Des influenceurs aux coaches zéro déchet, comment Instagram peut rendre “cool” les pratiques anti-plastique

Le zéro déchet sur Instagram ? C’est loin d’être anecdotique. En tapant le hashtag #zérodéchet, on peut parcourir plus de 351 000 publications – ou même plus de 2 400 000 avec son équivalent anglais #zerowaste. Dans le petit monde du réseau social consacré à la photographie, la tendance zéro déchet (car oui, sur “Insta” c’est une tendance) est omniprésente.  

Le mot-clé réunit sous une même bannière des contenus très différents - qui se mélangent sans distinction claire, magie de l’algorithme d’Instagram qui ne fait pas le tri entre les publications issues de profils de particuliers et d’entreprises. Parmi eux, de très nombreux “influenceurs”, ces utilisateurs qui ont su rassembler autour d’eux une communauté active autour d’une cause – en l’occurrence, le zéro déchet.  

Parmi eux, Clémence Laborde anime le compte “Pois Plume” : un compte zéro déchet qu’elle a agrémenté d’une activité de coaching. Cette utilisatrice du réseau social s’était lancée dans le zéro déchet avant de débarquer sur Instagram : “J'étais engagée dans des études d'écologie et de biologie, et naturellement le zéro déchet s'est présenté à moi. Petit à petit j'ai mis en place ma démarche. Il y a un peu plus d'un an que j'ai commencé à partager mon quotidien sur les réseaux sociaux. Le but, c'était vraiment de montrer que le zéro déchet c'était facile”. 

“J'ai commencé à avoir une communauté de plus intéressée, qui me posait de plus en plus de questions sur mon mode de vie au quotidien. L'idée d'accompagner des personnes dans leur démarche est venue comme ça”, explique la jeune coach, qui propose désormais des formations payantes pour adopter un mode de vie zéro déchet.  

Depuis quelques mois, l'influenceuse propose donc des formations "sur différents thèmes associés au zéro déchet, qui permette à mes clientes d'être autonomes et de gérer leur progression. Je reste présente en complément par mail", explique-t-elle. "Je propose toujours une première séance de découverte du zéro déchet gratuite (...) le but est que les clientes repartent avec des conseils et des pistes à approfondir en fonction de leurs problématiques ; et pour celles qui veulent aller plus loin, je propose des accompagnements spécifiques sur un thème en particulier", précise Clémence, qui donne également des conférences "dans des magasins bio" : 

"Coach zéro déchet, c'est un nouveau métier qui peut apporter beaucoup de valeurs aux personnes qui souhaitent adopter un mode de vie engagé."

Mais c’est, aujourd’hui, sur Instagram et sur Facebook que la communauté zéro déchet reste la plus active : “Les réseaux sociaux ont un gros avantage : ils permettent à chacun d'entrer dans le quotidien des personnes qu'il suit, et donc cela permet de montrer ce que c'est d'être zéro déchet en pratique, au quotidien”, explique Clémence Laborde. "Instagram me sert réellement à bâtir une relation avec ma communauté, je consacre la majeure partie de mon temps à échanger avec les personnes qui me suivent", ajoute-t-elle. 

“Instagram permet de sortir de la théorie qu'on retrouve dans les livres pour se lancer de façon concrète.” 

En regardant les publications comportant les tags #zérodéchet ou #zerowaste, ce qui saute aux yeux, c’est que la quasi-totalité des photos obéit aux mêmes codes, ceux qui définissent le réseau social : des photos extrêmement travaillées, colorées, habillées par des filtres, et souvent très géométriques.  

En somme, et en caricaturant un peu, si l’on se fie à Instagram, être zéro déchet c’est faire des bocaux (plein), utiliser de jolis tissus réutilisables et cuisiner des légumes géométriquement parfaitement disposés. Cela fait partie du jeu, et c'est même un enjeu que les influenceurs doivent prendre en compte pour être vus, selon Clémence Laborde : “Pour aborder des sujets, il faut les mettre en forme pour donner envie et acquérir plus de visibilité. C'est un peu le vice d'Instagram." 

“C'est un réseau basé sur l'apparence, donc il faut avoir de belles photos, montrer du positif, et donner envie aux gens de nous suivre.” 

"Ce n'est pas important : c'est primordial !" avance même Nicolas Meyrieux, influenceur, auteur des vidéos "La Barbe" diffusées sur YouTube et Franceinfo. "On vit à une époque où l'apparence a tellement d'importance ! On utilise les codes du marketing pour vendre des idées, car tout ce qui est beau est attractif. Si j'ai commencé à faire des vidéos sur l'écologie c'est parce que les documentaires qui existaient à ce sujet étaient chiants. Il faut rendre n'importe quel produit attractif, si c'est pour la bonne cause", ajoute-t-il. 

"La différence entre le marketing et le zéro déchet, c'est que là, c'est une idée qu'on doit rendre sexy." 

Pour autant, “cela ne doit pas empêcher de passer des messages forts. Ce n'est pas parce on a un compte très joli, qui envoie des paillettes, que ça va cartonner, si on n’envoie rien derrière. Il y a vraiment un équilibre à trouver entre l'esthétique et la valeur ajoutée”, estime Clémence Laborde. “Les réseaux sociaux sont un exercice d’humilité”, confirme Laure Drevillon, directrice de l’agence OneHeart, spécialisée dans la communication sur les réseaux sociaux. “Je ne crois pas au green-washing, au social-washing ou aux trucs tendance qui font que ça va toucher les jeunes. Avant tout, c'est la qualité du message qui fait qu'il est porté", explique-t-elle. 

Comme elle, des dizaines d’utilisateurs partagent leur quotidien via Instagram. Certains, aux États-Unis notamment, comptent plusieurs centaines de milliers d’abonnés. C’est le cas du compte de Béa Johnson @zerowasteome, l’une des précurseures du “zero waste” ou, en France, de @famillezerodechet, créé par Bénédicte Moret et suivi par plus de 22 000 personnes, qui a même sorti un guide pratique. 

Le zéro déchet est aussi adopté par des influenceurs qui ont beaucoup d’abonnés et prônent le recyclage ou le zéro déchet, comme la youtubeuse Léa Camilleri, suivie par 370 000 personnes sur Instagram. “Le zéro déchet est un peu "à la mode" en ce moment. Beaucoup d'influenceurs le présentent, ça peut inciter les gens à faire pareil. C'est vraiment grâce à la communication des influenceurs sur ce sujet qu'on peut faire réfléchir les personnes sur les enjeux réels”, décrypte Clémence Laborde. 

Petit à petit le #zérodéchet impréène toutes les sous-catégories d’Instagram : le compte @lesrecettesdejuliette, suivi par plus de 40 000 personnes, et qui propose des conseils cuisine, s’est lui aussi mis au zéro déchet. 

Mais sous le mot-clé #zérodéchet, on trouve aussi beaucoup d’entreprises qui profitent du hashtag pour caser de la publicité. C’est le cas par exemple du compte “Mamie Colette zéro déchet”, qui est en fait le compte d’une boutique en ligne de produits estampillés “zéro déchet”... essentiellement des tissus réutilisables.  

Tout n’est pas à jeter toutefois : certains mixent offres marchandes et bons conseils. Dans notre exemple ci-dessus, l'enseigne de produits nature vous apprend par exemple les bienfaits du charbon actif. "Les hashtags sont un moyen de s'adresser à un public ciblé ; vous trouverez des entreprises commercialisant des produits sous des hashtags très différents, le zéro déchet n'est pas un cas isolé", analyse Clémence Laborde. Et puis, selon Nicolas Meyrieux, "il vaut mieux quelqu'un qui va s'acheter dix bocaux en verre d'une marque qui surfe sur cette tendance... et qu'à la fin il n'achète plus rien après". 

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