TikTok : près d’un milliard de membres en moins de quatre ans !

Coup de tonnerre ce vendredi 31 juillet, Donald Trump a annoncé qu'il allait interdire aux Etats-Unis TikTok, soupçonné par Washington de pouvoir être utilisé par le renseignement chinois. Au moment où le New York Times évoque un possible rachat par Microsoft. Et même si le 1er juin dernier, un ancien de Disney est arrivé à la tête de ce qui est identifié par une sorte de note de musique. Kevin Mayer, 58 ans, étant auparavant responsable des plateformes de streaming du géant du divertissement américain. Accusée d'encourager la pornographie et la pédophilie, l'application avait déjà été bannie une première fois en Inde en avril 2019 et l'est à nouveau depuis peu en raison de tensions avec la Chine. Les revers s'accumulent pour ce réseau social chinois au succès croissant. Détenu par le Chinois Zhang Yiming, PDG de la société technologique chinoise ByteDance, l'ex-Musical.ly a conquis près d’un milliard d’utilisateurs et d’utilisatrices en à peine quatre ans. Un succès impressionnant, en particulier chez les adolescents. Plus récemment, des stars, des marques, des médias et des politiques comme Emmanuel Macron ou Jean-Luc Mélenchon ont rejoint ce réseau d'échange de courtes vidéos qui a aussi essuyé de nombreuses critiques, condamné en février 2019 à la plus forte amende dans un cas de violation de la loi américaine sur la protection de la vie privée des enfants sur Internet.

L'une des applis les plus téléchargées au monde, devant Facebook

TikTok a été lancée à l’automne 2017, une version internationale de Douyin (son nom en chinois) étant apparue en Chine en 2016. C’est une application de partage de courtes vidéos. En 2018, sa maison-mère, le groupe ByteDance, rachète Musical.ly pour près d’un milliard de dollars, une appli particulièrement populaire chez les jeunes Européens, sur laquelle 13 millions de clips sont postés chaque jour. TikTok et Muscal.ly fusionnent et TikTok devient rapidement l’une des applications les plus téléchargées au monde.

En 2019, TikTok est même la deuxième application la plus téléchargée au monde, derrière WhatsApp mais devant Messenger, Facebook et Instagram, d’après Sensor Tower, une société d’analyse de trafic. 

Dernièrement, la crise de la Covid-19 et le mouvement Black Lives Matter ont encore fait gagner des utilisateurs au réseau social. En janvier, TikTok comptait 800 millions de membres, désormais, elle approche du milliard d’abonnés. L’application a enregistré son meilleur trimestre début 2020, d’après Sensor Tower qui évoque 315 millions de téléchargements en trois mois, lui permettant ainsi de dépasser les deux milliards de téléchargements au total. 

Certaines vidéos atteignent des chiffres complètement astronomiques. Par exemple, les vidéos avec le #Trump totalisent plus de deux milliards de vues ! Avec le phénomène des imitations de la comédienne Sarah Cooper. 

Après la mort de George Floyd, le réseau social a pris une ampleur politique inédite avec des centaines de milliers de messages liés à la dénonciation des violences policières et du racisme.

Thibault Le Ouay, fondateur d’une société qui accompagne les marques dans leur stratégie marketing sur TikTok et interrogé par l’AFP, explique que l’avantage de la plateforme est de ne pas nécessiter de cadre soigné, de lieu de vacances idylliques comme c’est le cas sur Instagram. L’analyste Debra Aho Williamson confie à l’AFP que "les vidéos [sur TikTok] sont généralement plutôt légères et humoristiques. Avec toutes les informations négatives qu’on entend ailleurs, les gens ont besoin de cela en ce moment". Voilà de quoi convaincre, les adolescents mais aussi les parents (voire les séniors, comme dans cette vidéo) de rejoindre la plateforme, comme le raconte ce reportage de France 3 où la propriétaire d’un magasin de prêt-à-porter est devenue une habituée de TikTok pour "garder le lien avec ses clientes" et des soignants du CHU de Rouen ont profité d’une rare pause pour faire une vidéo. D’ailleurs, avec la pandémie de coronavirus, la plateforme a mis en place le #happyathome pour inciter à respecter le confinement à travers le monde, un message vu plus de 7,9 milliards de fois. Le réseau social a également annoncé un don de 250 millions de dollars pour soutenir le personnel soignant, les enseignants et les autres professionnels affectés par la pandémie. 

Après les adolescents, les célébrités et les médias sur TikTok

Avec le confinement, bon nombre de célébrités ont rejoint la plateforme, elles aussi à la recherche d’occupation. C’est le cas de l’actrice Jane Fonda, 82 ans, qui a posté trois vidéos où sous fond d’exercice physique, elle appelle à agir pour le climat. La célèbre jeune joueuse de tennis Coco Gauff y a elle lancé un message très remarqué en hommage à George Floyd et contre le racisme : "Suis-je la prochaine ?" s'est-elle insurgée.

En France, les YouTubeurs Norman et Squeezie sont arrivés sur le réseau social durant le confinement, ainsi que l'animateur de télévision Jean-Luc Reichmann. D’autres y sont présents depuis plusieurs mois, comme les chanteuses et chanteurs Mariah Carey, Jennifer Lopez, Selena Gomez, Justin Bieber, ou les rappeurs toulousains Bigflo et Oli qui enregistrent plus de 777 000 abonnés mais s’interrogent sur leur présence sur ce réseau social dans leur profil "On est déjà trop vieux pour cette appli non ?" La majorité des membres du réseau social sont effectivement des adolescents, voire des préados…

TikTok permet parfois à certains artistes de se relancer ou à leur travail de connaître un nouveau succès. Le titre "Moon" de l’artiste marseillais électro Kid Francescoli a ainsi connu un pic d’écoutes l’hiver dernier, il date pourtant de 2017, raconte l’AFP… Le clip enregistre aujourd’hui plus de 16 millions de vue sur YouTube, après avoir généré plus de 686 000 vidéos sur TikTok, grâce à la phrase "and it went like" ("et ce qui s’est passé"), reprise et mise en scène par des milliers d’anonymes ou des célébrités comme la star américaine Dwayne Johnson surnommée The Rock, aux quelques 25 millions d’abonnés sur TikTok. 

C’est aussi le destin qu’a connu Doja Cat, une chanteuse américaine de 24 ans lorsqu’en décembre dernier, une jeune fille (Haley Sharpe sur le réseau social) membre de TikTok depuis à peine deux mois, a publié sur le réseau social une chorégraphie avec sa chanson "Say so". La vidéo de l’adolescente a fait un carton et a été vue plus d’un million de fois, la chorégraphie reprise dans plus de 20 millions de vidéos sur TikTok, notamment par Will Smith. Et cela a permis au titre de Doja Cat de rejoindre les premières places du classement Billboard, comme l’a raconté Quotidien. La star américaine a même ajouté la chorégraphie de Haley Sharpe à son clip ! 

Et quand ils ne dansent pas, les "TikTokeurs" postent généralement des défis, des vidéos légères ou humoristiques, pas toujours d’un grand intérêt pour l’internaute lambda. Pourtant, certains médias ont décidé d’investir le terrain. En mai 2019, Julien Mielcarek, le directeur de la rédaction de BFMTV.com expliquait au   Figaro que "TikTok est le moyen le plus efficace de toucher les préados". TF1, Konbini, Brut font aussi partie des médias présents sur la plateforme. Brut, suivi par près de 150 000 personnes, diffuse par exemple de courtes vidéos informatives. 

Le magazine Gala, également membre, propose uniquement des vidéos de stars. L’objectif de Gala est "de faire vivre des instantanés avec des stars, d’être au plus près d’elles. On essaye vraiment de faire découvrir aux gens qui n'ont pas accès à ces soirées les coulisses et de voir comment se comportent les stars", confiait début avril à Europe 1 Alex Marras, chef du service social média de Gala. Une recette qui fonctionne puisque de 700 000 abonnés en avril, le compte de Gala est désormais suivi par plus d’un million de personnes. Même le Washington Post et ses vidéos humoristiques ne font pas autant, le journal américain qui rappelle sur son compte qu'il est "un journal papier" enregistre près de 520 000 abonnés. De son côté, TikTok n’hésite pas non plus à se rapprocher directement des médias, France Culture compris…  

Durant la pandémie, l’OMS (Organisation mondiale de la santé) a également utilisé TikTok pour lutter contre la désinformation : une manière de toucher les adolescents. La responsable des médias sociaux à l’OMS, Aleksandra Kuzmanovic a ainsi expliqué "avoir adapté certains produits vidéos afin qu’ils soient adaptés à TikTok habituellement perçue comme une plateforme amusante". 

La plateforme est aussi utilisée par certaines marques : le #haribo a ainsi généré des vidéos vues quelques 247 millions de fois. 

La publicité est la principale source de revenus de la plateforme. En France, la monétisation a été lancée fin novembre 2019, permettant aux marques de s'intégrer directement au contenu créé et partagé par les utilisateurs grâce à différents formats. La vidéo peut notamment être proposée dès l'ouverture de l'application ou dans les recommandations de vidéos du membre. Il y a aussi des "effets sponsorisés" qui permettent de créer des filtres et effets spéciaux sur mesure. 

Une application critiquée en particulier pour sa gestion des données et ses liens avec Pékin

TikTok a régulièrement été accusée de ne pas respecter la vie privée des plus jeunes. Aux États-Unis, en février 2019, la Federal Trade Commission, régulateur du commerce américain, a condamné la plateforme à une amende record de 5,7 millions de dollars pour avoir collecté illégalement des données personnelles de mineurs. Les organisations à l’origine de la plainte estiment qu’un an après cette décision, "TikTok a échoué à effacer des informations personnelles sur des mineurs précédemment collectées et continue de collecter ces informations sans avertir ou demander l’accord des parents". 

Le réseau social a répondu prendre au sérieux le respect de la vie privée et s’engager "à faire en sorte que TikTok reste un réseau sécurisé et divertissant pour nos utilisateurs". Au printemps 2019, l’Inde a suspendu temporairement l’application, l’accusant d’encourager la pornographie. Un réseau où l’hypersexualisation des ados est aussi décriée, car dans ces vidéos, nombre de jeunes adoptent des tenues et positions suggestives, comme le dénonçait le YouTubeur "Le roi des rats" en 2018. 

Un scandale éclate mi-juin 2020 en France via le hashtag #Balancetontiktokeur. Des milliers de jeunes filles mettent en avant le harcèlement sur le réseau, avec par exemple des chantages aux photos dénudées. Et la secrétaire d'État chargée de l'Égalité entre les femmes et les hommes et de la lutte contre les discriminations, Marlène Schiappa, convoque les responsables. "Pour l'instant, sur TikTok, c'est la jungle !", dénonce-t-elle. 

Tik Tok dit qu'il y a une barrière à l'entrée, mais ce n'est pas une barrière mais une case à cocher. Vous avez beaucoup d'enfants qui ont 10 ans ou 12 ans qui créent des comptes.

Un partenariat avec des numéros d'écoute et d'accompagnement est notamment envisagé_._

Autre inquiétude soulevée notamment aux États-Unis, l’idée que TikTok pourrait être exploitée par les services de renseignement chinois. Avec notamment une enquête du CFIUS, l'agence américaine chargée de s'assurer que les investissements étrangers ne présentent pas de risque pour la sécurité nationale. Un sénateur a même proposé un projet de loi pour bannir TikTok des téléphones des membres du gouvernement américain. L’application a réfuté ces accusations en novembre en expliquant au Point que ses "data centers ne sont pas situés en Chine" et donc qu'"aucune donnée de TikTok n'est soumise à la loi chinoise".

Ces craintes pour la sécurité nationale, et des inquiétudes concernant le respect de la vie privée, ont été mises en avant par l'Inde pour justifier sa deuxième interdiction, très récente, après des tensions diplomatiques et militaires avec la Chine. Un revers commercial majeur pour TikTok. 

Mercredi 29 juillet, dans une note de blog, son patron, Kevin Mayer, déclarait : "Nous ne sommes pas politiques, nous n'acceptons pas de publicité politique et nous n'avons pas d'agenda. Notre seul objectif est de rester une plateforme animée et dynamique appréciée de tous".

L'application a aussi été accusée de censurer les contenus provenant de personnes en situation de handicap ou jugées laides ou pauvres. Cela s'ajoute aux accusations de censures de certains contenus politiques, comme l'avait dénoncé une jeune Américaine de 17 ans qui avait vu son compte suspendu sur TikTok après avoir évoqué le sort des Ouïghours en Chine. TikTok avait justifié cette suspension par une autre raison (une image de Ben Laden diffusée dans un précédent post de l'adolescente), avant de rétablir l'accès et avait affirmé ne pas modérer les contenus en fonction des sensibilités politiques. 

Fin 2019, des comptes qui partageaient des vidéos de propagande du groupe État islamique avaient été supprimés par la plateforme, suite à des révélations du Wall Street Journal.

Avec la collaboration d'Eric Chaverou