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Influenceurs : "Ne pas révéler l’intention commerciale d’une publication, c’est puni par la loi"

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Les influenceurs et influenceuses sont tenus de respecter des règles strictes
Les influenceurs et influenceuses sont tenus de respecter des règles strictes
© Getty - Westend61

L’ancienne candidate de télé-réalité Nabilla Vergara, devenue influenceuse, a écopé la semaine dernière d’une amende pour avoir fait de la publicité déguisée. En France, une institution, l’ARPP, est chargée de surveiller la bonne application des règles de ce secteur, qui sont presque les mêmes que dans la publicité.

Une amende de 20 000 euros : c’est ce dont a écopé l’influenceuse Nabilla Vergara, la semaine dernière, pour une publicité déguisée publiée en 2018 sur ses réseaux sociaux. Elle y faisait la promotion d’une monnaie virtuelle, sans avoir au préalable indiqué qu’elle avait été rémunérée pour la création de cette publication, et donc qu’il s’agissait d’une publicité.  

Sur les réseaux sociaux, les cas de publicité non signalée sont souvent pointés du doigt : quand des influenceurs et influenceuses signent un contrat avec une marque, ils sont tenus de le signaler… mais ne le font pas toujours. En France, une institution est chargée de veiller sur le bon respect des règles : l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). 

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Autrefois connu sous le nom de Bureau de vérification de la publicité (BVP), l’organisme, chargé de conseiller marques et médias sur la bonne validité déontologique et juridique des publicités que l’on peut voir dans la presse ou à la télévision, a depuis quelques années étendu son activité aux publications des influenceurs et influenceuses. L’ARPP a lancé notamment un "Observatoire de l’influence responsable", qui publiera en septembre un rapport sur les bonnes pratiques du secteur.  

Mais quelles sont exactement ces règles ? Et comment s’assurer que les influenceurs et influenceuses, qui exercent un métier aux contours encore flous, les respectent ? France Inter  a posé la question à Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP.  

FRANCE INTER : Avant de se demander comment sont encadrés les influenceurs, comment peut-on définir ce terme, ce métier ? 

MOHAMED MANSOURI : "Un influenceur, c’est un individu qui a fédéré autour de ses comptes en ligne sur les réseaux sociaux une communauté, et qui fait figure d’autorité sur une thématique, qui est reconnu par cette communauté. On retrouve des influenceurs ou influenceuses lifestyle, voyage, des fans de restaurants, etc. Ils mettent en scène leur passion. C’est ça, l’influence. Ce qu’on appelle le marketing d’influence, c’est ce qu’il se passe dès lors que leurs contenus s’inscrivent dans une collaboration avec des marques."

À partir de ce moment-là, quelles règles incombent aux influenceurs et aux influenceuses qui créent une publication pour mettre en avant une marque ? 

"La règle de base, c’est la transparence : c’est le fait de devoir révéler l’intention commerciale, l’existence d’une collaboration commerciale. Il y a un cadre légal qui existe, qui est assez clair et qui est en place depuis l'apparition de la publicité : c’est celui de l’identification du caractère publicitaire. La problématique s’était déjà posée, par exemple, pour les publirédactionnels dans la presse [une publicité qui ressemble à un article ndlr]. Dès lors qu’il y a une forme qui sort un peu des formats classiques publicitaires, il faut annoncer clairement cette nature publicitaire.  

Pour le marketing d’influence, c’est pareil : il faut révéler cette intention commerciale. Ne pas la révéler, c’est une pratique commerciale trompeuse, punie par la loi."  

Est-ce qu’il y a une différence entre une publication commerciale, dans le cas d’un contrat entre une marque et un influenceur ou une influenceuse, et une publication où par exemple la marque envoie des cadeaux à un influenceur, pour qu’il ou elle en parle ? Dans ce cas, c’est encore de la pub ? 

"C’est une zone de flou juridique. Pour essayer de clarifier les choses, les professionnels du secteur, c’est-à-dire les marques, les agences d’influenceurs et les médias, ont défini en 2017 des règles de déontologie pour qualifier les situations où l’on est dans des collaborations commerciales, et celles qui sont plus de l’ordre des relations presse.  

Le fait de recevoir un produit, d’être invité à un événement, mais sans prendre d’engagement particulier à publier un contenu, si l’influenceur (mais aussi un blogueur ou un journaliste) reste libre de publier ou pas un contenu, ou de parler ou pas du service, en bien ou en mal, on n’est pas dans une collaboration commerciale, donc on n’a pas de nécessité de signaler cette collaboration puisqu’elle n’existe pas. 

Les professionnels ont basé la règle de déontologie sur un critère simple, celui des engagements réciproques : dès lors qu’un influenceur prend un engagement de produire un contenu en échange d’une contrepartie, financière ou pas, on entre dans la collaboration commerciale et celle-ci doit être révélée dans des termes clairs. Par exemple on a beaucoup constaté le recours au mot-clé #ad, pour "advertising" ["publicité" en anglais, ndlr], et on considère que ce n’est pas suffisamment explicite pour les consommateurs. 

On demande à ce que des termes plus clairs soient utilisés, comme "en partenariat avec". Il peut aussi y avoir un recours aux fonctionnalités des plateformes, comme YouTube qui propose un petit texte 'Cette vidéo inclut une communication commerciale'."  

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Le fait que les publications sont parfois éphémères, comme avec les stories sur Snapchat ou Instagram, rend-il ces publications plus difficiles à identifier, à contrôler ? 

"Tout à fait. Le caractère éphémère de ces contenus rend le monitoring plus difficile, puisque par définition les contenus n’ont pas vocation à rester en ligne."  

Vous avez parlé de déontologie : existe-t-il, comme dans la presse, des chartes, des codes de déontologie ? Et comment les faire respecter ? 

"Les règles déontologiques existent. La dernière en date a été adoptée en 2017 et prévoit la manière de révéler l’intention commerciale, explicite et instantanée, c’est-à-dire ni noyée dans un nuage de hashtags, ni reléguée en fin de vidéo. Ce sont des textes décidés par l’inter-profession. 

Les professionnels s’engagent à respecter ces règles, et nous confient, à l’ARPP, le soin de veiller à leur bonne application. Nous, on peut le faire en amont, avant la publication, en accompagnant les demandes, pour faire de la pédagogie, en faisant des ateliers. Mais on vérifie aussi, on contrôle le respect de ces règles. Nous avons créé un Observatoire de l’influence responsable, au sein duquel, aidés par l’intelligence artificielle, nous avons pu analyser 30 000 contenus : nous avons construit des plateformes spécialisées pour être capables de repérer, grâce à des algorithmes, des suspicions de collaborations commerciales. Ensuite, les juristes de l’ARPP analysent ces contenus.  

Si les règles ne sont pas respectées, nous avons plusieurs moyens d’action. On intervient en envoyant des courriers de rappels des règles. Mais cette année, on a souhaité aller plus loin : on met en place un certificat "influence responsable". On va proposer aux influenceurs et influenceuses de se former, de passer un examen, et, si l’examen est validé, on délivre ce certificat qui permettra de se différencier sur le plan de l'éthique, à l'égard de leur public mais aussi à l'égard des marques."  

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Un "petit" influenceur contacté par une marque tombe-t-il, sitôt un accord conclu avec une marque, dans le cadre juridique du marketing d'influence ? Si c'est le cas, comment le sensibiliser en amont, s'il ne va pas lui-même se renseigner sur les règles à respecter ? 

"À partir du moment où un influenceur noue un contrat avec une marque, quel qu’il soit, il est tenu de respecter ces règles. Souvent, les agences d’influenceurs, qui sont supposées connaître ces règles, vont s’en assurer. Mais dans les faits, on se rend compte que le non-respect des règles tient souvent à la méconnaissance de celles-ci. Il y a un réel enjeu de pédagogie : faire en sorte que ces influenceurs aient accès aux règles – notamment grâce à ce certificat que nous allons mettre en place – mais ensuite, nul n’est censé ignorer la loi, c’est valable dans tous les domaines, le marketing d’influence n’en est pas exempt.  

L’Observatoire a révélé que ce sont les plus petits influenceurs, ceux qui ont moins de 10 000 abonnés, qui méconnaissent le plus les règles liées à la transparence. Parfois, ils n’ont pas forcément conscience du fait qu’influenceur est un métier qui entre dans une logique de marketing, ils ne sont pas en lien avec des agences, ils se font mettre à disposition des produits par les marques qui leur demandent de poster du contenu. Au final, les grandes stars à plus de 20 millions d’abonnés se sont suffisamment professionnalisées pour connaître les règles du secteur."  

À l'inverse, que doit savoir une entreprise qui souhaite faire appel aux services d'un influenceur ou d'une influenceuse pour faire sa promo, plutôt qu'une publicité dans la presse ou à la radio ? 

"Quand une marque fait appel à un influenceur, elle doit avoir en tête le fait qu’elle entre dans une logique de cocréation. L’influenceur reste une personne très attachée à sa liberté de ton, la marque vient chercher cette liberté de ton pour toucher une audience donnée. La réussite d’une campagne de marketing d’influence, c’est justement quand cette logique de cocréation est respectée. Dès lors, le risque c’est que l’influenceur, par méconnaissance des règles qui encadrent la publicité, ne les respecte pas. C’est donc aussi à la marque de bien border les choses contractuellement en amont."