Publicité

Romain Pigenel : avec Twitch, le gouvernement espère "mettre en place un récit positif sur sa communication"

Par
Montage de deux captures d'écran : du nouveau rendez-vous sur Twitch du porte-parole du gouvernement et du logo de cette nouvelle "émission" qui devait initialement être lancée au mois d’octobre.
Montage de deux captures d'écran : du nouveau rendez-vous sur Twitch du porte-parole du gouvernement et du logo de cette nouvelle "émission" qui devait initialement être lancée au mois d’octobre.

Entretien. Le gouvernement renforce encore sa communication vis-à-vis des jeunes avec un nouveau rendez-vous sur YouTube et Twitch, une plateforme interactive initialement spécialisée dans la diffusion de parties de jeux vidéo. Décryptage avec un expert de la communication politique numérique.

Pour mieux expliquer aux jeunes la politique du gouvernement, le porte-parole Gabriel Attal sera sur le service de streaming vidéo en direct Twitch ce soir ainsi que sur YouTube. A 19h, il inaugure un nouveau rendez-vous, "#sans filtre", pour discuter avec des influenceurs du Conseil des ministres du matin. 

Analyse avec Romain Pigenel, enseignant en communication politique à Sciences Po, ancien directeur adjoint du Service d'information du gouvernement sous François Hollande. Il était l'invité de notre journal de 22h ce mardi.

Publicité

Romain Pigenel, comment définiriez-vous la plateforme Twitch sur laquelle Gabriel Attal va s'exprimer et quelle est sa particularité dans la galaxie des réseaux sociaux ? 

C'est une plateforme particulière parce que, en soi, ce qu'elle fait n'est pas incroyable techniquement, c'est une plateforme de vidéos en direct, de streaming, mais elle est apparue dans un contexte très particulier : le gaming, c'est-à-dire le jeu vidéo. Et son usage premier, lorsqu'elle est apparue il y a quelques années était de permettre justement aux joueurs de jeux vidéo de s'enregistrer en train de jouer et de diffuser en direct leurs parties pour en faire profiter soit à leurs amis, soit pour les plus célèbres d'entre eux des personnes qui les suivaient. Parce que il y a aujourd'hui une énorme ampleur du jeu vidéo, avec des joueurs stars dont les aventures en ligne sont suivies vraiment comme des films d'actions par des amateurs de jeux vidéo et bien au-delà. 

Ce qui est intéressant, c'est que cette plateforme, suivant une règle vraiment générale dans l'univers des réseaux sociaux, s'est petit à petit diversifiée. D'autres usages sont apparus et, aujourd'hui, elle est en train de se généraliser, pour devenir un outil de communication sur lequel on retrouve bien évidemment beaucoup de joueurs de jeux vidéo, mais aussi des jeunes au sens très large. Même si je me méfie de coller une tranche d'âge à une plateforme, c'est en général plus compliqué. Mais elle a le vent en poupe. Il y a de plus en plus d'expériences dessus, justement, de communication générale, de journalisme. Et c'est dans ce cadre là je pense que le gouvernement a souhaité y mettre aussi son empreinte et l'utiliser. Pas toute seule, avec YouTube, pour diffuser un nouveau format interactif, avec son porte-parole et des influenceurs, en direct d'un public dont on peut discuter.

Pour afficher ce contenu Twitter, vous devez accepter les cookies Réseaux Sociaux.

Ces cookies permettent de partager ou réagir directement sur les réseaux sociaux auxquels vous êtes connectés ou d'intégrer du contenu initialement posté sur ces réseaux sociaux. Ils permettent aussi aux réseaux sociaux d'utiliser vos visites sur nos sites et applications à des fins de personnalisation et de ciblage publicitaire.

On parle d'une plateforme américaine qui appartient à Amazon ?

Oui, de toute manière aujourd'hui, on le sait, c'est un vrai problème de souveraineté numérique : la plupart de ces plateformes sont américaines, avec l'exception TikTok. Les Européens ont vraiment raté le coche dans tout cet univers des réseaux sociaux et des messageries. D'ailleurs, c'est souvent un peu un dilemme auquel sont confrontés à tous les gouvernements. C'était déjà le cas quand j'étais en fonction. Accepte-t-on, ou pas, de donner justement un peu de l'exclusivité à ces plateformes ? Mais quand on est dans une démarche pragmatique et que l'on veut aller là où sont de plus en plus de citoyens, et notamment de jeunes citoyens, je pense qu'il faut passer justement cette étape. Et c'est ce que fait de manière assez large le gouvernement sur de nombreuses autres plateformes aussi actuellement.

Justement, aller sur Twitch, c'est la garantie de s'adresser à un public jeune. Mais il s'agit-il pour autant d'électeurs en puissance ? 

C 'est très compliqué. Un public jeune, mais pas que. Parce que je pense qu'il y a deux dynamiques de fond qui concernent tous les réseaux. Ils tendent, quels qu'ils soient, à chaque fois, à déborder leur public d'origine et déborder leur catégorie d'âge d’origine. L'exemple type est évidemment Facebook. Mais même aujourd'hui, des plateformes comme Instagram ou TikTok, qui étaient très liées à des thématiques qu'on pourrait dire jeunes et / ou mode, voyages, etc., elles sont aussi de plus en plus utilisées pour de la communication sérieuse et notamment politique. Après, la question qui se pose à chaque fois est celle de l'efficacité. Dans le cas des usages commerciaux et marketing, c'est assez facile à suivre car l'objectif est simple : vendre des produits, avec des techniques qui permettent de suivre l'efficacité de tel ou tel influenceur. C'est ce que font les marques classiques tout le temps. 

Dans le cas de la politique, c'est plus compliqué parce quel est le produit final, si j'ose dire ? C'est complexe. Est-ce que ce sont des points dans l'opinion ? Des votes dans l'urne ? De l'image ? Il faudrait savoir au fond quelle est la stratégie précise du gouvernement par rapport à cela. Très souvent, on arrose un peu largement en espérant récupérer derrière de la bonne opinion. Améliorer son image aussi, parce qu'il y a un très fort aspect qu'on pourrait qualifier de méta communicationnel, c'est-à-dire mettre en place un récit positif sur la communication. D'ailleurs, cette interview en est la preuve. On en vient à parler positivement des efforts faits par la communication du gouvernement et souvent la communication digitale permet de donner cet aspect de modernité et d'innovation, en plus des effets directs qu'elle peut avoir sur le fait de changer l'opinion des gens, ce qui est pour le coup toujours complexe, quel que soit le canal de communication. C'était vrai bien avant le digital. 

Pour sa première émission #sans filtre, Gabriel Attal sera entouré par des influenceurs. Qu'entend-on précisément par ce mot ? 

C 'est un terme un peu attrape-tout. On pourrait qualifier ainsi une personne active sur les réseaux sociaux, très suivie et qui bénéficie d'un lien de confiance avec ses abonnés. Dit comme cela, on voit d'abord qu'en fait, c'est quelque chose qui n'est pas apparue avec les réseaux sociaux. Il y a eu de tout temps des influenceurs, à l'époque de la télévision, à l'époque des médias traditionnels. Même si le terme aujourd'hui est plutôt associé au numérique. Mais ce qui est intéressant, c'est la relation de confiance. Parce que, comme on le sait, comme le montre encore la dernière enquête du CEVIPOF, il existe aujourd’hui un vrai problème de confiance entre les institutions et la population. Et une des idées dans le fait de recourir aux influenceurs est de dire que puisque eux disposent d'une relation de confiance très communautaire avec les personnes qui les suivent, on va capitaliser sur ce lien pour essayer justement de s'attirer la bienveillance, et si possible l'adhésion des personnes qui vont bénéficier de cette communication. Donc soit en faisant parler tout seuls les influenceurs, soit en faisant un format plus original comme ce que j'imagine être ce que va faire Gabriel Attal, à savoir un plateau avec des influenceurs. En se disant qu'ils vont attirer leur communauté, et qu'il y aura un effet du type je fais confiance à telle personne moi, en tant qu'abonné, tiens, si il va écouter le porte-parole de l'Elysée, c'est sans doute que c'est intéressant et je vais y prêter l'oreille. Voilà pour la théorie, après, c'est  toujours plus complexe de savoir si cela fonctionne ou non. 

4 min

Et par exemple, qui seront les influenceurs autour de Gabriel Attal ?

Pour être honnête, je n'ai pas vérifié. Mais il est vrai que ces derniers temps plusieurs opérations ont été faites avec des personnes dans des domaines variés. Parce que ce qui intéressant c'est que si quelques uns sont transversaux, ces influenceurs sont souvent très sectoriels. Vous allez avoir par exemple des influenceurs sur la cuisine, la gastronomie, le sport, l'armée même, ou le sport et le bien-être, comme Tibo InShape qui, je crois, avait déjà donné un coup de main au gouvernement sur des aspects liés au Covid il y a pas longtemps. Il y a eu une opération très médiatisée ce week-end avec McFly et Carlito, qui sont un peu plus des influenceurs transverses qui s'adressent à la jeunesse en général. J'imagine qu'il y aura un panel de ce type-là. Il y a aussi quelqu'un qui s'appelle Hugo décrypte, qui avait fait des choses avec le gouvernement.

Je comprends aussi que le plateau va changer. Sans doute l'idée est de faire tourner justement ses invités pour bénéficier de communautés différentes. Même la Légion étrangère, aujourd'hui, a créé son propre influenceur avec un de ses officiers qui s'appelle le major Gérald, qui a créé une chaîne YouTube officielle de la Légion étrangère et qui donne des conseils de fitness. Comme quoi, on voit que parfois l'État lui-même créé ses propres influenceurs pour essayer un peu d'inverser le processus.

Gabriel Attal est le benjamin du gouvernement. Il a une trentaine d'années. On peut donc imaginer qu'il a les codes pour s'adresser aux utilisateurs de Twitch et de YouTube ?

J'imagine. Il le fait de façon assez bonne. Mais il faut se garder de toute caricature générationnelle. J'ai parfois vu des gens de 30 ou 40 ans pas très à l'aise avec ces réseaux pour des raisons aussi de formation. C'est une observation empirique mais mon sentiment est que très souvent les gens passés par les formations classiques de type grandes écoles, qui sont surreprésentés dans les cabinets de gouvernement, sont en général beaucoup moins à l'aise avec ces nouveaux codes que des personnes qui ne sont pas forcément passées par ces voies. Et je  vois aussi des gens plus âgés qui s'en sortent très bien. Il faut comprendre que le confinement a joué un effet d'accélérateur et a encore un peu plus gommé et brouillé les barrières générationnelles. On le voit dans pas mal d'études, les personnes âgées auparavant plus distantes de ces réalités se sont mis au digital via le confinement. Et avec les visioconférences, les canaux de conversation, nous sommes de plus en plus dans une communication transgénérationnelle, même si c'est beaucoup les jeunes, et qui peut permettre - c'est sans doute aussi ce que le gouvernement a en tête - de semer des petits cailloux pour l'avenir, pour élargir son éventail de communication et ne pas se limiter à des médias traditionnels dont peut-être l'influence baisse par rapport à toutes ces nouvelles formes de communication alternatives. 

Mais tout de même, en allant sur une plateforme destinée au départ à la diffusion de jeux vidéo, n'y a-t-il pas pour Gabriel Attal et le gouvernement un risque de dévaloriser le débat politique ? 

C 'est un débat vieux comme la communication. On le disait déjà à l'époque de l'infotainment sur les chaînes télévisées. Aujourd'hui, la communication publique ou politique est devenue tellement compliquée pour plein de raisons, notamment à cause de l'hyper fragmentation du paysage médiatique, que c'est le devoir d'un gouvernement ou d'une puissance publique d'aller investir tous les terrains où les citoyens passent du temps pour y passer la communication publique.

Or aujourd'hui, quand on regarde le temps moyen passé par les jeunes et les Français en général sur Internet sur ces plateformes, ce serait suicidaire de se dire, pour des raisons éthiques ou autres, on y va pas parce que ce n'est pas bien, ce n'est pas assez institutionnel. Je pense au contraire que c'est la bonne chose. C'est d'ailleurs un mouvement qui avait commencé avant Emmanuel Macron. La toute première équipe digitale un peu sérieuse à l'Élysée remonte à Nicolas Sarkozy, on a continué sous François Hollande. Et il n'y a pas d'autre solution parce que quand vous regardez les courbes d'évolution du temps passé en ligne par la population, refuser d'aller sur ces réseaux - peut-être pas sur Twitch, peut-être pas maintenant - c'est se couper d'une partie du temps d'attention disponible des Français et donc de moyens de leur passer une communication sur ce que fait l'État. 

Même s'il s'agit de parler d'un sujet aussi difficile que de la crise sanitaire ?

Oui, parce que toutes ces plateformes finissent par traiter de tous les sujets. C'est une espèce presque de quatrième loi de Newton. L'exemple de TikTok est intéressant parce que c'est une plateforme uniquement dédiée à l'origine à des vidéos de musique, de danse, de chorégraphies, et pendant la dernière campagne électorale américaine, on a vu que tous les candidats essayaient d'y prendre pied, mais surtout qu'on avait des contenus sérieux qui apparaissaient. On pouvait voir comme cela, notamment, une femme médecin qui utilisait TikTok pour faire de la prévention sanitaire avec le même raisonnement : les jeunes, les ados y passent beaucoup de temps, avec un esprit très ouvert et ils écoutent ce qu'il s'y passe, à la différence peut-être de médias plus traditionnels, donc utilisons ce canal et la confiance qu'ils ont en ce média pour aller faire de la bonne information. 

Si vous n'occupez pas le terrain, vous laissez le terrain disponible à toute sorte d'autres forces, et notamment, sans tomber dans la paranoïa, aux problématiques liées aux fausses nouvelles, aux théories du complot, qui, à chaque fois que l'État n'occupe pas un terrain, se développent massivement. 

Il ne faut pas oublier que YouTube était le premier endroit où se sont répandues les théories contre les vaccins. Parce que pendant longtemps, l'État était insuffisamment présent sur YouTube, notamment les autorités sanitaires, et il y a 5, 6, 8 ans, quand vous tapiez vaccins sur YouTube, 90 % de ce qui remontait était des vidéos anti vaccinales avec des approches peu scientifiques. 

C'est vraiment une problématique non seulement d'efficacité, mais aussi d'occuper le terrain. C'est un enjeu citoyen et un enjeu même régalien pour l'État. Il faut donc être partout, et je crois que l'orientation prise depuis quelques mois par le gouvernement est la bonne.

Et en tout cas, pour ce qui est de la jeunesse aujourd'hui, cela se joue dans une espèce de petit peloton de tête où il y a Twitch, il y a quand même, ne l'oublions pas, Instagram, TikTok qui sont énormes, et même Facebook, contrairement parfois à ce que l’on peut entendre, reste le premier réseau au monde et parfois aussi avec des différences d'usage d'un pays à l'autre. Il y a les messageries aussi, comme WhatsApp, qui sont très utilisées. C'est compliqué de dire qu'un réseau écrase tous les autres. C'est plutôt un effet de palimpseste, comme les parchemins sur lesquelles on réécrivait. Les réseaux sont plutôt en forme de strates qui se superposent. Snapchat était très fort à un moment, a un peu baissé et est reparti. On dit que Twitter est un réseau élitiste, mais en réalité il y a aussi beaucoup de jeunes actifs dessus pour parler de sujets, parfois de musique, de sport. Là encore, je me garde des caricatures et j'observe d'ailleurs que le gouvernement essaie justement de répartir les billes et d’être présent sur différents canaux. Je crois que c'est la bonne stratégie. 

Avec la collaboration de Nathalie Lopes