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TikTok, pharmakon de l’industrie musicale

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Capture d'écran TikTok
Capture d'écran TikTok

Bien que ce ne soit pas sa fonction principale, TikTok est une plateforme où on écoute de la musique. Les discussions avec les acteurs de l’industrie musicale sont plus lentes que le développement de l’application et cela ne se fait pas toujours au profit des artistes.

La musique partout sur TikTok

Si vous n’avez pas encore compris ce qu’est TikTok ou si vous n’avez jamais entendu parler de cette application, il y a une explication à cela et elle risque de vous déplaire. Alors qu’il y aurait 800 millions d’utilisateurs actifs de la plateforme dans le monde dont 4 millions en France, 60% d’entre eux ont entre 16 et 24 ans. En croissance en France, TikTok est particulièrement populaire en Chine — d’où vient la maison mère de l’application, ByteDance — aux États-Unis et en Inde. 

Sur TikTok, chaque utilisateur publie des vidéos courtes (une minute maximum) regarde, like et commente celles des autres. Ces vidéos sont parfois à caractère humoristique, voire plus rarement informatif mais les formats les plus populaires ce sont les chorégraphies et les playbacks réalisés sous forme de challenges. Par exemple sur le titre Blinding Lights de The Weeknd, la chorégraphie est devenue virale pendant le confinement quasi mondial, elle impose d’être en groupe ou en famille et plus de 3 milliards de TikTokers ont vu des vidéos réalisées sur ce morceau. À titre de comparaison, le titre a été vu 194 millions de fois sur YouTube.

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TikTok est une plateforme qui laisse beaucoup de créativité à ses utilisateurs, on y trouve de nombreux outils et filtres pour créer des vidéos originales. Pour l’industrie musicale TikTok est à la fois une aubaine et une source potentielle de problèmes. D’une part TikTok offre une nouvelle plateforme pour écouter des extraits de morceaux. Les écoutes sur la plateforme ont un impact sur la notoriété et sur les streams d’un artiste. Par exemple Lil Nas X et son titre Old Town Road sont devenus un meme — élément ou phénomène repris et décliné en masse sur Internet — sur TikTok ayant donné lieu à près de 500 millions de vidéos vues. Par la suite Lil Nas X est devenu avec ce titre recordman du nombre de semaines (19) en tête du Billboard Hot 100. Pour les acteurs de l’industrie c’est un moyen supplémentaire de proposer les contenus produits par leurs artistes mais une question de droits subsiste, aujourd’hui TikTok a trouvé des terrains d’entente avec les majors et avec certains éditeurs mais ce n’est pas le cas de tous et certains envisagent d’entamer des actions en justice selon le Financial Times

Plus de 500 millions de vues ont été enregistrées sur ce même réalisé sur le titre Old Town Road de Lil Nas X

Un remède à une industrie musicale balbutiante ?

L’évolution de l’industrie musicale est notamment marquée ces dernières années par la croissance effrénée des plateformes de streaming qui représentent désormais une part importante et croissante des écoutes et de la découverte musicale. Or avec TikTok on a une plateforme supplémentaire où écouter de la musique. En soi on n’y va pas tant pour écouter de la musique mais de facto, on passe son temps sur l’application à écouter des morceaux. De plus, le fonctionnement par challenges ou défis favorise la répétition des musiques écoutées. Ce phénomène donne un avantage aux morceaux qui ont réussi à s’imposer comme challenges mondiaux et il vient aussi satisfaire le fait d’entendre une mélodie déjà entendue et donc reconnue, ce que les psychologues appellent le sentiment de familiarité, ce qui est particulièrement vrai pour la musique

Il y a deux façons principales pour un morceau de devenir un challenge sur TikTok, soit la chorégraphie qui accompagne la musique est réalisée et postée sur la plateforme par l’artiste lui-même, soit un TikToker (influenceur très suivi) réalise lui-même une chorégraphie à partir d’un morceau.  

Tout utilisateur est susceptible de tomber sur n’importe quel morceau dans la mesure où chaque influenceur peut danser sur tout type de musique. Quand un TikToker crée une vidéo, il a accès à une bibliothèque musicale ou les morceaux sont déjà découpés en séquences (souvent de 15 secondes), le choix ne se limite pas aux musiques actuelles (le playback de Mozart existe) mais dans les faits elles sont surreprésentées. 

Capture d'écran de la recherche de morceaux sur TikTok
Capture d'écran de la recherche de morceaux sur TikTok

TikTok s’impose comme un nouveau vecteur de circulation des contenus musicaux. Quand bien même on ne vient pas sur l’application pour découvrir des morceaux, on se retrouve inévitablement à écouter de la musique quand on circule sur la plateforme. 

Bien souvent, les morceaux qui circulent le plus sur TikTok sont ceux qui circulent déjà sur d’autres plateformes. On retrouve dans les challenges les plus populaires les artistes les plus écoutés sur les plateformes de streaming. Récemment, les challenges sur les morceaux de Drake, Toosie Slide et Dua Lipa, Don’t Start Know ont connu sur TikTok un succès similaire à celui qu’ils ont connu sur les plateformes de streaming du monde entier. Cependant le succès de ces titres sur la plateforme pourrait être une des raisons de leur succès auprès d’un public qu’ils ne touchaient pas auparavant.

Le service étant gratuit et le public le plus actif étant particulièrement jeune, les utilisateurs de TikTok ne sont en majorité pas des acheteurs de CD, ni forcément des abonnés aux services de streaming musical. La plateforme diffuse des morceaux vers des publics qui sont habitués à écouter de la musique gratuitement (sur YouTube notamment). 

Ce mode de diffusion et de découverte n’est pas seulement réservé aux artistes déjà bien installés sur les plateformes de streaming, l’exemple de Lil Nas X cité plus haut le montre et il n’est pas un cas isolé. Le fait que les TikTokers puissent choisir eux-mêmes les morceaux sur lesquels danser laisse une part de sérendipité assez importante, pouvant permettre la diffusion massive de morceaux que les utilisateurs ne connaissaient peu auparavant. C’est ce qui est arrivé au duo français Videoclub avec leur titre Amour Plastique qui a notamment été utilisé par Chase Hudson un TikToker américain qui compte aujourd’hui 20 millions d’abonnés. Le duo français est également présent sur la plateforme via son propre compte(@9videoclub).

L’exemple de Videoclub est intéressant et il pourrait faire rêver l’ensemble des labels et éditeurs de musique. À partir de 2008 en France, on a eu un effet similaire avec le début des artistes propulsés par le public vers la notoriété avec notamment les campagnes de crowdfunding. Grégoire en a longtemps été l’exemple clé et d’autres ont suivi. Seulement comme il ne suffisait pas de lancer une campagne de crowdfunding pour faire découvrir un artiste, il ne suffit pas de créer un compte TikTok à un artiste pour le faire connaitre. Au même titre qu’Instagram, TikTok peut faire des artistes des influenceurs sur des thématiques qui dépassent la musique. Sur TikTok c’est plutôt la créativité, la danse ou l’humour qui peuvent être valorisés. 

L’option de live streaming est également intéressante pour les artistes sur une application où le temps moyen d’utilisation est élevé. Facebook a annoncé la rémunération des artistes qui ont réalisé des lives sur la plateforme pendant le confinement mais il est probable que les artistes dont l’audience est principalement sur TikTok ne feront pas leurs concerts en live streaming sur Facebook. 

Les TikTokers ont également un compte Instagram et il est courant qu’un compte sur une plateforme renvoie vers l’autre. Chacune de ces deux plateformes a ses spécificités et sur chacune d’entre elles, les influenceurs donnent à voir des contenus différents. Dans une intervention interne publiée par The Verge en octobre, Mark Zuckerberg, le patron de Facebook — qui possède Instagram — expliquait que TikTok lui faisait penser à  la partie ‘explorer’ d’Instagram et que ce n’était rien de plus. Cette lecture de TikTok est réductrice, les possibilités offertes aux créateurs en termes de format sont bien différentes entre les deux plateformes et c’est notamment lié à la place de la musique sur TikTok. 

Instagram n’est pas utilisé par les influenceurs pour repartager des posts TikToks et inversement. Instagram est porté sur les photos et vidéos qui donnent à voir un quotidien. TikTok est davantage porté sur la musique, la danse ou l’humour bien qu’on assiste aussi à une politisation croissante notamment depuis le mouvement #BlackLivesMatter comme le relate cette chronique publiée dans Libération. TikTok est complémentaire d’Instagram pour les artistes qui y expriment sensiblement la même chose mais sous des formats différents. 

Mettre en avant la musique c’est bien, rémunérer les artistes c’est mieux

Bien que TikTok a déjà scellé des accords avec des acteurs de l’industrie musicale, bon nombre de morceaux utilisés sur la plateforme le sont sans l’accord du label ou de l’éditeur. D’après le Financial Times qui cite la NMPA — une association qui représente les droits des éditeurs — plus de 50% du marché musical de l'édition ne dispose pas de contrat de licence avec TikTok. 

Le risque pour TikTok étant que les vidéos qui utilisent un morceau pour lequel aucun contrat de licence n’existe soient retirées automatiquement de la plateforme comme c’est déjà le cas sur YouTube. 

Ces partenariats avec labels et éditeurs pourraient s’accélérer dans les mois à venir car la maison mère de TikTok, ByteDance lance également une plateforme de streaming, Resso, déjà disponible en Inde et en phase de test dans d’autres pays. La concurrence a déjà signé des contrats avec les majors. C’est le cas de l’application franco-américaine Triller et de Shorts le projet de YouTube qui profiterait des licences obtenues pour YouTube Music, le service de streaming.

Si l’importance de TikTok venait à prendre une place croissante dans l’industrie de la musique alors on pourrait assister à des nouvelles façons de produire des titres. On peut craindre un raccourcissement des morceaux vers des formats TikTok de 15 ou 30 secondes. L’inverse est également possible, les titres pourraient complexifier leur structure pour devenir incontournables sur ces plateformes. Le New York Timesa expliqué la construction complexe du titre SICKO MODE de Travis Scott sorti en 2018. Ce type de structure pourrait permettre à un seul morceau de donner lieu à deux ou trois challenges sur TikTok. Dans les concerts, la présence de TikTokers sur scène aux côtés d’artistes pourrait donner une dimension supplémentaire aux plus gros shows. 

TikTok a été décrit par le New Yorker comme une ‘usine à Meme’ or ces memes sont réalisés sur des morceaux qui deviennent viraux sur la plateforme. Les artistes en profitent en termes de notoriété et de visibilité mais pas toujours en termes de rémunération ce qui devrait évoluer dans les mois à venir. Le Billboard Hot 100 dans lequel Lil Nas X a fait une entrée remarquable prendra peut-être en compte les écoutes sur TikTok d’ici quelques temps. On pourrait penser qu’on n’écoute pas les morceaux dans leur intégralité sur TikTok mais les streams sur YouTube, Spotify, Apple Music ou encore Deezer comptent dès 30 secondes d’écoute et ces 30 secondes sont un format TikTok.

Retrouvez la chronique associée à cet article dans l’émission Soft Power du dimanche 21 juin 2020 à partir de 01:06:00.