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Du partage de photos à la pâle copie de TikTok : comment Instagram a raté sa métamorphose

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Le réseau Instagram compte près d'un milliard et demi d'utilisateurs
Le réseau Instagram compte près d'un milliard et demi d'utilisateurs
© AFP - Nikolas Kokovlis / NurPhoto

Le patron d’Instagram, Adam Mosseri, a annoncé jeudi que la plateforme mettait en pause son développement actuel, qui consistait à donner une place plus large à la vidéo en plein écran et aux recommandations. Une marche "à la TikTok" qui a irrité de nombreux utilisateurs.

"Si nous n’échouons pas de temps en temps, c’est que nous ne sommes pas suffisamment audacieux" : un aveu d’échec à demi-mot pour le patron d’Instagram, Adam Mosseri. Dans une interview donnée à la newsletter "Platformer", il affirme que son application va cesser l'expérimentation d'une nouvelle interface, basée sur de la vidéo en plein écran, qui la faisait ressembler de très très près à une autre application, TikTok. L’entrepreneur a aussi affirmé que la montée en puissance des suggestions basées sur des algorithmes allait être freinée.

"Nous avons besoin de prendre du recul et de revenir avec une nouvelle formule", a-t-il expliqué jeudi. Un coup d’arrêt d’autant plus surprenant que, quelques heures plus tôt, lui-même comme Mark Zuckerberg, le patron de la maison-mère d’Instagram, Meta, avaient réaffirmé que la plateforme allait évoluer dans cette direction.

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Les "stories", succès d’Instagram, venu de Snapchat

L’histoire d’Instagram, c’est celle d’une application simple qui a été l’objet d’une série de greffes dont certaines ont pris, d’autres pas – et la dernière en date est massivement rejetée. À son lancement en 2010, Instagram est une application de partage de photos, point. On peut ajouter un filtre à sa photo, "liker" les photos des autres, les commenter, et… c'est tout.

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À partir de 2013, l’application s’enrichit de nouvelles fonctions, comme la possibilité d'ajouter des vidéos, et surtout les messages directs, qui font d'Instagram une messagerie. En 2015, elle rompt avec le format carré des photos qui était pourtant sa marque d'identification la plus forte.

Mais c'est en mai 2016 que l'évolution la plus forte intervient : Instagram lance les "stories", des photos ou vidéos en plein écran, dont la durée de vie n'est que de 24h. Trois ans plus tôt, Facebook, qui détient Instagram, avait raté par deux fois le rachat d’une autre plateforme, Snapchat, qui fonctionne sur ce principe de "stories", des photos ou vidéos en plein écran, dont la durée de vie n’est que de 24h. Les "stories" sont le premier "vol d’idée" manifeste d’Instagram - et déjà cette fois-ci, si l’application est visée par de nombreuses critiques, la greffe finit par prendre : les stories deviennent l’une des fonctions les plus utilisées d’Instagram. Comme sur Snapchat, on peut y ajouter des filtres.

Des "reels" pour contrer TikTok

Quelques mois plus tard, Instagram lance la vidéo en direct, qui fait alors les beaux jours de Facebook (les "Facebook Live") et fit, quelques années plus tôt, le succès d’applications comme Periscope. Et en 2018, c’est sur les plate-bandes de YouTube que l’application veut marcher, en lançant IGTV, la rubrique de l’appli qui inclut les vidéos de plus d’une minute. Si l’application spécifique a fait long feu, IGTV a été intégré à Instagram qui a dépassé cette année-là le milliard d’utilisateurs.

Mais 2018, c’est aussi l’année où l’on voit émerger une nouvelle plateforme venue de Chine, TikTok. Le principe : des vidéos courtes, souvent musicales, en plein écran, avec un défilement vertical automatique : dès qu'une vidéo est terminée, on passe à la suivante. En 2019, TikTok dépasse le milliard d'utilisateurs. Et en 2020, Instagram lance les reels : des vidéos courtes, souvent musicales, en plein écran, avec un défilement vertical automatique. Jusque dans les détails de la réutilisation d'une bande sonore d'une vidéo à l'autre, la ressemblance avec TikTok est flagrante. De 2020 à cette année, Instagram a voulu monter en puissance avec ses "reels", mettant l'accent dans sa communication sur les créateurs et créatrices utilisant ce format.

"Ces recommandations devraient vous ravir"

Depuis quelques semaines, IGTV n’existe plus, et toutes les vidéos passent désormais sous la houlette des "reels". Et, surtout, Instagram a fait un pas de plus vers la copie de TikTok en reprenant son look : pas de menus ni de boutons, toute l’interface sert à montrer les vidéos – et de fait, les photos (souvenez-vous, c’était la vocation première d’Instagram) semblent tout à fait inadaptées à ce format.

Mais Instagram n’a pas repris que le look de TikTok, et c’est cela qui pose le plus problème : elle a repris son principe d’affichage de contenus basés non pas sur les abonnements de l’utilisateur ou de l’utilisatrice, mais sur un algorithme jonglant entre les abonnements et les goûts de visionnage. Autrement dit, une part de plus en plus significative des publications affichées sont des recommandations basées sur des choix de l’algorithme. "Ces recommandations devraient vous ravir, mais ce n’est pas ce qui se passe actuellement", a reconnu Adam Mosseri.

"Make Instagram Instagram again"

Car ces changements ne satisfont pas un certain nombre d’utilisateurs et d’utilisatrices… y compris parmi les plus populaires. En plus d’une pétition nommée "Make Instagram Instagram again" qui a recueilli, à l’heure où l’on écrit ces lignes, plus de 235 000 signatures, le réseau social s’est attiré les foudres de deux vedettes : Kim Kardashian et sa soeur Kylie Jenner, respectivement suivies par 326 millions et 360 millions de personnes, ont fait part de leur mécontentement, en partageant une publication qui affirme : "Arrêtez d’imiter TikTok. Je veux juste voir les jolies photos de mes amis".

Un changement d’orientation seulement temporaire

Jusqu’à jeudi, ces demandes ne faisaient trembler ni le patron d’Instagram ni celui de Meta. Dans une vidéo publiée mardi, Adam Mosseri avait déclaré que le changement était "un test pour une petite partie des utilisateurs" mais que celui-ci avait pour idée "de vous aider à découvrir de nouvelles choses intéressantes dont vous ignorez peut-être l’existence", et surtout que "avec le temps, Instagram fera de plus en plus de vidéos". Mark Zuckerberg, PDG de la maison-mère, avait aussi contre-attaqué mercredi en affirmant que la part de contenus recommandés par l’algorithme était elle aussi appelée à augmenter.

Finalement, l’expérimentation est mise en pause… mais pas définitivement abandonnée. Dans son interview à Platformer, Adam Mosseri affirme que "nous devons faire un pas en arrière en matière de nombre de recommandations dans le fil d’actualité, améliorer nos classements et recommandations, puis - si ça marche - nous pourrons recommencer à pousser cela. Je suis convaincu que nous le ferons", a-t-il expliqué.