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Le point d'exclamation, nouvel outil de communication des candidats à la présidentielle

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Les partis misent sur le point d'exclamation.
Les partis misent sur le point d'exclamation.
- Capture d'écran

Une épidémie de points d’exclamation frappe cette année encore les noms de partis des candidats à l’élection présidentielle. Ce signe de ponctuation en apparence anodin s’ajoute ainsi aux palettes de couleurs et polices déjà empruntées à la publicité. Objectif : casser les codes et attirer l’œil.

Pour cette élection présidentielle, il est partout : sur la nouvelle affiche de campagne d’Anne Hidalgo, dans le nom du mouvement lancé par la majorité "Ensemble citoyens !" ou encore dans "Reconquête !", celui d'Éric Zemmour. Le point d’exclamation s'est subtilement fait une place dans la campagne.

Un signe de ponctuation qui a du caractère

En politique, le point d'exclamation permet de s’affirmer, selon Jean-Didier Berger, membre du mouvement de Valérie Pécresse, "Libres !". Avec ce parti, l'ambition "était avant tout de travailler sur les idées", explique-t-il. Ce nom permettait donc de "marquer à l'avance l'audace des idées qu'on avait développées".

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"On rajoute un point d'exclamation pour exister."

C'est aussi un marqueur d'authenticité, de force. Cela peut vouloir dire : "Vous pouvez nous croire parce que nous, on est vraiment comme ça. C'est une manière en quelque sorte de taper du poing sur la table virtuellement", explique Philippe Moreau-Chevrolet, conseiller en communication et intervenant à Sciences Po Paris.

Le point d'exclamation permet aussi de capter l’attention, de susciter une émotion et a même valeur d’injonction. "Le but c'est, comme En marche !, de proposer du mouvement, de l'action, du changement", poursuit Philippe Moreau-Chevrolet. "Un émoji, un petit smiley suffirait presque pour exprimer ça", estime-t-il. Cependant, à ceux à qui cela pourrait donner une idée, attention : la loi prévoit qu'un parti doit toujours porter un nom pour pouvoir exister.

Avec ce point d’exclamation, les candidats espèrent ainsi séduire, en ciblant notamment les Français qui ne votent plus, qui n’y croient plus. "Je pense que si on a autant de marketing dans cette campagne en 2022, c'est qu'on a des candidats globalement assez faibles donc ils ont besoin qu'on les pousse", note le conseiller en communication. "On rajoute un point d'exclamation pour exister."

Une méthode marketing déjà expérimentée ailleurs

Cette méthode marketing est relativement nouvelle en France mais a déjà été vue ailleurs, comme en Italie, "avec par exemple le mouvement "Forza Italia" de Berlusconi", souligne Philippe Moreau-Chevrolet. "C'était davantage l'apanage des populistes. Aujourd'hui, cela s'est en quelque sorte démocratisé."

Le point d'exclamation est déjà présent chez "Forza Italia".
Le point d'exclamation est déjà présent chez "Forza Italia".
- Capture d'écran

La communication des partis politiques français est également influencée par celle des partis américains, avec "leur style direct, vivant, imagé, un style qui sait davantage solliciter l'émotion des gens, les attacher, les engager".

Ainsi, si auparavant les noms des partis devaient représenter quelque chose d'institutionnel, de durable, "aujourd'hui, cela ne fonctionne plus comme ça et on est davantage dans le mouvement, dans l'instant, dans la campagne qui doit durer quelques mois, peut-être quelques années".