé par Publicis en 1968, premier jour de l'arrivée de la publicité à la télévision française.

1968. Le 1er octobre 1968, il y a tout juste 50 ans, cinq spots de publicité apparaissaient sur la première chaîne. La publicité télévisuelle était née en France, fruit d'un volontarisme politique fort du Général De Gaulle.

Les deux minutes les plus importantes de la journée, voire du mois”. Voilà comment Jean-Jacques Servan-Schreiber parlait de la toute première publicité télé, diffusée le 1er octobre, il y a exactement cinquante ans. Cinq spots publicitaires en fait, réalisés in extremis pour cette date que Charles de Gaulle avait imposée comme ouverture de la réclame à la télé française. “Imposée”, car si l’arrivée de la publicité sur le petit écran avait commencé à faire polémique depuis le printemps en France, rien n’était réellement prêt. A l’époque, Servan-Schreiber, journaliste bien connu et fondateur de L’Express quinze ans plus tôt, officiait comme “directeur général de la régie de publicité”. Pompidou le convoque à Matignon le 5 juillet 1968. Et le somme de diffuser le 15 septembre le tout premier spot de pub de l’histoire de la télévision française. 

JJSS racontera dans le documentaire que "La Fabrique de l'histoire" consacrait à l'histoire de la publicité le 3 mars 2009 sur France Culture, qu'il a d'abord commencé par expédier Pompidou d’une fin de non recevoir - aux yeux du journaliste, l'avènement de la publicité télé est irréaliste, précipité :

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Histoire de la publicité, documentaire de Aurélie Luneau et Renaud Delmar

52 min

L’opinion publique était-elle prête ? Les débats publics sur la naissance de la pub sur petit écran avaient en tous cas été âpres, durant les mois précédents. Par exemple à l’Assemblée nationale, où des élus de gauche (des communistes ou François Mitterrand, parmi d'autres) s’y étaient fermement opposés. Dans les archives radiophoniques, on découvre par exemple que Mitterrand avait envisagé une motion de censure contre l’arrivée de la publicité télévisuelle, ironisant quant aux priorités de Pompidou, - “La chose importante pour Monsieur Pompidou, c’est la publicité. Ce n’est pas le chômage, le logement, ce n’est pas l’expansion… C’est la publicité!

Marques de lessive, petits pois et autocuiseurs déguisés

A l’époque, seuls les journaux et la radio pouvaient diffuser de la publicité - et bénéficier des recettes qui allaient avec. Parmi les commanditaires prêts à mettre la main à la poche, certains secteurs étaient alors plus particulièrement proactifs : la grande distribution, les constructeurs automobile, les marques de lessive... C’est Marcel Bleustein (qui ne s’appelle pas encore "Bleustein-Blanchet" puisque le second patroyme qu'il accolera à son nom sera en réalité son pseudo de résistant pendant la guerre) qui restera comme l’inventeur de la publicité radio, en 1929. Trois ans ans plus tôt, Bleustein avait lancé, à l’âge de vingt ans tout juste, sa petite société dont la légende dit quelle fut baptisée de “Publi” pour “publicité” et “six” en référence au chiffre porte-bonheur de l’intéressé.

Sur le site web de Publicis, Marcel Bleustein est décrit comme un autodidacte, né (en 1906) "sous le signe du lion", petit dernier d'une famille de neuf enfants. Fils d'un marchand de meubles, "rien ne le prédestine à la publicité", poursuit cette légende cousue au fil d'un ardent storytelling : "Peu enclin aux études, son certificat d'études mentionne, lapidaire, «sait lire, écrire et compter». Marcel Bleustein préfère courir les rues de Montmartre, «l'école du bon sens». Cet apprentissage fait de lui un excellent connaisseur de «l'homme de la rue». En 1926, cet observateur du monde qui l'entoure, épris d'indépendance, lance Publicis."

En 1929, lorsque Bleustein créera la publicité radiophonique, il s’inspirera notamment de la tradition des crieurs de rue, mais aussi des hauts-parleurs qui inondaient alors déjà les spectateurs du Tour de France de promotions. Elle n’est pas autorisée légalement sur les radios de service public, où seules les associations, des organisations à but non lucratif et quelques produits triés sur le volet (les petits pois et les pruneaux d’Agen en font partie) sont réputés avoir accès aux ondes. Même si les auditeurs de l’époque pouvaient tout de même tomber sur quelques faux nez radiophoniques, comme les publicités de cette “association pour les autocuiseurs” vantant les mérites de la cocotte-minute à une époque où Seb raflait la part belle du marché de l’autocuiseur.

Faire "avaler la pilule" aux récalcitrants

Pour pousser la chansonnette dans des réclames diffusées via l’émetteur de la Tour Eiffel sur des radios privées comme Radio Luxembourg (future RTL) ou ce qu’on appelle encore “Europe numéro 1”, Bleustein emploiera par exemple Charles Trenet. En 1948, Marcel Bleustein-Blanchet se souviendra par exemple de ceci, dans son livre Sur mon Antenne :

Je l’utilisai pour la composition de petites chansons publicitaires qui devaient remplacer certains communiqués parlés trop monotones ou indigestes. Quelle fraîcheur il mettait dans ces quatrains sans prétention ! Bien qu’il n’eût aucune notion de solfège, ni de piano, il se fiait uniquement à son oreille pour improviser. Je lui donnais 500 francs par cachet. Ses petites rengaines étaient si réussies qu’elles permettaient aux auditeurs récalcitrants d’avaler - si je puis dire - les pilules publicitaires et qu’elles se gravaient agréablement dans leur mémoire.

Après avoir “avalé les pilules publicitaires” par les ondes, les Français pourront finalement les gober par petit écran interposé à la faveur d’un volontarisme politique rare. En effet, alors que Servan-Schreiber avait balayé Pompidou, le voilà convoqué le jour-même chez le Général de Gaulle en ce début d’été 1968. Les deux hommes se connaissent et se voient régulièrement : Servan-Schreiber est un éditorialiste puissant à Paris, qui joue aussi quelques incursions dans la vie politique (il se fera élire député deux ans plus tard, en Lorraine). De Gaulle ne mâchera pas ses mots, racontait encore JJSS : l’Elysée avait décidé que la publicité arriverait bel et bien à la télévision française. Dont acte, date sera prise pour le 1er octobre 1968 - non négociable. Tout juste Servan-Schreider se flattera-t-il d’avoir répondu au Président de la République :

Bien, votre pub, vous l’aurez. Mais je vous préviens d’une chose : je ne veux pas entendre parler de vos contrôleurs des finances, de vos inspecteurs et tout ça… Surtout, je veux une paix royale. On mettra de l’ordre après.

Ce 1er octobre 1968, les bandes vidéo arrivent tout juste à l’heure pour la diffusion, prévue pour 19h55, sur la première chaîne. Cinq spots, deux minutes au total, “les deux minutes les plus importantes de la journée”, dira même encore Jean-Jacques Servan-Schreiber qui s’étonnera de ne pas en trouver un mot dans la presse le lendemain, à l’exception notable de L’Expansion qui se voulait prophétique - “Deux minutes de pub qui vous mèneront loin”.

Ces cinq spots vantent des marques dont certaines existent encore, d’autres pas. Elles ont été sélectionnées par la régie publicitaire, qui a cherché à ouvrir le marché à des secteurs jusque-là privés de débouchés. Les marchands de meubles y trouveront très vite un créneau, par exemple. Ce 1er octobre,  ce sera le grand jour pour 

  • Régilait
  • les pulls Bel
  • les téléviseurs Schneider
  • le beurre Virlux
  • et enfin, le Boursin

Jacques Duby, comédien bien connu des années 60, qui se réveille sur une furieuse envie de fromage aux herbes marquera les esprits et reste un classique chez les amateurs de pub. Il est signé… Publicis, qui est déjà devenu un empire en 1968. Cinquante ans plus tard, alors que Marcel Bleustein-Blanchet est mort en 1996 laissant Elisabeth Badinter, sa fille, principale héritière, le groupe Publicis est encore le troisième groupe du monde dans son secteur.

 Extrait du spot télévisuel pour le Boursin, 1er octobre 1968.
Extrait du spot télévisuel pour le Boursin, 1er octobre 1968.
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