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Uber, Google, Netflix... à l'assaut de la langue française

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Les noms de grandes entreprises sont de plus en plus souvent utilisés comme des noms communs. Les médias, qui emploient des noms de marque comme Uber ou Google pour qualifier des phénomènes de société, ne participent-ils pas à la stratégie marketing de ces entreprises ?

“Uberisation de la société”, “Airbnb du luxe” : les noms d’entreprises considérées comme des modèles de réussite sont devenus des néologismes à la mode. Même France Culture, autoproclamé “Netflix des savoirs”, n’y échappe pas. Mais pourquoi ce besoin d'accoler partout des noms de start-up ?

La tendance à dériver un mot depuis un nom propre - l’onomastisme -, n’a rien de nouveau : dès 1918, les "Frigidaire" de la General Motors passent dans le langage courant et le nom, devenu commun, a tôt fait de perdre sa majuscule. Il en va de même pour le “post-it”, le “scotch” ou encore le “klaxon”, finalement précurseurs du néologisme “uberisation”. Le phénomène “n’est pas très nouveau, explique à ce sujet ainsi le linguiste Alain Rey. L’utilisation d’un nom de marque pour un concept plus général existe au moins depuis le début du XIXème siècle” : 

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Alain Rey : du nom propre au nom commun

2 min

Les start-up, des produits comme les autres ?

Du frigidaire à l’uberisation, l’onomastisme diffère pourtant : là où le premier faisait référence à un produit, donc à un objet, le second renvoie à une compagnie, et traduit donc un phénomène de société.

Quand il s’agit d’un objet matériel et concret, il est plus facile de dégager un concept, poursuit Alain Rey. Un mot prend souvent la place d’un autre mot qui existait avant : frigidaire pour réfrigérateur. Mais quand on parle d’un service proposé par une entreprise par exemple, le service est un processus, et le nom de du processus devient celui de l’entreprise. Il n’y a pas de dérivé pour frigidaire, alors que Uber donne uberiser, uberisation, etc. Toute la déclinaison morphologique qui se fait signifie que ça décrit un processus, une action, et non plus un objet."

Alain Rey
Alain Rey
© Radio France

Bien avant Uber, Google a ainsi imposé, sciemment ou non, son propre vocabulaire, et l’expression “google-le” est peu à peu entrée dans le langage courant. “L’innovation sur un produit est très difficile à dissocier d’une innovation sur les formes de communication, juge Yves Jeanneret, directeur-adjoint du CELSA et responsable de la chaire Innovation et création d'entreprises dans la communication et les médias. C’est le même processus en ce sens qu’on va avoir la même banalisation, ou lexicalisation, d’un nom de produit ou de marque. Ainsi, Google n’est pas le seul à avoir créé un moteur de recherche, mais son algorithme en a fait un modèle, et pas seulement un outil comme les autres. Google est un objet singulier : on ne peut plus dire si c’est une marque, un produit, un outil, une situation de communication, de la culture. C’est un objet qui, par métonymie, incarne tout ça à la fois.

"Que les médias soient dans la facilité, c'est un fait"

Là où les emprunts aux noms propres référaient jusqu’alors à un produit assez clairement défini, ils évoquent maintenant des phénomènes de société, le parangon du genre était le mot "uberisation", employé à toutes les sauces : on assiste ainsi à une  uberisation de la santé selon L’Express, du droit selon Le Monde, ou encore de la cuisine selon TF1, etc. Ce néologisme a beau rencontrer un succès certain auprès des journalistes ( jusque sur l'antenne de France Culture, à 16''),  le problème tient surtout du fait que sa définition n'est pas toujours bien établie, voire qu'elle peut revêtir un sens différent d'un article à un autre. Non seulement rien ne garantit que le lecteur connaisse le sens du vocable employé, mais l'utiliser peut donner à l'entreprise une publicité gratuite. D’autant qu’à écouter Yves Jeanneret, il ne faut pas “sous estimer l'influence des acteurs du marketing” :

Yves Jeanneret : l'influence du marketing

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Capture d'écran d'une vidéo de flashtalk off.
Capture d'écran d'une vidéo de flashtalk off.
- Youtube

"Je ne dirais pas qu'il faut s'interdire d'utiliser ces termes, temporise  la sémiologue Mariette Darrigrand. Le mot d'uberisation est intéressant car il dit le pouvoir des marques aujourd'hui. Ce ne sont plus que des acteurs du marketing, ce sont des acteurs de la société. Evidemment, du point de vue de l' émetteur du mot, des médias, ça oblige à réfléchir : le danger, c'est l'extension du domaine du marketing, des marques. Mais en l'occurrence ça n'est pas évident, uberisation reste plutôt un terme négatif" :

Mariette Darrigrand : la nécessité de l'autocritique

1 min

Les médias ont donc pour tâche de juger par eux-même s'ils doivent préciser ou non leurs usages sémantiques, et de faire leur autocritique. Alain Rey se veut quant à lui plus pragmatique : il voit surtout dans cette utilisation de néologismes "une facilité" de la part des journalistes :

Ça n’est pas la peine d’essayer de lutter contre tel ou tel emprunt, c’est la commodité de la communication qui fait la chose. Que les médias soient dans la facilité, c’est un fait, mais pas plus que les gens qui les écoutent. C’est un mouvement général de la société, il n’y a pas à mettre de morale là-dedans. Chaque fois on me demande "Est-ce que le français est foutu ?" Bien sûr que non. Mais est-ce que le français s’améliore ? Bien sûr que non non plus. Il s’enrichit sans arrêt, et il s’appauvrit sans arrêt.