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"Rendre les femmes fortes" : quand le marketing cible le cerveau politique des femmes

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Campagne de publicité : pour L'Occitane (2018), pour Intimissimi (2018), pour la crème Babette (2000)
Campagne de publicité : pour L'Occitane (2018), pour Intimissimi (2018), pour la crème Babette (2000)

Pour sa nouvelle campagne de publicité, la marque cosmétique L'Occitane joue la carte du marketing de l'empowerment en invitant à soutenir les "femmes fortes". Malgré la valorisation de la puissance féminine, les stéréotypes de genre ne disparaissent pourtant pas totalement.

“La crème au Karité rend vos mains plus douces et les femmes qui le produisent plus fortes”. Peut-être avez-vous vu ce slogan dans les abribus proches de chez vous. C’est ce que l’on peut lire sur les affiches de la nouvelle campagne de publicité de la marque cosmétique L’Occitane. 

Campagne de publicité de L'occitane dans un abribus, janvier 2018
Campagne de publicité de L'occitane dans un abribus, janvier 2018
- Alisonne Sinard

"Femme forte" ? L'expression s'est révélée équivoque dans l'équipe de franceculture.fr. Pour certain.e.s, le terme invitait plutôt à creuser du côté du marketing féministe, signe que l'empowerment féminin se distillerait plus largement que jamais... jusque dans la publicité. Mais au sein de la même équipe, d'autres entendaient plutôt "femme forte" comme une évocation euphémistique de la femme ronde. 

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Une vision datée, estime pourtant la sémiologue Mariette Darrigrand. Selon elle, le transfert symbolique du mot "forte" remonte déjà au tournant des années 2000 : 

Cette connotation [forte = ronde, ndlr] a été quasiment effacée. C’était le discours de la mode d’avant 2000. A partir du changement de siècle, la vision de la "femme forte" change énormément, précisément parce qu’il y a dans le monde émergent des activistes, des femmes qui prennent fortement la parole dans leur monde. Le mot était très concret, très physique, puis il est devenu très moral. 

Un marketing de l’empowerment 

C'est sur cette charge politique que joue une marque comme L'Occitane dans le contexte des campagnes #metoo et #balancetonporc après l'affaire Weinstein, un contexte que la psychanalyste et pédopsychiatre Caroline Eliacheff décryptait au micro de Guillaume Erner ("Les Matins" de France Culture du 27 octobre 2017) : 

"Forte", l'adjectif est ici révélateur d'un marketing de l'empowerment, un marketing qui met en avant la puissance de la femme. Le sous-texte du slogan de L'Occitane valorise une femme active, actrice de sa propre vie, et solide... y compris lorsqu'il s'agit de celles qui produisent le karité, et pas seulement celle qui l'achète. 

Publicité pour la crème Babette, 2000
Publicité pour la crème Babette, 2000

En mettant en avant des "femmes fortes" plutôt que des femmes évanescentes, ou, pire, victimes (la pub pour la crème de Candia "Babette, je la lie, je la fouette et parfois, elle passe à la casserole" remonte à 2000) L'Occitane creuse un nouvelle sillon. Un sillon de rupture puisqu'une récente étude du CSA datant d'octobre 2017 qui pointait la persistance des stéréotypes de genre et du sexisme dans la publicité télévisuelle française : 

Le rôle attribué aux femmes est réducteur et, volontairement ou non, des stéréotypes de « genre » imprègnent encore un grand nombre de messages. Ils peuvent être plus ou moins lourds, se glisser au détour d’une phrase ou d’une image, parfois à l’état subliminal. Ils se veulent le reflet de l’état de la société, mais le caricaturent souvent.

En 2016, une campagne du réseau "Toutes femmes, toutes communicantes" appelait à lutter contre les clichés de genres dans la publicité par l'intermédiaire d'une vidéo retraçant l'image de la femme dans la publicité depuis les années 1950, de l'image de la femme ménagère et dévouée jusqu'à l'image de la femme-objet : 

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Glamour ET conscience politique : une surimpression

Avec cette campagne de publicité, la marque cosmétique joue aussi sur un deuxième niveau d'empowerment : l'empowerment de la consommatrice qui s'affranchirait par son acte d'achat. Celle-là qui choisira d'être sensible à la cause d'autres femmes, via le commerce équitable, et ne se bornera pas à se soucier uniquement de la douceur de ses mains. Le marketing de L'Occitane s'adresse en fait ici à la conscience éthique ou au cerveau de ses clientes. 

Mariette Darrigrand évoque un "bénéfice moral consommateur", qui s'ajoute au bénéfice cosmétique : 

C’est cette solidarité féminine, qui est implicite et qui construit une consommatrice éduquée, confiante, intelligente, et non pas futile, occupée narcissiquement par ses mains. Ne nous leurrons pas : les femmes n'ont pas décidé de ne plus être glamour. C'est une surimpression, elles veulent aussi affirmer une conscience politique. Les femmes sont en attente d’un bénéfice d’empowerment, quelque soit l’objet dont on parle, même pour une crème de beauté, même pour un parfum. C’est une deuxième couche de leur identité.

L'évocation des femmes n'est pas complètement nouvelle dans le domaine du marketing éthique et en particulier lorsqu'il est question de commerce équitable :  d'autres marques ont souligné par le passé le travail féminin, ou le rôle joué par les femmes dans le micro-crédit par exemple. Mais cette évocation des femmes qui produisent le karité se décline ici avec un référentiel symbolique et lexical qui emprunte cette fois au féminisme occidental.

La sémiologue pointe aussi toute l'importance de la symbolique des mains, toujours associées au travail artisanal. En superposant l'habileté technique et le critère de la douceur, la marque cosmétique entend donner le message suivant : "Une même femme peut être douce et forte : c’est ça l’empowerment aujourd’hui.

Mais le marketing reste bel et bien genré... 

Pour Mariette Darrigrand, cette publicité est révélatrice d'une "nouvelle manière de considérer la cible féminine dans la publicité". Le corps s'efface au profit de la valorisation de la conscience politique et morale. Pour souligner cette tendance à l'abstraction, la sémiologue prend également l'exemple de deux campagnes de publicité récentes pour des marques de lingerie féminine (Simone Pérèle et Intimissi) dans lesquelles le corps des femmes n'est plus dénudé. Les femmes sont habillées, et les sous-vêtements présentés en parallèle des portraits. 

Visuel de la campagne de publicité Intimissimi, avec la joueuse de tennis Ana Ivanović
Visuel de la campagne de publicité Intimissimi, avec la joueuse de tennis Ana Ivanović

On peut voir le verre à moitié vide ou à moitié plein, mais force est de constater, néanmoins, que derrière cette dynamique de l'empowerment, les stéréotypes de genre ont la vie dure. Il est ainsi frappant de noter qu'on valorise la puissance féminine pour vanter des produits cosmétiques ou de la lingerie, destinés au corps des femmes. Et qu'on ne convoque pas cette image de la femme puissante lorsqu'il s'agit de vendre un meuble ou encore pour un baume de rasage pour homme... dont le même karité pourrait pourtant tout aussi bien rendre les femmes plus fortes !