La stratégie numérique des 5 principaux candidats à la présidentielle passée au crible

Leila Lévêque, responsable audience et e-audience pour l’Argus de la presse, qui ausculte les réseaux depuis le début de la campagne présidentielle, se livre à l’exercice de les définir en une seule phrase.

Jean-Luc Mélenchon, le candidat des nouveaux médias, le candidat youtubeur.

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• Réseau de prédilection : YouTube

Pour la campagne présidentielle de 2017, Jean-Luc Mélenchon a en effet "très vite augmenté son audience, parvenant à une semaine du premier tour à plus de 20 millions de vues pour 280 000 abonnés. Le point névralgique de sa stratégie digitale c'est donc YouTube, sachant que l'ensemble de ses vidéos est partagé sur Twitter, sur Facebook et qu’elles sont ensuite viralisées." Et c’est bien cet effet de dissémination virale qui favorise le candidat de la France insoumise sur les réseaux sociaux : son image détournée, animée, remontée ou mixée est devenue une véritable icône qui inonde les flux d’actualité de ses « amis » sur les réseaux sociaux et fait l’objet de partages redoublés.

Marine Le Pen, la candidate de l'audience.

• Réseaux de prédilection : Twitter et Facebook

"C'est celle qui attire le plus de personnes sur les réseaux sociaux. 1.3 millions de fans sur Facebook et autant sur Twitter." L’antériorité de son ancrage sur ces deux réseaux sociaux et la tradition d’activisme des militants Front national hors des relais médias traditionnels contribue à expliquer ce large succès d’audience.

Emmanuel Macron, le candidat YouTube à la Snapchat.

• Réseau de prédilection : Snapchat

"Il a comme les autres sa propre chaine YouTube. Mais à la différence de Jean-Luc Mélenchon qui propose des vidéos très longues, Emmanuel Macron opte pour des formats courts de 8 minutes 30, au design très inspiré des stories de Snapchat. On sait pourquoi : sa principale cible ce sont les jeunes, donc il propose des contenus qui sont véritablement en phase avec la pratique actuelle des réseaux sociaux par les jeunes." On observera la réalisation très « pro » de ces clips vidéo manifestement conçus par des communicants institutionnels pour le candidat de la France En Marche, qui contraste singulièrement avec la simplicité pourtant plébiscitée par les jeunes, des vidéos de Jean-Luc Mélenchon.

Benoît Hamon, le candidat digital native.

Réseau de prédilection : Twitter
Il est un utilisateur précoce des réseaux sociaux, et a très tôt eu un usage personnel de Twitter. "Certains me disaient que c'était quasi exemplaire, parce que ça le rendait sympathique, ajoute Leila Lévêque. C'était la personne à suivre sur Twitter". Mais depuis que Benoît Hamon est le candidat désigné par la primaire, la communication du candidat sur ce réseau s’est singulièrement raidie, devenue plus institutionnelle. Parallèlement ses efforts de proximité via YouTube révèlent peu d’innovations formelles et se prêtent peu à la viralisation.

François Fillon, le candidat le plus conventionnel et distancié vis-à-vis de ses publics.

Réseau de prédilection : Instagram
"Là où c'est le plus visible, c'est sur Instagram", précise Leila Lévêque. On voit toujours cette distanciation quand il serre la main des gens qu'il croise. Il y a ce mètre nécessaire entre lui et la personne à qui il serre la main". Sa base militante est cependant solide, et les comptes officiels de candidats Les Républicains sur Facebook et Twitter sont très suivies et leurs publications partagées par milliers en cette ultime période de campagne.

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