Grâce à la gratuité (mais pas seulement), Avignon a dopé la fréquentation de ses musées

Une fréquentation en hausse de 70% : c'est l'excellent bilan affiché par les musées de la ville d'Avignon. Après un an de gratuité, les cinq musées qui ont ouvert leurs portes gratuitement enregistrent à eux cinq 150 000 visiteurs. Le musée Calvet, le musée Lapidaire, le Petit Palais, le Palais du Roure et le Musée Requien se répartissent ces visiteurs. "On a réussi à toucher le public local autant que les touristes", se félicite la maire d'Avignon, Cécile Helle, auprès de France Bleu Vaucluse.

Avignon n'est pas la première ville à adopter un tel dispositif. Sous l'impulsion de Bertrand Delanoë, la ville de Paris a rendu gratuit, dès 2001, l'accès aux collections permanentes de ses musées municipaux (Petit Palais, Palais Galliera, Musée Carnavalet, etc.). D'autres villes, grandes ou moyennes, ont suivi, comme Dijon en 2004, Nice en 2008 ou Rouen en 2015, et donc enfin Avignon en 2018. Partout, le nombre de visiteurs a augmenté... mais la baisse du tarif suffit-elle à expliquer ce rebond ?

Gratuité, communication ou médiation, quel est le véritable atout ?

Dans toutes les villes concernées, le passage à la gratuité ne s'est pas fait tout seul : il s'accompagne, à chaque fois, d'un changement dans la politique culturelle de la ville et des musées en particulier. Ainsi, à Avignon, les cinq musées que nous avons évoqués se sont réunis dans un rassemblement nommé "Avignon Musées" et portés par "une volonté de partager les collections au plus grand nombre", selon la direction de cet organisme, cité dans le magazine municipal au moment de la mise en place de la gratuité.

De la même manière, à Rouen, les musées sont passés à la gratuité, tout en s'unissant sous la bannière RMM (Réunion des musées métropolitains), comme un clin d’œil à la Réunion des musées nationaux (RMN). À Paris la situation est quelque peu différente, Paris Musées n'ayant récupéré la gestion directe des musées qu'en 2013. Avec ces réunions, les musées mutualisent leurs moyens et leur communication, et peuvent mener des actions communes, comme la création d'un "pass culture" pour les jeunes à Avignon. Et à Dijon, rapporte France Culture, les postes supprimés à la billetterie ont été redéployés sur des missions de médiation, pour "expliquer l'art, éduquer et donner envie".

Combien ça coûte ?

C'est la principale critique faite quand il est question de la gratuité dans les musées : le gouffre financier que peut représenter le passage au gratuit. À Avignon, le financement de la gratuité a été assuré à la fois par des subventions publiques et du mécénat. Se priver du prix des entrées ? C'est possible, assurent des représentants politiques. 

En 2008 par exemple, lorsque le conseil municipal de Nice a voté le passage à la gratuité (au "libre accès" plus exactement) des musées, c'est le maire LR (à l'époque UMP) Christian Estrosi qui défend cet argument : "Les musées dégagent aujourd'hui 600 000 euros de recettes par an. Si on enlève les frais de personnel chargé de la billetterie et de la comptabilité, le bénéfice, c'est zéro". Autrement dit, les frais engendrés par la billetterie équivalent au montant de ce que rapporte cette même billetterie, et les deux s'équilibrent. 

De même, Avignon a fait le pari qu'avec la gratuité, plus de visiteurs, cela signifie aussi plus de clients potentiels pour la politique commerciale de ces établissements culturels : plus de passages en boutiques, aux restaurants, etc. Reste également l'exemple anglais, où la plupart des collections permanentes (publiques comme privées) sont gratuites, mais où les visiteurs sont régulièrement incités à faire un don. 

Pour quels publics ?

C'est la dernière question en jeu : rendre le musée gratuit est une noble intention s'il s'agit d'en démocratiser l'accès... mais est-ce que cela fonctionne vraiment ?

Tout le monde ne s'accorde pas sur cette question : en 2013, un rapport de la chambre régionale des comptes d'Île-de-France épinglait la gratuité des musées de Paris Musées. Si la fréquentation des musées municipaux a explosé, la démocratisation n'a pas suffisamment fonctionné : en 2010, soit près de dix ans après la mise en place de la gratuité, 73% des visiteurs étaient des personnes qui avaient suivi des études supérieures, 55% appartenaient à la catégorie socio-professionnelle des cadres et professions intellectuelles, et seulement 16% étaient des jeunes de moins de 25 ans. De son côté, la mairie d'Avignon affirme que le passage au libre accès il y a un an a eu un effet autant sur les touristes que sur les Avignonnais.