Opération séduction : les techniques 2.0 des départements pour inciter les Parisiens à venir s'installer

À l'écran, des champs de blé défilent par la fenêtre d'un train. Ensuite, une maison en pierres, à côté d'un pré où paissent des vaches. Et puis Lydiane, ex-Parisienne, assise dans son salon, qui explique pourquoi elle a choisi de s'installer en Normandie dans le département de l'Orne, en 2012. Lydiane, Adèle ou encore Jérôme "ont fait le choix de l'Orne, le choix d'une vie. Ils vous expliquent pourquoi". C'est ce que l'on peut lire sur le site sinstallerdanslorne.fr, en préambule de cette série de portraits vidéo publiée en juillet où des néo-Ornais décrivent leur nouvelle vie.

"Le monde d'après a été localisé et c'est ici, dans l'Orne"

"Le monde d'après a été localisé et c'est ici, dans l'Orne", n’hésite pas à affirmer Christophe de Balorre, le président du Conseil départemental, dans un court texte de présentation emphatique. Joint par France Inter, il explique la démarche derrière ces portraits, diffusés aussi sur Facebook et Twitter après le confinement : "On a fait témoigner des gens qui ressemblent à la cible que nous recherchons, qui se sont installés dans l’Orne après des années professionnelles et de vie familiale parisienne." Une campagne sur les réseaux sociaux, "important pour un département comme le nôtre qui accuse depuis plusieurs années une baisse de la population selon l'Insee".

Mais voilà : est arrivé le confinement, période durant laquelle l'Orne, 280 000 habitants, a vu sa population bondir de 12%, en grande partie grâce aux résidences secondaires ou aux Parisiens hébergés par leur famille : "Ça nous a incité à leur dire qu’ils étaient les bienvenus dans notre département". D'où l'idée du site sinstallerdanslorne.fr et de cette vaste campagne de communication sur les réseaux sociaux. "En lien avec des agences immobilières", précise le président du conseil départemental, qui se félicite : "Ça a permis de booster l’activité commerciale et immobilière dans l'Orne."

Cibles verrouillées

Et à 260 kilomètres de là, dans l'Indre - 2h15 en train depuis Paris - la technique est bien rodée : des posts sponsorisés ciblés, sur les réseaux sociaux, "pour aller capter l’attention d’habitants de grandes métropoles", nous indique Michel Legarle, chargé de mission économique à l'Agence d'attractivité de l'Indre (un organisme financé par le conseils départemental, régional et Châteauroux Métropole) : "Il y a de belles possibilités de pouvoir communiquer directement sur les cibles qui nous intéressent. Puis, à nous d’être séduisants sur le message qu’on veut faire passer."

Concrètement, il est possible de cibler, sur Facebook par exemple, une région ou un département précis pour diffuser la campagne de communication. "On peut aussi les capter via leur catégorie professionnelle, salariés, cadres, chefs d’entreprise...", égrène Michel Legarle. "Grosso modo nous, ce qui peut nous intéresser, ce sont les familles avec les enfants, parce que derrière ça génère des activités pour les écoles, les garderies, les activités sportives…" Si vous habitez à Paris, que vous êtes salarié et que vous avez des enfants, il est donc bien possible qu'un de ces jours s'affiche sur votre fil Facebook un message vantant l'attractivité de l'Indre. 

Je pense aussi à notre dernière campagne liée aux espaces de travail partagés, de plus en plus sollicités à la suite du confinement. Les Parisiens peuvent se prévoir un week-end sur l'Indre et utiliser le co-working pour prolonger leur séjour lundi et mardi, en bossant à distance. - Michel Legarle

Sans compter les "parrains" de l'Agence d'attractivité de l'Indre, comme le journaliste et animateur Michel Denisot, 437 000 abonnés sur Twitter : "Des personnes qui jouent du fait qu’ils sont originaires du territoire : dès qu’ils peuvent placer les mots-clé 'département de l’Indre' et 'Châteauroux', ils ne s’en privent pas."

Appel à projet sur le web

Mais est-ce que toutes ces techniques de séduction 2.0 convainquent ? Ce n'est pas dans la Nièvre, en Bourgogne, qu'on vous dira le contraire. "Essayez la Nièvre", c'est le nom de l'opération montée dans le sillage de la crise sanitaire par l'Agence d'attractivité et de développement touristique du département. "Le principe : répondre à un appel à projet en présentant son projet de vie", décrit à France Inter avec grand enthousiasme Stéphane Bénédit, le directeur de l'agence. Et pour récolter un maximum de réponses, la Nièvre a sorti l'artillerie lourde sur le web : "On a créé un mini-site, qui s’appelle essayerlanièvre. On s’est associé à un partenaire, le site paris-jetequitte.com. Et on s’est servi des réseaux sociaux, avec Facebook et Instagram, pour valoriser la démarche."

Résultat : 600 familles ont répondu à l'appel à projet, "dont 76% ne connaissaient pas la Nièvre". 60 d'entre elles ont été sélectionnées et sont venues pendant une semaine en meublé en gîte rural, et ont rencontré les acteurs locaux. Et depuis le 29 août, 13 familles sont accompagnées par le département dans leur recherche de maison ou d'équipements. Stéphane Bénédit détaille : "On a un ébéniste, quelqu’un qui veut télétravailler, ou encore quelqu’un qui fait du coaching d’entreprise." Le directeur de l'Agence d'attractivité estime à 3 millions le nombre de personnes touchées par cette campagne numérique. "Et je pense qu’on va arriver, assez facilement, entre 5 et 7 millions."

Il s'agit de proposer à des hyper-urbains qui ont mal vécu le confinement de venir faire leur futur projet de vie dans la Nièvre. - Stéphane Bénédit

Du côté du Pays de la Loire, dans la Sarthe, le président du Conseil départemental Dominique Le Mèner vante lui une "campagne absolument complète". Vidéos promotionnelles sur Facebook, Twitter et Instagram, un site ( Sarthe-me-up) mais aussi grosse campagne d'affichage dans le métro parisien... à tel point que certains sont venus lui demander des tuyaux : "D’autres concurrents, d’autres départements, nous ont appelé pour faire comme vous et demander comment on faisait pour avoir une campagne dynamique", lâche-t-il, un peu taquin. Mais toujours fair-play : "On essaie d’être les meilleurs, c’est normal, de faire valoir tous nos atouts. Mais cela se fait 'dans un esprit de saine compétition', selon la formule consacrée..."